電商削價賣書不只傷害書店!日本記者臥底潛入亞馬遜談出版社與電商巨頭交手經驗

(圖片來源:Linh Nguyen on Unsplash

【為什麼我們挑選這本書】今年雙十一 MOMO 等電商平台推出書籍 66 折活動導致多家獨立書店歇業一日抗議削價競爭,引此外界一片譁然。出版社、批發商、書店與電商的角力持續,削價競爭對於產業、消費者究竟是好是壞,可以從日本圖書產業參考,如何做到「讀者、出版社、作者都贏的「三贏」局面。

本文摘自《潛入亞馬遜:了解全球獨大電商的最後一塊拼圖》一書,作者橫田增生為日本最不受企業歡迎的臥底記者,曾潛入 Uniqlo 做臥底報導,並榮獲「編輯選雜誌記者獎」。他以自身曾任物流業界報社《輸送經濟》的經驗與潛入亞馬遜所做的資料分析與訪談,分享亞馬遜吸引出版社直接交易的陷阱。(責任編輯:呂威逸)

市場有一句「亞馬遜效應」的說法,意思是亞馬遜會在其加入的產業中快速成長,從而驅逐其他的同業公司;另一種說法「亞馬遜致命」(Death by Amazon),也是同樣的意思。

自從亞馬遜在日本開始營運以來,衝擊最大的當屬出版業。對現在的日本亞馬遜而言,圖書銷售不過是所有營運事業當中的一部分。然而,在圖書市場全面萎縮的現況中,只有亞馬遜不斷擴張,造成出版業歷來的商業慣例及應有的狀態不斷趨向亞馬遜規格而轉變。

自亞馬遜網站創設以來,已經過了將近二十個年頭。隨著出版產業的變化,日本圖書業界吹起了一股有利於亞馬遜推動直接交易的風向。其一是出版業界的銷售規模在 1996 年達到高峰後,便逐年節節衰退,陷入不景氣的窘況。在出版市場的高峰期,圖書與雜誌曾締造出 2 兆 6000 多億日圓的銷售額,2018 年銳減至 1 兆 2800 億日圓,市場狠狠縮小了一半以上,反觀亞馬遜的圖書銷售額,則從 2001 年的 80 多億日圓開始不斷大幅增長。

假設現在亞馬遜的銷售額為 2000 億日圓,相當於開業以來,成長了 25 倍。若鑒於業界市場萎縮超過一半以上的情況,現況看來可以說是亞馬遜一枝獨秀。這段期間,原多達 2 萬 3000 多間的書店,銳減到只剩大約 1 萬 2000 多間。亞馬遜在出版的銷售額大多來自雜誌以外的圖書,假設圖書在出版業界整體銷售額約 7000 億日圓,亞馬遜的市占率便將近 30%。

直接交易目的不只是銷售量,更是為了增加抽成

大型出版社當中,KADOKAWA  打頭陣率先與亞馬遜直接交易,當時正值 2015 年春天。

《日本經濟新聞》如此報導:「出版大亨 KADOKAWA  自四月起,不再透過批發商將出版品送達書店,直接將紙本圖書與雜誌直接進出貨給電子商務龍頭日本亞馬遜(東京・目黒),希望物流因此更有效率,讓商品更快送達消費者手中。亞馬遜從中省下來的採購費,未來還可能以點數形式回饋消費者 ⋯⋯ 消費者在亞馬遜的購物網站訂購圖書或雜誌,當亞馬遜沒有庫存時,KADOKAWA  最快可在一日內將商品送達亞馬遜,所以也能盡早出貨寄給消費者。KADOKAWA  以往主要透過大型批發商日本出版販賣(日販)與東販,將商品批發給亞馬遜。亞馬遜沒有庫存時,有時配送至亞馬遜可能需耗費五至八天,同時還會產生物流費用。」(《日本經濟新聞》2015 年 4 月 22 日)

相較於經由批發商的備貨時間需耗費五至八天,與亞馬遜直接交易,備貨時間最短可縮減至一天。縮短備貨時間的最大差異是,KADOKAWA  出版的書籍在亞馬遜網站上呈現「有現貨」標示的比例。舉例來說,假設一星期內,亞馬遜網站上的 KADOKAWA  圖書總共有 100 萬次的用戶點閱量,假設「有現貨」的標示增加了 10 萬次,如果轉換率為 5%,就相當於增加了 5000 次的購買機會;假設圖書的平均單價是 1500 日圓,換算下來,一個月的銷售額便有 750 萬日圓的增長機會。

然而, 亞馬遜試圖向出版社推動寄售服務,目的不光只是為了銷售量,而真正用意在於增加亞馬遜抽成的比例。

現行日本出版業的銷售額有固定的抽成比例,出版社 70%,批發商 8%,書店 22%。亞馬遜的寄售提案,是為了拔出批發商,與出版社直接交易,讓亞馬遜的抽成比例得以從以往的 22% 提升至 40%。亞馬遜抽成增長快 2 倍,反之出版社的抽成則從 70% 降到 60%。賣出一本 1000 日圓的圖書,出版社可獲得 600 日圓,亞馬遜則分到 400 日圓。

若直接交易,無須支付批發商 8% 的費用,所以書店想抽成 8 + 22 = 30%,這部分可以理解。然而,亞馬遜得寸進尺,進一步追加 10%,要出版社給它 40%。如果在出版社的眼中,亞馬遜等於貪婪的化身,那也是它咎由自取。

出版社抽成變 60% 代表什麼意思?

出版社必須付出製作圖書的種種經費,包含紙張費用、印刷費、裝訂費等等,還得支付作者版稅,林林總總加起來,一本圖書的支出費用大概占 38% 左右,從 70% 的抽成當中扣除後,出版社的毛利大約 32%。

然而,要是因為寄售而被抽走 10%,出版社的毛利就瞬間掉到 22%,相當於毛利銳減到只剩三分之二。

舉例來說,一本 1500 日圓的圖書首刷量 5000 本,全部交由亞馬遜寄售。在出版社毛利率 32% 的情況下,出版社抽 240 萬日圓。反之,假設出版社寄售,抽成降至 60%,毛利率為 22% 時,抽成金額為 165 萬日圓,兩者相差了 75 萬日圓。若真如此,出版社經營會頓時陷入困境。反觀抽成 40% 的亞馬遜,抽成金額則從原本的 165 萬日圓(22%)瞬間增加到 300 萬日圓。

這筆交易,受益最大者是亞馬遜。

(圖片來源:Christian Wiediger on Unsplash

亞馬遜目標鎖定小型出版社,變更條件也只能含淚答應

業界知情人士表示:「像 KADOKAWA  這種發行數量雄厚的出版社,從業界的角力關係來看,沒必要用比批發商更差的條件與亞馬遜做生意,那樣沒意義。」

亞馬遜真正的目標是鎖定在那些營運基盤薄弱,一旦違反亞馬遜的意思,便可能搖搖欲墜的小型出版社。

關西地方某中型出版社社長匿名接受採訪時說道:「亞馬遜在多年以前問我們要不要試試直接交易。像我們這種起步晚,又算是區域性的出版社,批發商給的條件有時候還滿嚴苛的。一本書批發價 67%,銷售抽成(給批發商的手續費)再扣 5%,所以實際上我們家只有拿到 62%,而且新書的款項必須等七個月以後才會入帳。亞馬遜在這方面做了不少功課,跟我們談直接交易時,提出:『批發價 68% 如何?』而且兩個月後付款。這麼好的條件,怎麼可能會不接受?但是一年後,亞馬遜就說要將批發價降到 60%,我們也只能含淚答應。亞馬遜的做法真的很狡詐。」

我接著詢問他,要是亞馬遜日後進一步提出降低批發價的要求,他會怎麼做?

社長回答:「如果前提是沒有退書的話,批發價 60% 的條件,我們勉強可以接受,但如果亞馬遜要降到 55%,我一定立刻收手。」

亞馬遜這種翻臉不認人,擅自變更條件的做法,並不限於這家出版社。

出版社接受書店直接下單,「透視法」與亞馬遜抗衡達成三贏

我不全然反對出版社與書店直接交易,直接交易也並非單單只是亞馬遜設想的戰略模式。我個人認為,視處理方式的不同,直接交易也有機會打破現在出版流通阻塞不通的現況。

東京都內有一間出版社,名為 Transview(トランスビュー)。

Transview  創業於 2001 年,總公司位在人形町。總公司裡的圖書堆積如山,看上去與其說是出版社,反倒比較像是倉庫。

Transview  自創業以來便不透過批發商的管道發行圖書,而是接受書店直接下單,再行配送,業界稱之為「透視法」。透視法的目標之一,是將書店抽成從以往的 22% 提升至 30%,讓圖書界最大的銷售通路—街道上的實體書店—得以起死回生。目前書店的抽成已提高至 32%。反過來說,這就表示過往書店 22% 的抽成比例過低,因此有許多書店經營拮据,陷入生存危機。

透視法是可以退貨的寄售,訂單下單一本就接,集滿出貨數量後立即配送(已下訂的冊數全部包裝出貨)。當天下午五點半以前的訂單,隔日中午前送達(宅配一天之內可送達的區域)。配送費用由出版社承擔,因此出版社的抽成從 68% 扣除運費後,不到 65%。由於宅配的支出大致固定,所以圖書售價越高,出版社獲利就越多。

透視法的外銷以出版社為客群,由 KOROCOLOR  出版社帶頭示範之後,其他出版社紛紛加入行列。在 2019 年 4 月,已有 94 間出版社委託 Transview  販售圖書,2018 年整年所配送的書籍攀升到約 8 萬 5000 本。工藤預估一年後出版社數量會增加至 130 間左右。合作的書店多達 2000 多間,幾乎占了日本書店總數的五分之一。 

工藤說:「透視法的目標之一,還包括建立一條足以與亞馬遜這類網路書店抗衡的渠道。跟 Transview  下單,書店可以從一本書開始下訂,幾乎日本全國都可以隔日送達,獲利也比以往多 10%。如此一來,客人隔天就可以在書店收到他想讀的書了。」

透視法的普及,也有利於 Transview  在出版本業上,制定圖書定價。 工藤遞給我一本他們在 2019 年 4 月出版的《看故事學論語,論語全譯定本》(物語として読む全訳論語決定版),該書共 592 頁,未稅價格 2200 日圓。

工藤:「這一本可以跟眾多出版社的書混搭,一起送到書店,節省物流費用,所以我們才可以定為 2200 日圓。如果只有我們一家出版社,價格可能就必須定在 2600 日圓了吧。」

對 Transview  有利,其他出版社也能受益,又能提高書店獲利,似乎這才真的符合「三贏」的定義。

(圖片來源:Horia Csu on Unsplash

誘人吞下劇毒的甜言蜜語,一步步拔除批發商角色

亞馬遜在 2017 年進一步布署,為推動直接交易奠定基石。

2017 年 4 月下旬,亞馬遜通知各出版社將在六月底廢除「延期交貨訂單」。一般亞馬遜從批發商日販進書有 2 種形式:一是日販有庫存,可以出貨的「標準訂單」;另一種是當亞馬遜下單時,日販倉庫湊巧也缺貨,於是從出版社調貨直接送達亞馬遜,這部分即是所謂的「延期交貨訂單」。也就是說,亞馬遜打算撤除從出版社調貨的延期交貨訂單。

亞馬遜撤銷延期交貨訂單會發生什麼事?當亞馬遜下單,日販缺貨時,那本書會連續數天顯示缺貨。 如果出版社想預防在亞馬遜網站上的缺貨情況,只能利用寄售的方式直接進書給亞馬遜。

換言之, 一旦在寄售中雙方確定批發價格後,就不會輕易改變。亞馬遜特地說明,就像是自己承認出版社對亞馬遜抱持著不信任的態度。

我不清楚寄售規定第七條載有維持再販價格的相關內容,於是上網查詢,在亞馬遜網站上發現以下內容:

「乙方(筆者註:指出版社)於本服務註冊符合再販賣價格維持契約之定價的書籍及其他出版品時,有義務在填寫商品名單的步驟告知甲方(筆者註:指亞馬遜)該事實及定價(未稅)。」(寄售會員規定第七條第二項) 

然而,正如前述的出版社社長木瀬所指出的,此乃亞馬遜訂定的規定,並非彼此交換契約簽署的契約書,亞馬遜若想朝令夕改,隨時都辦得到。

與其說亞馬遜打算完全破壞再販制度,不如說他們在估算如果像時效再販制度(出版品自發行開始,經過一定的期間後,可由書店自由標價的制度)一樣,在限定期間內改變圖書價格,是否能替亞馬遜帶來更多的銷售額?這件事將在一年後分曉。

亞馬遜與日販的契約是每年更新。日販身為亞馬遜主要批發商,配給亞馬遜標準訂單的預備量這幾年逐年下滑。根據亞馬遜內部資料顯示:2015 年六成,2016 年五成,2017 年滑落到四成。預備量滑落的原因與其說是日販的供給能力變差,其實是日販未隨著亞馬遜銷售額的攀升加強供應量。

不包含在預備量中的書籍,便淪為延期交貨訂單。 

這裡的問題出在商品送達亞馬遜的備貨時間。如果是日販有庫存的標準訂單程序,商品一至三天便可送達;然而一旦成為延期交貨訂單,就得耗費一到二週的時間。當因調貨而耗時的延期交貨訂單大增時,顧客可能就會放棄,導致商家錯失良機。這大概就是村井所說的「客人等待商品到貨的天數越拉越長,這意味著我們越瀕臨死亡 」的意思了。 

亞馬遜已滲透三分之二的出版社直接交易,兩大批發商聯手對抗

那麼現在有多少間出版社與亞馬遜直接交易?亞馬遜發布廢止延期交貨訂單之前,曾在 2017 年 2 月針對出版社召開方針說明會,會中曾公布自 2017 年開始直接交易的出版社當中,年銷售額超過 1 億日圓以上的出版社有 55 家,已累計共 141 間出版社;年銷售額低於 1 億日圓且開始直接交易的有 605 家,已累計有 2188 間出版社,兩者合計共 2329 間。(《新文化》2018 年 2 月 8 日)

出版社的數量若來到 3000,就表示有三分之二以上的出版社已經與亞馬遜直接交易了。

然而,業界知情人士表示,必須留意這個數字的解讀方法。

「有的出版社—像 KADOKAWA  是屬於完全直接交易,將整個書系全權交由亞馬遜處理;也有的出版社是同時採用亞馬遜的直接交易與批發商,並且將重點擺在批發商通路;另外也有只與亞馬遜進行過一次或數次直接交易這種單點式的直接交易。 整體而言,雖然都是直接交易,但與亞馬遜之間關係的深淺各有不同,在我看來亞馬遜是特意拿掉這層關係的差異,用有利於自己的形式發表數字。如果不小心以為有 2300 多間出版社都將與亞馬遜的直接交易作為主要販售通路,會有誤判全局的危險。」

亞馬遜的直接交易在某種程度上看似已經滲透中小型出版社,卻得不到大型出版社的回應。

某大型出版社的相關人士說:「講談社、小學館、集英社目前也都還沒接受亞馬遜直接交易的邀約。要說大型出版社最不想遇到的情況,那就是如果自家的倉庫與亞馬遜進行 EDI(電子資料交換)連接,倉庫內部的所有一切就會被亞馬遜看光光。倉庫的內在機密曝光,就跟洩露公司經營狀況一樣,甚至有可能因而被亞馬遜抓住攸關生死的關鍵。所以不可能答應與亞馬遜直接交易。」

所以先前的準大型與大型出版社,都不約而同選擇經由批發商將圖書配送到書店的流通形態,而非亞馬遜的直接交易。

然而就在隔年,日販老闆公開發表批發商事業崩潰的言論:「我個人認為我們的批發事業已經崩潰。我甚至認為批發商事業遲早會退場,這只是時間早晚的問題。」批發業的龍頭企業老闆親口說出「批發商事業崩潰」的言論,由此可知出版業的問題已經病入膏肓。 

這樣的言論,也同樣表現在財報數字上。

查看東販 2018 年 3 月制的年報,帳面上雖然有盈餘,但若扣除東販算在營業外支出中以「銷售折扣」的名義提供給書店的獎金,單就批發商部門便有超過 5 億日圓的虧損。2019 年 3 月制的年報更是創下 12 多億日圓的損失紀錄。

《文化通信》的常務星野評論:「日販與東販今後採取的行動便是與出版社談條件。具體上,我想他們會透過調降圖書的批發價,以及收取圖書運費這兩個方式,試圖解決圖書部門多年以來的虧損。同時,兩家企業在物流事業方面今後會進入合作模式。他們預定在 2020 年以後,共同處理新書配送業務、圖書雜誌退貨物流作業。原本關係疏遠的二大企業,竟然會在物流業務上相互合作,這在幾年前是不可能發生的事。另外,他們也有可能在書店事業上,加強彼此之間的連繫。 二間公司旗下都差不多擁有 300 間左右的書店,所以如果能夠強化批發業務與書店一條龍的經營模式,或許有可能成為營運的重要支柱。最後,也有可能進行多角化經營,增加雜貨文具的銷售、經營餐飲店、加入照護產業、設立健身俱樂部等,藉以增加收入。」

看在亞馬遜的眼裡,從批發商老闆口中說出「崩潰」的言論,正是進攻的大好時機。 

亞馬遜在 2019 年 2 月召開的事業方針說明會上,邀請了各大出版社,宣布買斷圖書的企畫。在買斷圖書的情況下,亞馬遜的訴求是希望出版社調降批發價。至於滯銷的圖書,亞馬遜表示「將與出版社及賣家商量」,降價銷售的策略也納入考慮之中。(《日本經濟新聞》2019 年 2 月 1 日)

日本再販制度行之有年,降價傾銷將會葬送圖書的未來

亞馬遜終於將魔爪伸向重新評估圖書市場的再販制度。

關於日本圖書今後是否會和美國一樣,像暢銷書傾銷般,用大幅降價的方式銷售,亞馬遜內部也是意見紛歧。某相關人士引用「亞馬遜高階主管認為, 日本法人之所以能夠成為海外法人中的首位獲利者,全是因為日本圖書價格受再販制度保護所致 」的說法,推測日本出版業日後為了保障自己的權益,針對折扣銷售應該還是會採取消極的態度。同時,其他的相關人士亦稱「說不定會調降已經發行二、三年的圖書價格,藉以吸引大眾目光,帶動另一波銷售熱潮」。

從時間軸來觀察亞馬遜的行動,可以發現他們對直接交易的強烈堅持,從在日本營運開始以來就一本初衷,從未改變。等到直接搭上出版社,之後再分別談判,個別攻破再販制度,也不會讓人覺得有什麼不可思議。

然而,一旦真的發生類似情況,現在壓在 1500 日圓上下的暢銷新書,價格有可能抬升到 2000 多日圓,甚至 3000 日圓以上。 出版社如果只是一味接受亞馬遜提出的降價協商,將會親手葬送圖書的未來。 亞馬遜一旦展開行動,提議調降批發價,圖書價格自然會開始上揚。對亞馬遜而言,或許能替圖書部門帶來提升獲利的價值,但對未來可能付出高價購買圖書的消費者來說,有何利益可言?

無庸置疑的是,市場要正常運作,絕不可缺乏公正的競爭。所以在擁有 7000 億日圓消費力道的圖書市場當中,占有 2000 億日圓銷售額的強者亞馬遜,如果憑藉雄厚的購買實力,持續壓榨小型出版社並從中獲利,日本恐難以由此描繪出出版業光明璀璨的未來風景。

(本文書摘內容出自《潛入亞馬遜:了解全球獨大電商的最後一塊拼圖》,由 先覺出版社 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。)

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