【製造業如何發展訂閱經濟?】日本豐田汽車、麒麟啤酒找出關鍵「續訂率」打造剁手手商機!

【為什麼我們挑選這本書】訂閱制度從以前的報章雜誌,到現在的網路影音串流平台。但當生活中使用的物品也都能開始訂閱時,企業的營運模式要如何改變?

本文選自《訂閱經濟的獲利實例:包包、西裝、手錶、眼鏡、汽車到房子……超過 20 個案例,讓顧客從買一次變成一直買》,作者為日經 x TREND 編輯,從「因數位而改變的企業與消費者間的關係」概念出發,揭示當訂閱經濟從零售業擴大到製造商,這 20 家日本大小企業是如何成功發展訂閱經濟,告訴你訂閱制與電子商務有何不同?甚至如何創造「一直買」的狂熱粉絲?(責任編輯:鄒鎮鴻)

一、「續訂率」才是訂閱制的關鍵,麒麟啤酒如何從中斷服務延續消費者訂閱信心?

麒麟啤酒的「Home Tap」訂閱服務,可讓會員以家用啤酒機享用工廠直送的啤酒,剛推出時便有大量申請蜂擁而至。但此服務在 2017 年秋天起曾暫停超過一年以上,理由是為了徹底改善啤酒機的設計。

Home Tap 的顧客只要每個月付會費,就能租借家用啤酒機,並收到從工廠直送到府的啤酒,因此顧客可在家中品嘗剛釀好的啤酒。服務在剛推出時,就擄獲許多啤酒愛好者的心。

只是這個超人氣商品,推出沒多久就暫停服務超過一年,使許多消費者擔憂是否還會繼續營運。

不過,麒麟啤酒在 2019 年 1 月中旬終於重新提供服務。雖然申請者必須抽籤爭取會員資格,但麒麟啤酒總算重新開始募集會員。中選者成為新會員後,自 2019 年 4 月起可開始體驗新鮮啤酒直送到家的服務。

不只與「既有商品」做出區隔,更注重消費者飲酒體驗

原來,停止服務的這一年,麒麟啤酒花很多時間改善啤酒機的品質。此服務的核心思維是「全新啤酒體驗」(New Beer Experience),若單純跟同量的罐裝啤酒相比,價格整整是罐裝啤酒的兩倍以上,因此必須提供跟罐裝啤酒截然不同的新體驗,才能讓消費者心動訂閱。而此服務帶給顧客的體驗,就是誰都能輕鬆在家品嘗工廠直送啤酒。

然而,服務開始後,麒麟啤酒才從會員意見中發現,啤酒機的蓋子有不易使用的問題:注嘴蓋子若沒蓋緊,碳酸氣體就會散掉,酒就沒辦法好好倒出。其實如果熟悉使用方式,使用起來不會有什麼問題。不過麒麟啤酒卻將此視為重大缺陷。

負責此行銷案的主管落合直樹說:「公司內部有個稱為『從啤酒槽到玻璃杯』(Tank to Glass)的作業標準──從商品寄送到注入酒杯,每個過程我們都必須盡到責任讓顧客滿意。」若在最後注入酒杯的環節破壞顧客體驗,恐怕會對整體服務造成嚴重影響。他接著說:「如果不先改善,等日後會員越來越多,反而會造成更大問題。所以我們判斷,即使不惜成本也要立即改善。」

後來麒麟啤酒開始徹底翻新整個啤酒機的設計,變更注嘴蓋子的形狀,改善碳酸氣體會散掉的問題。落合直樹說:「外觀乍看之下相同,但內部構造大幅改變。」花費了一年,終於重新設計出任誰都能輕鬆使用的啤酒機。

讓訂閱服務融入消費者生活也是續訂關鍵

一開始公司內部擔心,暫停了一年的服務是否能繼續下去,麒麟啤酒市場行銷本部行銷部商品開發研究所的松井香菜說:「原本光是啤酒不能好好注入酒杯這個缺點就足以讓顧客解約了,不過在滿意度調查中,竟有超過八成的人,對服務感到相當滿意。」

停止服務前的會員數約 1,800 人,之後仍有超過八成的 1,500 人選擇續約,他們對啤酒風味與服務的滿意度非常高。正因如此,麒麟啤酒認為重新審視啤酒機,這個決定非常正確。

不過在重新推出服務時,麒麟啤酒把價格調漲了 600 日圓(約新台幣 165 元),月費調整成 7,500 日圓(約新台幣 2,055 元),這是為了應對宅配成本增加與改善啤酒機的費用。落合直樹表示:「雖然收到不少顧客的罵聲,但能否穩定提供優良的服務才是最重要的。」即便如此,當麒麟啤酒向之前訂閱電子報的 1 萬 5,000 名會員,優先發送重新推出服務的資訊時,當中馬上就有超過 2,000 人訂閱,由此可窺見此服務的高人氣。

新進加上原有會員共 3,500 人,簡單計算後就是現金流超過 3 億日圓的事業。從合併營收超過 2 兆日圓的麒麟啤酒企業規模來看,或許會讓人覺得才不過區區 3 億日圓。但只要提高服務續訂率,之後即可得到穩定的收益。正因如此,訂閱服務的續訂率才會是重要指標。麒麟啤酒就是為此停止招收會員一年以上,不惜花時間也要改良啤酒機。

在使用者中,有人會在休長假時加訂啤酒,將整臺啤酒機抱回老家喝;用啤酒機親自倒酒的體驗,能活化人與人之間的交流;另外有些人也會在每週三時犒賞自己喝啤酒。麒麟啤酒希望將各式各樣享用啤酒的方式傳達給大眾,讓訂閱服務融入使用者的生活,提高顧客的續訂率。

二、當 新車市場逐漸縮小, 豐田汽車如何推訂閱制,讓消費者從擁有車到活用車?

豐田汽車的訂閱服務「KINTO」在 2019 年 2 月開始在東京推出,並計畫推展到日本全國。

想開就能馬上開,隨心所欲前往任何地方──「KINTO」試圖打造出如同《西遊記》裡「筋斗雲」般的形象( 按:「KINTO」〔日文為「キント」〕的命名取自筋斗雲〔日文為「きんとうん」〕),是豐田汽車推出的訂閱服務,讓顧客能以固定月費駕駛新車。

豐田汽車在 2019 年 2 月 5 日發表此服務內容,並準備「KINTO ONE」(以下簡稱 ONE)與「KINTO SELECT」(以下簡稱 SELECT)兩種方案( 按:豐田汽車臺灣總代理和泰汽車推出的「TOYOTA 新車自由配-訂閱式租賃服務」與此訂閱服務規定不同,詳見官方網站 )。

若顧客選擇 ONE,可從五種車款中選一種駕駛三年,月費隨汽車等級有所不同。

另一方面,SELECT 則是高級車「Lexus」專用方案,顧客透過此方案可每六個月換乘六種車款,服務總共可使用三年。月費為 19 萬 4,400 日圓(約新台幣 53,230 元)。

月費計入了各種成本,包含任意險(體傷、財損)與汽車稅,還有各種註冊費用,使用者只須再額外負擔停車費與油錢即可。此外,若顧客未到三年便解約,需要支付違約金。

SELECT 從 2019 年 2 月 6 日、ONE 從同一年 3 月 1 日開始推出,不論哪一種都先從東京都內的營業所(一部分門市除外)試營運。在同一年夏天之後推廣到日本全國,並從秋天起擴充 ONE 的服務車款。

豐田汽車在 2019 年 1 月 11 日,成立了與服務名相同的子公司「KINTO」,並由豐田金融服務公司出資 66.6%、住友集團的住友三井汽車服務公司出資 33.4%,為兩間公司共同經營。

建構新的商業模式注重速度, 尋找合作夥伴成加速關鍵!

KINTO 的社長小寺信也說:「豐田汽車自始以來的經營策略總是非常保守,但面對不透明的未來,我們想搶先一步做出反應。」

面對從擁有車到活用車的顧客變化,豐田汽車判斷當務之急,是建構新的商業模式,以應對多元化的汽車利用形式。

要成立事業,最應重視的是速度。小寺信也說:「我們一邊留意新創企業的做法,一邊建立新的體系。」豐田汽車不再如以往一切自己包辦,而是尋找合作夥伴,並在構思一年後立即啟動服務。

成為豐田汽車合作夥伴的住友三井汽車服務公司,在法人租賃業界已有實績。住友三井汽車服務公司常務執行董事業務推進本部長小熊浩說:「我們原本主要以法人租賃為核心,因此對住友三井來說,與豐田汽車合作是將租賃服務推往個人顧客的好機會。」

藉由「行車數據」優化消費者用車情況,提高續訂率

訂閱服務看似與過去的「販售形式」成為競爭對手,但豐田汽車認為「顧客不論選擇買車還是借車都沒關係」。在日本國內新車販售市場逐漸縮小之際,汽車訂閱服務幫顧客代為負擔了買車時須支付的初期投資與任意險成本,試著吸引初次買車或不願買車的年輕族群。豐田汽車提供購買之外的選擇,想創造顧客與車輛之間的新接觸點。

考量所有成本後,再推算出月費金額。設定價格時也同時考量到,不要讓消費者覺得太貴或太便宜。

另外,豐田汽車除了會收集顧客的喜好資訊或與結帳有關的數據,也在所有車輛上搭載「數據通訊模組」(Data Communication Module,簡稱 DCM),藉此取得行車數據。豐田汽車從這些數據,將安全駕駛或維修狀況量化,並打算引進能補貼付費金額的點數服務。

除此之外,數據也會活用在行銷或服務改善上,希望能提高使用者續訂率,且更計畫將這些數據應用在豐田汽車的自動駕駛技術上。

順帶一提,使用者租借的車在歸還後會被當作二手車販售,豐田汽車也正在討論,是否要推動二手車的訂閱服務。

日本的中古車企業 IDOM,比豐田汽車早一步推出汽車訂閱服務。不過該企業曾表示,由於汽車訂閱這個概念尚未普及,因此面臨使用者人數始終無法提升的困境。

正因如此,該企業也歡迎業界巨人的加入:「製造商參加訂閱服務,對本公司來說像是一股助力。」

商業模式更新,關鍵角色「經銷商」營運模式也須納入考慮

豐田汽車其訂閱服務的簽約、交車、使用後的維修、保養都由營業據點負責,也就是說,這是沒有經銷商就無法成立的商業模式。那麼經銷商是否準備好,能完整協助顧客的環境?

對經銷商來說,在目前新車販售市場逐漸縮小的情況下,建構新的商業模式,透過維修保養等服務獲取利潤是當務之急。此外,訂閱服務的新車也從經銷商購入,試著成立新的盈利模型。

小寺信也說:「我們想成為納入經銷商的『移動公司』。將來當網購、銀行等其他產業參與時,具備經銷通路網將會成為我們的強項。」

「經銷商也必須改變」的時刻已到。豐田汽車在日本全國有四條不同的經銷通路,不過近年試著整併所有通路,因此東京的據點便早於其他地區整合四條經銷通路,重編據點網路的最前線。東京的成敗將成為是否要推行到全國的判斷基準。

關於訂閱服務,豐田汽車強調先發制人、總之先做的觀點。小寺信也針對在東京的嘗試下定決心的說:「總之先看顧客能不能接受,不能接受的話重來就好。」

豐田汽車這艘開始航向未知大海的船,是否真能成為理想的移動公司?訂閱服務正是他們的試金石。

(本文書摘內容出自《訂閱經濟的獲利實例:包包、西裝、手錶、眼鏡、汽車到房子……超過 20 個案例,讓顧客從買一次變成一直買》,由 大是文化 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題;首圖來源:pexels。)

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