蘋果從專注 3 大產品到一年 3 場發表會,庫克的「去賈伯斯化」發生什麼事?

(圖片來源:Flickr,CC Licensed)

(本文經合作夥伴 品玩 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈「去喬布斯化」完成了,蘋果終於是庫克的蘋果了 〉。)

【為什麼我們挑選這篇文章】庫克上任來到第 10 年,蘋果也逐漸跳脫過去賈伯斯的影子,開始有了不同的經營策略與產品線。本文整理出庫克上任之後蘋果所做的轉變,包含 Apple Watch、Apple One 訂閱套餐、供應鏈轉移、蘋果稅爭議、拿掉豆腐頭與耳機等,帶讀者了解蘋果的轉型成果及未來挑戰,一起見證庫克的蘋果模式。(責任編輯:呂威逸)

作者:建國

繼任者想顛覆庫克,會比庫克抹去賈伯斯印記更難

年度科技春晚落下帷幕,人們翹首以盼的 iPhone 12 系列終於釋出最終面貌。

如同此前財報電話會議中蘋果所說,「今年我們將晚幾週供應 iPhone」,新款 iPhone 被「意外」地放在了今年秋季的第二場發佈會中,在早些時候秋季第一場發佈會中,iPad 與 Apple Watch 成為了主角,建立起各自更豐滿的產品線組合。

Apple Watch、iPhone 與 iPad 現有產品線

放到 10 年前,你很難想象這是蘋果公司所為。

當時蘋果公司 CEO 史蒂夫・賈伯斯(Steve Jobs)的苛刻態度舉世聞名,他在 1997 年重回蘋果公司的時候砍掉了大量產品種類,要求公司將資源集中在僅有的幾款產品上。

如今在提姆・庫克(Tim Cook)的領導之下,蘋果的產品線又轉為「復古」,種類逐漸增多,連庫克的「親兒子」Apple Watch 也有普遍意義上的旗艦版和平價版。這種策略究竟是對是錯?我們或許可以從接下來的財報中尋找到答案。

但可以確定的是,即使今年在面臨疫情的挑戰下,由庫克掌舵的蘋果,駛過驚濤駭浪仍然四平八穩。甚至在今年 8 月,蘋果的市值一度突破 2 萬億美元大關,成為世界上市值最高的上市公司。

如果說庫克接手蘋果的過去 9 年裡,都要面對外界不斷的質疑,那麼今年蘋果的成績單或許能讓不少人閉嘴。

調整產品線

iPhone 12 系列被規劃成了四款產品,分別是 iPhone 12 mini、iPhone 12、iPhone 12 Pro 和 iPhone 12 Pro Max,在蘋果官網上,它們錯落有致地放在了兩個不同頁面當中,因此我更願意將其稱為「數字系列」和「Pro 系列」,兩者對應了兩種不同的消費人群,數字系列瞄准蘋果定義的入門級用戶,Pro 系列則明顯瞄准專業用戶。

iPhone 12 介紹

兩者在定價上也顯現出了明顯區別。數字系列與 Pro 系列的起售價價差達到了 3000 元,足以購買一台中階的 Android 手機,可見 iPhone 12 的價位涵蓋面廣泛。

如此豐滿的 iPhone 產品線規劃,與其它產品線相得益彰,越來越多的人能夠負擔得起蘋果的產品。換句話說,蘋果正在通過產品線策略的調整,積蓄更多潛力。

豐滿的產品線是一方面,價格則是用戶更為敏感的一方面。

今年 3 月份前後,電商平台上 iPhone 11 進行了瘋狂的促銷活動。在降價面前,iPhone 11 的所有缺點都消失不見,我們可以看到 今年 Q1 季度 全球智慧手機銷量下降 11.7%,所有品牌出貨量都暴跌的情況下,僅 iPhone 銷量微跌了 0.4%。

「降價」對於 iPhone 來說,是一個隱藏的殺手鐧。儘管蘋果官方從未承認通過降價進行促銷,但 4 月份發售的新款 iPhone SE 是又一有力證明。新款 iPhone SE 有著與 iPhone 8 類似的外觀,iPhone 11 Pro 的處理器,售價僅為新台幣 13,900 元起,是蘋果發售最便宜的 iPhone,無疑為許多新 iPhone 用戶打開了大門。

價格更親民的產品讓庫克嘗到了甜頭,儘管早些年間 iPhone 5c 嘗試低價線路遭遇滑鐵盧,但近兩年 iPhone XR 與 iPhone 11 的優異表現為庫克增添了信心。

今年 6 月,蘋果破天荒地參加了電商平台傳統 618 購物節活動,通過發放「滿額折抵」優惠券的形式,進行 iPhone 促銷活動。而以往蘋果向來不屑於參加電商促銷活動,更會嚴格控制第三方渠道商的定價。事實上,2019 年 iPhone XR 各類形式的促銷開創了先河,以至於 iPhone 12 系列發佈之後,社交媒體上就出現了等待某個電商平台降價銷售的聲音。

於是在今年蘋果 Q3 財季的財報中,iPhone 的銷售情況超出業界預期,這反應了儘管全球疫情嚴峻,整個智慧手機市場出貨量仍在同比下跌的時候,iPhone 的促銷策略一定程度上起了效果。

作為目前蘋果公司最強有力的一架馬車,iPhone 的營收佔據了蘋果整體營收的 50% 左右。不過 庫克正在努力通過其它產品線的調整,擺脫蘋果對 iPhone 單一業務的依賴。 疫情期間,可穿戴業務與服務業務營收增幅明顯,尤其是 Q3 財季服務業務營收一度佔比增至整體營收的 22%,成為繼 iPhone 之後的第二架馬車。

2020 Q3 營收占比(圖片來源:Macrumors)

從利潤率的角度來看,服務業務自然比硬體業務來得更多。蘋果 Q3 財季財報顯示,服務營收毛利率可達 67.2%,而產品的毛利率僅為 29.7%。因此大力推動服務業務,對於蘋果淨利潤有著更長遠的積極影響。

與之相對應的,是庫克正圍繞著蘋果硬體生態,建立起的服務生態。2020 年秋季第一場發佈會中,庫克除了發佈新 iPad 與 Apple Watch 之外,還推出了名為「Apple One」的打包服務套餐,包含 iCloud、Apple Music、TV+、Arcade、News+、Fitness+ 蘋果所有的內容服務。只要你跨入蘋果產品生態的門檻,就會非常自然地被蘋果的內容服務擁入懷抱。長此以往,一旦用戶黏著度增加,就會成為蘋果的優質用戶。

延伸閱讀:iPhone 12 再等等!分析師估蘋果發表會聚焦智慧手錶、iPad 與訂閱服務 Apple One

這一套組合拳,從賈伯斯時代的蘋果便開始了。iPod 興盛時代,賈伯斯曾將 iPod 與 iTunes 強行綁定,使得用戶在用蘋果產品的同時,只能使用蘋果的內容服務。

供應鏈挑戰

庫克在對公司內進行管理的同時,也要應對外界帶來的挑戰。

席捲全球的疫情,讓供應鏈進入短暫停擺。由於蘋果 90% 以上代工廠都位於中國,疫情導致工廠短時間難以恢復正常作業秩序,iPhone 的銷售出現了明顯的困難。今年 3 月份,蘋果中國官網出現調整,用戶購買 iPhone 和 AirPods Pro 的數量被限制為每人限購 2 部。紐約地區的零售店則出現了缺貨的情況。

作為業界公認的供應鏈大師,庫克面臨突如其來的不可抗力因素也感覺頗為棘手。他在一次採訪中表示:「我們正在討論做一些小的調整,而非根本性改變。」並強調了中國供應鏈的重要性。

此次疫情的確從上游改變了蘋果公司一整年的計劃,庫克的供應鏈戰略在本階段遭受的衝擊顯得尤為明顯。

庫克到富士康工廠

一方面,蘋果在 2 月底取消了對下一季度的營收預測,另一方面還有消息傳出——最終被證實:iPhone 12 系列發佈會原本定於 9 月份,被迫更改到 10 月份。蘋果的整個黃金銷售週期也隨之向後拖延了 1 個月。這一調整將會對蘋果產生怎麼樣的影響,在接下來的兩個財季財報中或將有體現。

好消息是,隨著中國疫情控制到位,各大代工廠也陸續恢復了正常生產。庫克對供應鏈的表現仍舊充滿信心,他在財報電話會議中表示:「你看,這一季度供應鏈的確受到了衝擊,但它很快恢復了正常,真正表明了它是很有韌性的。我對此感覺很好,我們始終在不斷學習並做著改變。」

改變是必須的。此前就有消息傳出蘋果或將在其它國家和地區建立更多代工廠,例如印度、越南等地,以擺脫對中國供應鏈的依賴。美國現任總統川普也各種「威逼利誘」敦促蘋果把生產遷回美國。今年疫情之後,庫克對於供應鏈的管理應該會有更深層次的思考。

不過短期內想達到這一目標並非易事,或者說蘋果離不開中國的供應鏈。

中國的供應鏈不僅有著較為齊全的生產機器,還有大量優質的熟練工人。想要在其它國家和地區同時擁有這兩項優勢,是一件幾乎不可能的事情。據每日經濟新聞報導,一家位於深圳的供應鏈企業高管 接受採訪時表示 :「蘋果製造回遷成本問題並不是第一位的,從手機產業來看,面板、電池、五金、鏡頭模組、電路板,中國供應鏈體系齊備,而且響應速度極快。舉個例子,五金塑模在深圳可以 10 天做好,在美國可能需要一個月時間。」

現階段用其它方案代替中國供應鏈,蘋果面臨著週期拉長、成本提高的問題,庫克顯然不允許這樣損害利潤的事情發生。

服務營收危機

庫克領導下的蘋果面臨另一個巨大挑戰,來自於開發者。

開發者與蘋果 App Store 之間有著分成的協議。蘋果在 官網 上寫明了他們向開發者收取傭金的 8 種方式,其中涉及蘋果收取傭金的包括免費下載但提供 app 內購買項目、付費 App、免費下載但提供訂閱服務和跨平台 App,傭金比例分別為 30%、30% 和第一年 30% 後續訂閱 15%,最後一項跨平台 App 則並未明確具體分成比例。

該分成規則被俗稱為「蘋果稅」。蘋果稅表面上看起來與世無爭,事實上卻暗流湧動,開發者們詬病已久。

2018 年年底,Netflix 取消了 app 內訂閱選項,該舉動被外界解讀為規避蘋果 30% 的抽成。2019 年 11 月,美國反壟斷小組委員會開始徵求開發者意見,委員會主席 David Cicilline 表示,蘋果 App Store 的分成規則就像攔路搶劫。蘋果依靠強而有力的市場力量,收取高額的過路費,小型開發者成為了弱勢群體,如果你沒有交過路費的準備,那麼就沒有進入 App Store 的門票。

2020 年 6 月,矽星人曾在《「天下苦蘋果久矣」,面對蘋果稅,開發者揭竿而起》一文中,深度剖析了蘋果稅給開發者們帶來的麻煩。

「不交錢就下架」。付費電子郵件服務 HEY 的開發團隊 Basecamp 接到了蘋果 App Store 的帶著些許威脅意味的審核通知,通知里表示 Basecamp 必須在產品裡加入蘋果自己的 app 內購買(以下簡稱 IAP)功能,否則將拒絕更新,甚至可能會將產品徹底下架。 而原因則是 HEY 違反了一條並不存在的規則。

這一事件成為開發者們聲討蘋果的導火線,直接將台面下的糾葛上升為正面衝突。包括 Spotify、Epic Games 等公司都加入了聲討的行列。

延伸閱讀:【反蘋果霸凌!】你覺得 Spotify 跟 Apple Music 像嗎?一文解釋蘋果壟斷 App 市場爭議

7 月底,美國反壟斷小組正式召開反壟斷聽證會,包括蘋果在內的四家科技巨頭的 CEO 都出席了聽證會。圍繞蘋果公司展開的焦點,就是多方爭議的蘋果稅。

作為精明的領導者,庫克面對議員們關於蘋果稅的拷問,聲稱蘋果所在的各業務領域當中,蘋果佔據的市場份額都不算高,因此蘋果並不存在主導地位。同時他 認為 蘋果的 App Store 抽成比競爭對手的費率更低,「蘋果的傭金與我們大多數競爭對手收取的傭金相當或更低,而且它們遠低於我們推出 App Store 之前,軟體開發者為發佈其作品所支付的 50% 至 70% 的費用」。

庫克在極力辯護蘋果稅存在的合理性,但開發者與蘋果的反壟斷糾紛顯然將持續很長時間。包括 Epic、Spotify、Tinder 等在內的 13 家公司組成了一個「應用公平聯盟」(Coalition for App Fairness),倡導採取法律和監管行動,繼續對抗蘋果的 App Store 的壟斷。

於是蘋果嘗試短暫取消蘋果稅,放寬對部分 App 與服務的限制,被外界視為「讓步」的動作。不過蘋果絕不會完全放棄,美國經濟咨詢公司 Analysis Group 研究顯示,App Store 生態系統在 2019 年支持了全球 5190 億美元的營業額和銷售額。從 2008 年 App Store 誕生至今,蘋果幫助開發者們獲取了超過 1550 億美元的收入。App Store 之於蘋果無異於是造錢機器。

延伸閱讀:【Apple 讓步!】蘋果允許年底前部分 app 不抽成,臉書為何還是不滿意?

商人面具下的感性

蘋果今年的確遭遇了一些前所未有的挑戰,庫克的沈穩與對利益的追逐在這一過程中展現得淋灕盡致。

他與賈伯斯有著迥然不同的領導風格,然而在眾人所熟知的商人面具之下,庫克其實有著更多感性之處。

10 月 5 日,庫克在社交媒體悼念賈伯斯,他寫道:「『偉大的靈魂永遠不會逝去,它一次又一次地將我們召集在一起』— 瑪雅・安傑盧。 Steve,你永遠與我們同在,你的回憶每天都把我們連接在一起,並激勵我們。」

庫克從賈伯斯手中接過蘋果的舵盤,不僅讓蘋果的市值翻倍,還讓它變得更加豐滿。

一方面,今年庫克不惜惹怒廣告行業,極力倡導強調用戶隱私,iOS 14 系統更新後提供了更細緻的應用權限設置,一定程度上限制了廣告商追蹤用戶數據,保護了用戶隱私。

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另一方面,蘋果長時間致力於推動降低碳足跡排放,推動可再生能源的發展,這與賈伯斯所領導的蘋果公司顯得截然相反。iPhone 12 系列發佈會上,蘋果 承諾 到 2030 年實現供應鏈和產品 100% 碳中和,計劃比聯合國政府間氣候變化專門委員會(IPCC)目標提前 20 年實現全部碳足跡歸零。

延伸閱讀:【供應鏈「綠」起來】蘋果計畫 2030 年達到碳中和,台積電、鴻海也得跟著做!

蘋果反復強調它們的產品採用了更環保的材料來製造,並將取消 iPhone 12 等產品附贈的耳機與充電器的決定也歸結於環保考慮。同時,蘋果還呼籲其它公司效仿其做法。這一舉措看起來近乎瘋狂,招致不少批評的聲音。

庫克的一些做法存在一些爭議性,但在第一個 10 年任期的最後一場重要發佈會後,蘋果已經徹底成為庫克的蘋果。

(本文經合作夥伴 品玩 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈「去喬布斯化」完成了,蘋果終於是庫克的蘋果了 〉。)

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