回憶 2017 年 1 月，當時美國經濟學家 John List 為了趕一場演講而叫了 Uber。搭上 Uber 後他安心地開始準備自己接下來要上台發表的講稿內容。但約莫 20 分鐘後他再次抬頭，卻發現窗外風景完全不像目的地，仔細一看才發現自己竟然又被帶回出發地，他不敢置信地驚呼出聲，因為這顯然是 Uber 的導航系統出了些問題，途中司機更因為害怕打擾 List 工作不敢出聲。
先不論最後有沒有及時趕到會場，最令他生氣的是 Uber 未曾因此向他道歉。
並非每個投訴（或想投訴）Uber 的人都有與創辦人直接溝通的機會，但 John List 有。他當晚就致電 Uber 創辦人 Travis Kalanick。
從經濟學角度看道歉的藝術
在 List 抱怨完整個事發經過後，Kalanick 回道：「那我想知道，當出現這種情況時，Uber 該怎麼道歉？怎麼維繫客戶的忠誠度？」
如何道歉無疑是每個公司都想知道答案的問題。John List 則試著從旁觀者的角度找出解答，來自勞動階級家庭的他，爸爸是貨車司機，期待兒子有天能接手家族企業。當時 List 卻想成為一名職業高爾夫球手，也的確靠著高爾夫球在大學時期獲得了獎學金。但他也同時發現兩件事：第一，他並不那麼擅長打高爾夫球；第二，他發現自己熱愛經濟學。
現在的他在美國芝加哥大學經濟學系任教，但近年來他也開始身兼多職，因為 Uber 找他擔任首席顧問，並且在他離開 Uber 之後，他加入了另一個共享租車公司 Lyft，同樣負責顧問的工作。
熱愛經濟學研究的他，發現這類共享租車公司透過後臺數據可以更精準地掌握消費者偏好，不論是人們喜歡哪種車、行駛多長距離等等，他不僅從中分析出票價應如何調整，更研究出道歉的最佳解方。
一再地道歉只會讓情況更糟
首先他觀察 Uber 用戶遇到的都是什麼樣的麻煩，例如曾有預測抵達時間 9 分鐘的路程最後竟花 23 分鐘的情況。這類預估時間與實際花費時間落差太大的問題在他與他的合作夥伴研究後發現，一旦使用者遇到這類問題，未來願意在 Uber 上的花費最多可減少 10%。
接下來他提出多種道歉方法，並對這些使用經驗不佳的用戶進行隨機測試。
他稱其中一種道歉方法叫「基本道歉（basic apology）」，也就是直接承認錯誤：「我們注意到您的旅程花費了比原來預期還要長的時間，對此我們深感抱歉。」另外一種更為複雜的道歉則涉及承諾層面：「我們將努力確保這類情況不會再次發生。」
結果卻令人跌破眼鏡，事實證明在當下不論以任何形式道歉，可能都難以使消費者息怒，但道歉和 5 美金（約合新台幣 143 元）的優惠券卻能提高消費者的品牌忠誠度。
消費者在憤怒時，可能最想要的就是這家公司遭遇財務上的打擊。List 深入了解統計數據後則發現，若是消費者在遭遇第二，甚至第三次不美好的消費體驗後還是只有收到官方道歉，只會導致這些客戶對於品牌更加失望。
Uber 經濟學（Ubernomics）揭示消費心理學如何影響行為，小至證明消費者關心價格，一旦成本降低，叫車的可能性就會提高；大至從男女駕駛員每小時收入的差異，發現性別在職業上的限制，諸如育兒責任、上班時間（女性駕駛員在尖峰時刻反而較少出來工作），甚至是男性開車速度叫女性快 2.5% 導致他們每小時能載到的客人更多等等。
BBC 也記錄了中間計算的過程，歡迎前往原文閱讀。
參考資料
《BBC》
（本文提供合作夥伴轉載；首圖來源：Unsplash，CC Licensed。）
