【短影音平台的短命史】創辦人私下央求蘋果、臉書買斷產品技術全被拒,Quibi 的根本致命點是什麼?

(本文經合作夥伴 品玩 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈融資 17 億美元的 Quibi 只活了半年:它不死才怪 〉。)

【我們為什麼挑選這篇文章】創業不是件容易的事,要長期經營更是難。短影音平台 Quibi 四月初挾華特迪士尼公司、21 世紀福克斯、NBC 環球集團、索尼影視娛樂公司、華納媒體、自由全球和阿里巴巴集團等全球大集團的豐厚資金正式上線,卻在短短六個月多的時間就宣布停止所有服務,Quibi 旋風式的崛起與殞落, 實際原因是什麼?(責任編輯:賴佩萱)

短影音內容平台 Quibi 死了。

從 4 月上線,到昨天 Quibi 官方宣布關閉服務、出售公司製作的內容和開發的技術,只過了半年時間。這隻曾被好萊塢和矽谷賦予極大期待的,內容行業的異種野獸,還是沒能活過一場突如其來的新冠大流行。

編按: Quibi 於 10/21 正式宣布關閉所有服務

只存活了半年多,短影音平台 Quibi 關閉了

好萊塢大神杰弗里杰弗里‧卡森伯格(Jeffery Katzenberg)和前惠普企業/eBay CEO 梅格‧惠特曼(Meg Whitman)聯合創辦;作為一款前所未見的內容型科技產品的 Quibi 一夜成名;完成 17.5 億美元融資;鎖定上億美元廣告主投放——這些都發生在產品上線之前。

Quibi 的口號,以及產品名稱的來由,是「quick bites, big stories.」然而關於這家公司一條更比一條大的所有大新聞裡,遺憾最後一條竟然是它的「死訊」。

在一封寫給員工、投資人和內容製作夥伴的公開信裡,卡森伯格和惠特曼表示已經做出讓 Quibi 關閉服務和出售資產的決定,並宣布將把剩餘的現金返還給投資人,並結算團隊。

「我們想要表達誠摯的歉意,讓大家失望了。萬分感謝那些一路走來陪伴、支持我們的人。」

在今年 4 月矽星人的 一篇文章 的最後,矽星人是這樣預測的:根據過去的經驗,這樣一家如此具有話題性,在產品還沒見真章就大把融錢的公司,最後不是極盛就是極衰。

在創業維艱,新創公司十中有九會死掉的當下,做出這樣的評估再容易不過了。Quibi 公司和它的產品有著太多太多的問題,但平心而論它的死因中很大一部分並非它自己的錯,更多是糟糕的外部環境。

挾豐厚資源,Quibi 華麗出場!

Quibi 被認為是含著金湯匙出生的短影音產品。

它主打的是 5-10 分鐘單集長度的手機豎屏原創短影音,為了方便理解你也可以把它看成是抖音/TikTok 的形態,加上 Netflix/HBO 式的超豪華專業製作(PGC)內容。

它的兩位聯合創始人,一位是在好萊塢叱吒風雲的影業大佬卡森伯格:前派拉蒙影業製作總裁、迪士尼工作室主席、夢工廠聯合創始人、好萊塢和美國政界之間的「非正式協調員」;另一位是在矽谷呼風喚雨的惠特曼:前 eBay、惠普企業公司(HPE)CEO、夢工廠、寶潔、孩之寶高管、前加州州長參選人等。

自製劇領域已經強者如林,而 Quibi 能夠在產品面世之前就拿下迪士尼、華納、沃爾瑪、高盛、阿里巴巴等公司 17.5 億美元融資,和來自可口可樂等頂級廣告主的上億廣告費支持,無疑兩位聯合創始人的地位起到了巨大的幫助。

惠特曼和卡森伯格圖|《財富》雜誌

Quibi 融到的錢大部分(截至今年 4 月已超 11 億美元)研發自製劇,邀請 Chrissy Teigen、Chance The Rapper、斯皮爾伯格等頂級嘉賓創作內容。截至 4 月產品上線的單集數量已經超過 8500,上線後每天都在推出新的集數,目前估計已經過萬。

雖然節目收到的評價毀譽參半,數字能證明 Quibi 做內容是相當認真的:著名演員 Sophie Turner 主演的驚悚片 Survive,折合每分鐘製作費用達到十多萬美元。而在 Quibi 上類似成本的劇集,可能有幾十上百套。

Quibi 的商業模式也非常明確:訂閱+廣告:$4.99/月有廣告,&7.99/月無廣告。

它在影片內容傳輸和交互體驗上,也做了不小的創新:它不僅僅是豎屏內容,把手機橫過來也可以看。Quibi 把這種體驗稱為「Turnstyle」。即便是豎屏內容,也不是普通的電影攝像機拍下來然後直接對畫面進行裁切,甚至劇集在拍攝過程中就已經考慮到了豎屏觀看的體驗,有做專門的優化和後期製作。

當你在 Quibi 觀看影片的時候,其實後台是同時在串流播放兩個影片源,一個豎屏,一個橫屏,兩者的影音同步。每次用戶切換橫豎屏,後台就切換對應的影音源。內容裡出現文字,比如片名、字幕、演職人員表,以及新聞類節目裡的 banner 字幕,都是燒錄進去的,而非簡單粗暴對影片畫面進行切割,如下圖:

Quibi 為什麼失敗?

直到昨天,兩位聯合創始人對他們的這個產品創意,以及整個團隊在過去從開始籌備到現在的 4 年時間裡所做的事情,還是由衷感到驕傲的。

但一切美好都不會永恆。不論 Quibi 的產品和內容形態有多創新,技術實現有多強大,他們所創造的所有內容和技術資產,最終都無法逃離被賣掉的結局。

卡森伯格和惠特曼簡單陳述了在他們看來 Quibi 失敗可能的兩個原因:1)產品理念無法支撐其作為一個獨立的影片流媒體服務;2)時間不巧,撞上新冠疫情。

從公開信的措辭來看,二人似乎認為後者是更直接、更致命的原因:

很遺憾,具體是因為哪個原因,我們無從知道了,但我們認為最終答案可能是兩者皆有。在疫情期間上線產品,所面臨的的環境是我們從未設想到的。其他公司也面臨並承受住了同樣的挑戰,很遺憾我們未能成功渡劫。

但 Quibi 失敗的原因,真的像二位創始人所描述的這麼簡單嗎?

蘋果、臉書都拒絕接手,它本身出了什麼問題?

在 Quibi 官宣關門的兩天前,The Information 報導該公司已經在尋求關門和出售資產。隨後《華爾街日報》確認了該消息。據了解,卡森伯格找過蘋果、Facebook、Comcast/NBC、華納等公司買走自己的內容或技術資產,均被拒絕。

交易沒能達成的原因,在於價碼,還是別的,我們無從得知。這些財力雄厚的公司買下 Quibi 輕而易舉,特別是蘋果這樣最近幾年一直在 Apple TV+ 業務上加大原創內容投入的公司。

它們拒絕買走 Quibi 的現實,暗示著 Quibi 的失敗的理由可能比兩位聯合創始人所描述的更多和更複雜。在矽星人看來, 這家公司和它的產品可能從根本上存在問題,以至於它斥十億美元級別的巨資投拍的內容,和強力團隊開發的產品,仍然無法讓這些潛在的收購者感覺到「這筆收購會值」

疫情摧毀了 Quibi 的所有使用場景

首先說房間裡的大象:疫情肯定是 Quibi 的失敗的關鍵因素之一。

矽星人在此前的文章裡提到:Quibi 的 quick bites 理念,就是讓用戶像吃快餐小吃一樣,隨時隨地快速看個劇,而不是需要專門抽時間在電視機前正襟危坐,花上半個小時大幾十分鐘看一集劇。它的設計使用場景就是像通勤、等車、上廁所這樣的碎片化時間

新冠對社會造成了一次劇變。而在 Quibi 身上,它剝奪了這款產品幾乎所有可能的使用場景。

無論出於自願或非自願,人們減少了外出,出門也不會選擇公共交通工具;在家辦公的狀態被各行各業越來越多的雇主所採用,人們在家里工作、學習,度過的時間顯著增長。「通勤」不存在了。

結果就是,那些本來不能完全算是 Quibi 競爭對手的公司,開始和 Quibi 搶占用戶時間了。用戶有了更多的時間可以看劇,卻不再有碎片化的五分鐘可以給到 Quibi。

在宣布關閉業務和出售資產的公開信中,卡森伯格和惠特曼如是寫道:

Quibi 是一個很大的想法,沒有人比我們更想讓它成功。我們的失敗並非因為缺乏嘗試,我們已經考慮並窮盡了所有可用的選項。

嚴重的使用瑕疵:不能在社群分享、沒有抓準時間推出電視服務

站著說話不腰疼這句話通常是對的,但 Quibi 已經窮盡了所有可用的選項這句話,從用戶角度來看,難免有點逃避責任的味道。

Quibi 產品的內容製作精良,技術也很​​有意思。但從用戶的角度出發,Quibi 不是一個很好的產品,它有一些嚴重影響使用體驗的瑕疵。

可能是出於反盜版的需要,在手機上使用 Quibi 是不能截圖和錄製的,也就無法將截圖或者影片內容分享到社交網絡;以及產品裡也沒有提供方便的分享內容到社交網絡的渠道。

別忘了 Quibi 是一個手機軟體,一款移動產品。缺乏方便的社交分享,簡直是一個內容平台的致命傷 。即使內容已經超級有吸引力的抖音/TikTok 也不會自信到這個程度。Quibi 確實有著豪華的創始人陣容和內容/技術研發團隊,可它又是何方神聖,可以完全放棄社交分享所能夠帶來的傳播效果呢?

再結合疫情創造的新情況,Quibi 的另一個問題凸顯出來。

Quibi 產品上線的時候疫情在美國已經全面爆發。在那之前幾週,美國各行各業已經有多家知名公司(特別是科技公司)高調宣布全面轉向在家辦公。自從產品上線,用戶、公眾和媒體一直在問一個非常關鍵的問題,就是什麼時候能在電視上看 Quibi。

直到 6 月,產品上線兩個月後,Quibi 才加入了對 Chromecast 的支持。花的時間太久,錯過了產品剛上線時,特別是第一周高達 170 萬次下載時的最佳時間。

在 10 月 20 日,也就是官宣停運的兩天前,Quibi 才總算上線了智慧電視 app……但是內容也依舊是幾分鐘的長度,儘管對於一些自製劇來說完全可以幾集合併到一起變成長影音。

結果就是 Quibi 辛辛苦苦花大錢做了很多很優質的內容,但這些內容卻沒有以用戶最想要的格式,出現在用戶最需要它們的載體上。

至於這又是出於什麼原因,是電視 app 開發確實有難度(對於這個融資規模和團隊實力的公司來說不大可能),還是因為內容格式的限制(也不太可能,畢竟 Quibi 是天生支持橫屏的),亦或是 決策者對於他們所創造的 Turnstyle 體驗和短內容太過於自信,想要維持這種獨特的存在,不想淪為「又一個流媒體服務」,相信大家心中已經有了答案。

Quibi 的決策者們或許不完全清楚用戶想要什麼。或許他們真的太過於執迷於「我有一個超棒的產品」的自信,以至於對用戶,對他們真正想要什麼,缺乏重視。

在今天,兩位聯合創始人寫的公開信讓人更加確信這個想法是有道理的。信的第一句:

致那些相信 Quibi,並讓這樁生意成為可能的員工、投資者和合作夥伴們。

結果:用戶漸漸流失

致員工、投資者、合作夥伴——唯獨少了用戶。

Quibi 擁有幾乎所有能夠幫助一家公司成功的要素:巨額資金支持、頂級的業務班底、人脈強大的明星創始人。當然,這些要素不能百分百保證一家公司會成功,但至少有了它們的公司的成功概率遠比缺乏的公司要高得多。

然而 Quibi 還是沒能因為擁有這些要素而成功。 它的失敗,是因為沒有得到用戶的支持

整封信除了告知大家關閉服務賣掉資產的決定,以及承認失敗之外,只有兩位創始人在歷數公司創辦以來的所有(沒能得到善終的)豐功偉績:他們創造了一種前所未有的內容呈現方式、創造了許多獲獎內容、獲得了多少頂級廣告商的支持云云。這封信全文,沒有一句話,一個字,提及用戶。

從某種程度上講,信開頭的這句話也沒毛病。畢竟在 Quibi 上線當天的 91 萬名註冊用戶裡,最終只有 7.2 萬人(也包括矽星人……)在免費試用期結束後仍然是付費用戶。很顯然,和員工、投資者、合作夥伴相比,用戶沒能「讓這項事業成為可能」。

其實,兩位創辦人對這樁「事業」並沒有那麼熱衷

以及,這句話還有一個措辭看來格外突顯:兩位創始人稱 Quibi 是一樁生意(business),而非一個產品。這更讓人確信,兩位創始人可能根本不知道如何為這個時代的新新人類打造一款移動網路內容產品。

畢竟卡森伯格直到今天還透過助理把他的重要 email 印在紙上的方式閱讀電子郵件;畢竟當蓋爾‧加朵拜訪 Quibi 公司並做了一番關於扶持女性聲音的演講時,卡森伯格腦子裡第一時間想到的卻是讓她仿照簡‧芳達給 Quibi 拍一套健美操影片。

畢竟惠特曼被媒體問到最喜歡的電視劇集時,她的回答是「我其實並不怎麼熱衷於娛樂節目」;她 2009 年競選加州州長的時候,還被發現在過去整整 28 年裡根本沒投過票。像惠特曼這樣,對自己所從事的事業如此缺乏激情,卻依然如此成功的人,確實是少見。

二人在信裡還有一句話:「我們希望你們知道,在最終決定放棄這個想法之前,我們也拼盡全力努力過。」只是這句話在一名曾經的用戶看來,並不讓人信服——他們本來能做的,還有很多。

(本文經合作夥伴 品玩 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈融資 17 億美元的 Quibi 只活了半年:它不死才怪 〉。)

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