【雙 11 結帳永遠在 loading?】歐洲第一大 Fintech 如何看支付,更讓「順暢」成為品牌代名詞!

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【為什麼我們挑選這篇文章】疫情後許多民眾將消費行為轉往線上,網路銀行、行動支付也因為將消費行為「簡單化、方便畫」受到青睞,與此同時,改變傳統銀行生態的純網銀也將在台灣試營運。

然而在眾多的金融服務中,新興的 FinTech 該如何抓住消費者眼球?除了最基本的順暢服務外,如何將順暢這件事「具象化」或許也成為讓消費者在需求出現後的第一首選,看看瑞典這間金融科技公司是怎麼做到的(責任編輯:何泰霖)

本文經  創新拿鐵  授權轉載
作者:Hayden

雙 11 購物節來臨!各家賣場無不使出渾身解數,價格瘋狂下殺,讓人超想刷卡大買,深怕錯過了這波特惠活動。但…. 你有想過接到帳單時的心情嗎?

別擔心!瑞典金融科技公司 Klarna 的「順暢配方」能助你一臂之力。它在短短 15 年內,將市值衝到約新台幣 3,100 億元,超過一票歷史悠久的銀行(例如成立已經 70 年,市值約新台幣 1,800 億元的彰化銀行),憑的是什麼訣竅?本文告訴你四個原因。

創新點:將「順暢」的感覺與媒體偶像結合,形成具有凝聚力的品牌形象

本文 2 大重點:1. 消費者購物行為的巨大轉變造就了業績的大幅成長 2. 快速成為歐洲第一大 Fintech 的四個原因

1. 消費者購物行為的巨大轉變造就了業績的大幅成長

Klarna 和創新拿鐵曾經介紹過的另一家金融科技公司 Stripe 一樣,都是專門提供電子商務金流服務的 Fintech(同場加映:他 29 歲,創辦了價值 350 億美元的公司。他的電腦螢幕上,顯示自己還有幾天可活。這是他工作和學習的方式…)。 Stripe 目前是美國市值最大,也是全球最大的 Fintech ;Klarna 則是歐洲最大,世界第四大的 Fintech(僅次於印度的 One97 Communications 及美國的 Robinhood)。

Klarna 在 2020 年 9 月籌集了新的 6.5 億美元融資,使得融資後的估值達到了 106.5 億美元。該公司的估值在 2019 年 8 月才剛達到 55 億美元,時隔一年就增加了將近一倍。其市值倍增的原因,主要受惠於 COVID-19 大流行期間,線上購物的加速趨勢。

Klarna 的聯合創辦人兼執行長 Sebastian Siemiatkowski 表示,消費者在這段期間購物行為發生了非常明顯的變化,大量的轉移到線上購物,使得 Klarna 在零售和金融領域的業務快速攀升。

Klarna 讓消費者在線上購物後,可以選擇稍後付款或分期付款,而且不用利息,等於是為他們提供了無息貸款。而為了承擔信用風險, Klarna 在每次交易時,都會向零售商(例如 ASOS 或 H&M 等)收取費用。零售商之所以喜歡 Klarna 的這項服務,則是因為他們認為這會鼓勵消費者在線上購物。

圖片來源:OSPREY

Klarna 自 2005 年成立以來,幾乎一直保持賺錢的表現,這在歐洲金融科技行業中實屬少見。但該公司在 2019 年卻破天荒的虧損了 9,300 萬美元,最主要的原因,是不惜砸下重金開拓美國市場。根據 Klarna 的分析,英美的消費者在過去十年中的付款習性發生了很大變化。

儘管信用卡交易量在這段期間增長了兩倍左右,但簽帳金融卡(Debit Card)的交易量卻更增長了十倍。美國有 70% 的千禧世代年輕人沒有信用卡,只有簽帳金融卡。這項習性為 Klarna 帶來了商機,因此 Klarna 在美國的業務發展得特別迅速,目前已經擁有超過 900 萬名消費者。

美國投資集團 Silver Lake 在這次 Klarna 的融資中,獨家挹注了 5 億美元。其首席執行長 Egon Durban 表示, Klarna 是全球最具顛覆性和最有前途的 Fintech 之一。在全球加速發展電子商務之際,為數百萬的消費者和零售商帶來了新的電子商務體驗。 Silver Lake 在整個 COVID-19 流行期間表現得特別積極,已先後投資了 Airbnb 、 Twitter 、 Expedia 和 Reliance Retail 等知名企業。

Klarna 表示將用這筆新的 6.5 億美元資金擴大其全球市場,尤其是在美國,該公司未來也很可能會選擇在美國股票上市。除了 Klarna 之外,歐洲其他價值不菲的 Fintech 還包括了總部位於倫敦的新型態銀行 Revolut(55 億美元),及位於德國的數位銀行 N26(35 億美元)。但他們的市值加起來都還是不及一家 Klarna ,到底 Klarna 的魅力從何而來,能如此受到市場青睞?

圖片來源:EU-Startups

2. 快速成為歐洲第一大 Fintech 的四個原因

Klarna 成功的最主要原因,有以下四點:

(1) 任君選擇的付款方案

Klarna 成功的第一個原因,當然是因為它有很好的產品。當消費者在零售商處購物時, Klarna 可以讓消費者有三種付款選擇:

  • 現在購買,並在 30 天後付款。
  • 現在購買,並將費用分攤到三個月付款。
  • 現在購買,並將費用分攤至最多四年。

但這類「先消費、後付款」的服務並非 Klarna 所獨創,而 Klarna 會成功的原因是因為正好搭上了消費型態的順風車。消費者在線上購物的趨勢是近 15 年才真正開始增長,在時機上剛好與 Klarna 成立於 2005 年始於同一時間。而 Fintech 在後台檢查消費者信用狀況的技術在這幾年臻於成熟,也讓 Klarna 得以避開了許多潛在的壞帳問題。

Klarna 對消費者的信用審查,係透過瀏覽分析消費者的歷史消費記錄,在後台悄悄進行,以確定其信用資格。只要消費者在購物後的 30 天內付款,就不會產生利息。 Klarna 表示這項將費用延後並分攤付款的方案,讓消費者平均每筆購物的金額增加了 68% 。

(2) 大量的合作夥伴

與 Klarna 合作的零售商夥伴非常多,並且名單以穩定的速度持續增加。 Klarna 全球有超過 13 萬個合作夥伴,包括 Zara 、 JD Sports 、 Nike 和 Michael Kors 等知名品牌。如果消費者覺得不夠,還可以向 Klarna 建議希望和哪些零售商合作, Klarna 可以讓消費者參與他們的策略發展。

Klarna 最著名的合作夥伴之一是線上零售商 ASOS ,以送貨和退貨均免運費而聞名。 Klarna 不僅讓 ASOS 在 250 個國家/地區的 8,000 萬名活躍客戶有順暢的付款選擇,讓他們的平均訂單量增加,也讓兩家公司都因為收入的增加而受益。而憑藉著這種業務量的擴展, Klarna 已經成為 PayPal 的主要競爭對手。

(3) 以客戶為中心

Klarna 了解其客戶在哪裡,並為他們量身打造獨特的客戶體驗。例如 2019 年 10 月, Klarna 在英國的曼徹斯特開了一家快閃店-  House of Klarna 。主要的合作夥伴,例如 ASOS 、 Oliver Bonas 、 Topshop 、 Topman 、 House of Holland 及 BEAUTY BAY 等,都展出了他們的產品與服務。

在為期 10 天的宣傳中, Klarna 將活動所在的三層樓建築設計包裝成為客戶體驗的卓越聖地。活動包括了許多免費的美容護理、造型和瑜伽講座。 Klarna 還邀請了各家公司的高階主管,例如服飾品牌 House of Holland 創辦人 Henry Holland,分享他的職業生涯。

2019 年 11 月 27-28 日, Klarna 與寵物品牌 Kanine Kafe 在倫敦舉辦了有史以來第一個快閃寵物美容沙龍,名稱叫做「Who’s a good shopper」。由 Kanine Kafe 提供寵物美容、攝影和多種產品, Klarna 提供「現在買,以後付」服務,讓喜歡寵物的人及毛小孩們都能有個愉快的購物體驗。

(同場加映:狗狗也有 Uber 和 Airbnb!毛爸爸開會不能遛狗?出差一禮拜不在家?這兩家公司幫主人搞定

一般 Fintech 的宣傳活動主要以時尚產品為主, Klarna 則跳脫了傳統的思維巢臼,將寵物產品也納進來,擴大了與客戶間的範圍,也拉進了與愛寵物人士的距離,因此是一次出色的行銷活動。而消費者在 Klarna 安排的活動中接觸了各項有益身心的知識饗宴,也實際享受了購物服務及付款優惠,增加了對 Klarna 的歸屬感,也讓 Klarna 在消費者心中建立起尊榮地位。

(4) 針對千禧世代的行銷

Klarna 的品牌口號是「順暢付款(Smoooth payments)」,不僅代表其支付技術能與購物平台無縫接軌,也代表所提供的分期付款服務,能讓消費者付得輕鬆無壓力。在 Klarna 的股東中,有一位是深受千禧世代歡迎的饒舌歌手 Snoop Dogg ,以平順柔滑的嗓音及崇尚輕鬆生活而著稱,與 Klarna 所標榜的品牌形象相近。於是 Klarna 便與 Snoop Dogg 合作拍攝形象廣告,片中豪華氣派的加冕典禮,閃亮的名銜和絲綢的裝扮,象徵著豪華高級的輕鬆生活,也象徵著年輕人藉由 Klarna 提供的無息分期付款,能無負擔的擁有如此令人羨慕的生活。

當今 Fintech 所提供的解決方案可分為「支付」及「資安」等兩大類, Klarna 乃專注於前者,為消費者創建順暢的支付體驗。它的延後付款方案讓消費者有機會過著原本無法擁有的生活方式,而且不用繳利息。它也藉由與媒體偶像 Snoop Dogg 的合作,將這種輕鬆有趣的生活方式與品牌結合,傳達到消費者心中。當 Klarna 將這些要素全部組在一起時,便形成一種具有凝聚力的品牌形象,也為它真正贏得了「順暢」的口碑。

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參考資料:

1. Four reasons why Klarna is the biggest fintech in Europe
2. Klarna becomes Europe’s most valuable fintech after raising at $11bn valuation
3. “House of Klarna” pop-up opens to the UK public today

(本文經 創新拿鐵 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈「順暢」是這家公司的口號!但它既不治便秘也不是通樂,有的是助你快意生活的輕鬆選擇 〉)

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