（本文經合作夥伴 品玩 授權轉載，並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題，原文標題為 〈「去喬布斯化」完成了，蘋果終於是庫克的蘋果了〉。）
【為什麼我們挑選這篇文章】庫克上任來到第 10 年，蘋果也逐漸跳脫過去賈伯斯的影子，開始有了不同的經營策略與產品線。本文整理出庫克上任之後蘋果所做的轉變，包含 Apple Watch、Apple One 訂閱套餐、供應鏈轉移、蘋果稅爭議、拿掉豆腐頭與耳機等，帶讀者了解蘋果的轉型成果及未來挑戰，一起見證庫克的蘋果模式。（責任編輯：呂威逸）
作者：建國
繼任者想顛覆庫克，會比庫克抹去賈伯斯印記更難
年度科技春晚落下帷幕，人們翹首以盼的 iPhone 12 系列終於釋出最終面貌。
如同此前財報電話會議中蘋果所說，「今年我們將晚幾週供應 iPhone」，新款 iPhone 被「意外」地放在了今年秋季的第二場發佈會中，在早些時候秋季第一場發佈會中，iPad 與 Apple Watch 成為了主角，建立起各自更豐滿的產品線組合。
放到 10 年前，你很難想象這是蘋果公司所為。
當時蘋果公司 CEO 史蒂夫・賈伯斯（Steve Jobs）的苛刻態度舉世聞名，他在 1997 年重回蘋果公司的時候砍掉了大量產品種類，要求公司將資源集中在僅有的幾款產品上。
如今在提姆・庫克（Tim Cook）的領導之下，蘋果的產品線又轉為「復古」，種類逐漸增多，連庫克的「親兒子」Apple Watch 也有普遍意義上的旗艦版和平價版。這種策略究竟是對是錯？我們或許可以從接下來的財報中尋找到答案。
但可以確定的是，即使今年在面臨疫情的挑戰下，由庫克掌舵的蘋果，駛過驚濤駭浪仍然四平八穩。甚至在今年 8 月，蘋果的市值一度突破 2 萬億美元大關，成為世界上市值最高的上市公司。
如果說庫克接手蘋果的過去 9 年裡，都要面對外界不斷的質疑，那麼今年蘋果的成績單或許能讓不少人閉嘴。
調整產品線
iPhone 12 系列被規劃成了四款產品，分別是 iPhone 12 mini、iPhone 12、iPhone 12 Pro 和 iPhone 12 Pro Max，在蘋果官網上，它們錯落有致地放在了兩個不同頁面當中，因此我更願意將其稱為「數字系列」和「Pro 系列」，兩者對應了兩種不同的消費人群，數字系列瞄准蘋果定義的入門級用戶，Pro 系列則明顯瞄准專業用戶。
兩者在定價上也顯現出了明顯區別。數字系列與 Pro 系列的起售價價差達到了 3000 元，足以購買一台中階的 Android 手機，可見 iPhone 12 的價位涵蓋面廣泛。
如此豐滿的 iPhone 產品線規劃，與其它產品線相得益彰，越來越多的人能夠負擔得起蘋果的產品。換句話說，蘋果正在通過產品線策略的調整，積蓄更多潛力。
豐滿的產品線是一方面，價格則是用戶更為敏感的一方面。
今年 3 月份前後，電商平台上 iPhone 11 進行了瘋狂的促銷活動。在降價面前，iPhone 11 的所有缺點都消失不見，我們可以看到今年 Q1 季度全球智慧手機銷量下降 11.7%，所有品牌出貨量都暴跌的情況下，僅 iPhone 銷量微跌了 0.4%。
「降價」對於 iPhone 來說，是一個隱藏的殺手鐧。儘管蘋果官方從未承認通過降價進行促銷，但 4 月份發售的新款 iPhone SE 是又一有力證明。新款 iPhone SE 有著與 iPhone 8 類似的外觀，iPhone 11 Pro 的處理器，售價僅為新台幣 13,900 元起，是蘋果發售最便宜的 iPhone，無疑為許多新 iPhone 用戶打開了大門。
價格更親民的產品讓庫克嘗到了甜頭，儘管早些年間 iPhone 5c 嘗試低價線路遭遇滑鐵盧，但近兩年 iPhone XR 與 iPhone 11 的優異表現為庫克增添了信心。
今年 6 月，蘋果破天荒地參加了電商平台傳統 618 購物節活動，通過發放「滿額折抵」優惠券的形式，進行 iPhone 促銷活動。而以往蘋果向來不屑於參加電商促銷活動，更會嚴格控制第三方渠道商的定價。事實上，2019 年 iPhone XR 各類形式的促銷開創了先河，以至於 iPhone 12 系列發佈之後，社交媒體上就出現了等待某個電商平台降價銷售的聲音。
於是在今年蘋果 Q3 財季的財報中，iPhone 的銷售情況超出業界預期，這反應了儘管全球疫情嚴峻，整個智慧手機市場出貨量仍在同比下跌的時候，iPhone 的促銷策略一定程度上起了效果。
作為目前蘋果公司最強有力的一架馬車，iPhone 的營收佔據了蘋果整體營收的 50% 左右。不過庫克正在努力通過其它產品線的調整，擺脫蘋果對 iPhone 單一業務的依賴。疫情期間，可穿戴業務與服務業務營收增幅明顯，尤其是 Q3 財季服務業務營收一度佔比增至整體營收的 22%，成為繼 iPhone 之後的第二架馬車。
從利潤率的角度來看，服務業務自然比硬體業務來得更多。蘋果 Q3 財季財報顯示，服務營收毛利率可達 67.2%，而產品的毛利率僅為 29.7%。因此大力推動服務業務，對於蘋果淨利潤有著更長遠的積極影響。
與之相對應的，是庫克正圍繞著蘋果硬體生態，建立起的服務生態。2020 年秋季第一場發佈會中，庫克除了發佈新 iPad 與 Apple Watch 之外，還推出了名為「Apple One」的打包服務套餐，包含 iCloud、Apple Music、TV+、Arcade、News+、Fitness+ 蘋果所有的內容服務。只要你跨入蘋果產品生態的門檻，就會非常自然地被蘋果的內容服務擁入懷抱。長此以往，一旦用戶黏著度增加，就會成為蘋果的優質用戶。
這一套組合拳，從賈伯斯時代的蘋果便開始了。iPod 興盛時代，賈伯斯曾將 iPod 與 iTunes 強行綁定，使得用戶在用蘋果產品的同時，只能使用蘋果的內容服務。
供應鏈挑戰
庫克在對公司內進行管理的同時，也要應對外界帶來的挑戰。
席捲全球的疫情，讓供應鏈進入短暫停擺。由於蘋果 90% 以上代工廠都位於中國，疫情導致工廠短時間難以恢復正常作業秩序，iPhone 的銷售出現了明顯的困難。今年 3 月份，蘋果中國官網出現調整，用戶購買 iPhone 和 AirPods Pro 的數量被限制為每人限購 2 部。紐約地區的零售店則出現了缺貨的情況。
作為業界公認的供應鏈大師，庫克面臨突如其來的不可抗力因素也感覺頗為棘手。他在一次採訪中表示：「我們正在討論做一些小的調整，而非根本性改變。」並強調了中國供應鏈的重要性。
此次疫情的確從上游改變了蘋果公司一整年的計劃，庫克的供應鏈戰略在本階段遭受的衝擊顯得尤為明顯。
一方面，蘋果在 2 月底取消了對下一季度的營收預測，另一方面還有消息傳出——最終被證實：iPhone 12 系列發佈會原本定於 9 月份，被迫更改到 10 月份。蘋果的整個黃金銷售週期也隨之向後拖延了 1 個月。這一調整將會對蘋果產生怎麼樣的影響，在接下來的兩個財季財報中或將有體現。
好消息是，隨著中國疫情控制到位，各大代工廠也陸續恢復了正常生產。庫克對供應鏈的表現仍舊充滿信心，他在財報電話會議中表示：「你看，這一季度供應鏈的確受到了衝擊，但它很快恢復了正常，真正表明了它是很有韌性的。我對此感覺很好，我們始終在不斷學習並做著改變。」
改變是必須的。此前就有消息傳出蘋果或將在其它國家和地區建立更多代工廠，例如印度、越南等地，以擺脫對中國供應鏈的依賴。美國現任總統川普也各種「威逼利誘」敦促蘋果把生產遷回美國。今年疫情之後，庫克對於供應鏈的管理應該會有更深層次的思考。
不過短期內想達到這一目標並非易事，或者說蘋果離不開中國的供應鏈。
中國的供應鏈不僅有著較為齊全的生產機器，還有大量優質的熟練工人。想要在其它國家和地區同時擁有這兩項優勢，是一件幾乎不可能的事情。據每日經濟新聞報導，一家位於深圳的供應鏈企業高管接受採訪時表示：「蘋果製造回遷成本問題並不是第一位的，從手機產業來看，面板、電池、五金、鏡頭模組、電路板，中國供應鏈體系齊備，而且響應速度極快。舉個例子，五金塑模在深圳可以 10 天做好，在美國可能需要一個月時間。」
現階段用其它方案代替中國供應鏈，蘋果面臨著週期拉長、成本提高的問題，庫克顯然不允許這樣損害利潤的事情發生。
服務營收危機
庫克領導下的蘋果面臨另一個巨大挑戰，來自於開發者。
開發者與蘋果 App Store 之間有著分成的協議。蘋果在官網上寫明了他們向開發者收取傭金的 8 種方式，其中涉及蘋果收取傭金的包括免費下載但提供 app 內購買項目、付費 App、免費下載但提供訂閱服務和跨平台 App，傭金比例分別為 30%、30% 和第一年 30% 後續訂閱 15%，最後一項跨平台 App 則並未明確具體分成比例。
該分成規則被俗稱為「蘋果稅」。蘋果稅表面上看起來與世無爭，事實上卻暗流湧動，開發者們詬病已久。
2018 年年底，Netflix 取消了 app 內訂閱選項，該舉動被外界解讀為規避蘋果 30% 的抽成。2019 年 11 月，美國反壟斷小組委員會開始徵求開發者意見，委員會主席 David Cicilline 表示，蘋果 App Store 的分成規則就像攔路搶劫。蘋果依靠強而有力的市場力量，收取高額的過路費，小型開發者成為了弱勢群體，如果你沒有交過路費的準備，那麼就沒有進入 App Store 的門票。
2020 年 6 月，矽星人曾在《「天下苦蘋果久矣」，面對蘋果稅，開發者揭竿而起》一文中，深度剖析了蘋果稅給開發者們帶來的麻煩。
「不交錢就下架」。付費電子郵件服務 HEY 的開發團隊 Basecamp 接到了蘋果 App Store 的帶著些許威脅意味的審核通知，通知里表示 Basecamp 必須在產品裡加入蘋果自己的 app 內購買（以下簡稱 IAP）功能，否則將拒絕更新，甚至可能會將產品徹底下架。而原因則是 HEY 違反了一條並不存在的規則。
這一事件成為開發者們聲討蘋果的導火線，直接將台面下的糾葛上升為正面衝突。包括 Spotify、Epic Games 等公司都加入了聲討的行列。
7 月底，美國反壟斷小組正式召開反壟斷聽證會，包括蘋果在內的四家科技巨頭的 CEO 都出席了聽證會。圍繞蘋果公司展開的焦點，就是多方爭議的蘋果稅。
作為精明的領導者，庫克面對議員們關於蘋果稅的拷問，聲稱蘋果所在的各業務領域當中，蘋果佔據的市場份額都不算高，因此蘋果並不存在主導地位。同時他認為蘋果的 App Store 抽成比競爭對手的費率更低，「蘋果的傭金與我們大多數競爭對手收取的傭金相當或更低，而且它們遠低於我們推出 App Store 之前，軟體開發者為發佈其作品所支付的 50% 至 70% 的費用」。
庫克在極力辯護蘋果稅存在的合理性，但開發者與蘋果的反壟斷糾紛顯然將持續很長時間。包括 Epic、Spotify、Tinder 等在內的 13 家公司組成了一個「應用公平聯盟」（Coalition for App Fairness），倡導採取法律和監管行動，繼續對抗蘋果的 App Store 的壟斷。
於是蘋果嘗試短暫取消蘋果稅，放寬對部分 App 與服務的限制，被外界視為「讓步」的動作。不過蘋果絕不會完全放棄，美國經濟咨詢公司 Analysis Group 研究顯示，App Store 生態系統在 2019 年支持了全球 5190 億美元的營業額和銷售額。從 2008 年 App Store 誕生至今，蘋果幫助開發者們獲取了超過 1550 億美元的收入。App Store 之於蘋果無異於是造錢機器。
商人面具下的感性
蘋果今年的確遭遇了一些前所未有的挑戰，庫克的沈穩與對利益的追逐在這一過程中展現得淋灕盡致。
他與賈伯斯有著迥然不同的領導風格，然而在眾人所熟知的商人面具之下，庫克其實有著更多感性之處。
10 月 5 日，庫克在社交媒體悼念賈伯斯，他寫道：「『偉大的靈魂永遠不會逝去，它一次又一次地將我們召集在一起』 — 瑪雅・安傑盧。 Steve，你永遠與我們同在，你的回憶每天都把我們連接在一起，並激勵我們。」
庫克從賈伯斯手中接過蘋果的舵盤，不僅讓蘋果的市值翻倍，還讓它變得更加豐滿。
一方面，今年庫克不惜惹怒廣告行業，極力倡導強調用戶隱私，iOS 14 系統更新後提供了更細緻的應用權限設置，一定程度上限制了廣告商追蹤用戶數據，保護了用戶隱私。
另一方面，蘋果長時間致力於推動降低碳足跡排放，推動可再生能源的發展，這與賈伯斯所領導的蘋果公司顯得截然相反。iPhone 12 系列發佈會上，蘋果承諾到 2030 年實現供應鏈和產品 100% 碳中和，計劃比聯合國政府間氣候變化專門委員會（IPCC）目標提前 20 年實現全部碳足跡歸零。
蘋果反復強調它們的產品採用了更環保的材料來製造，並將取消 iPhone 12 等產品附贈的耳機與充電器的決定也歸結於環保考慮。同時，蘋果還呼籲其它公司效仿其做法。這一舉措看起來近乎瘋狂，招致不少批評的聲音。
庫克的一些做法存在一些爭議性，但在第一個 10 年任期的最後一場重要發佈會後，蘋果已經徹底成為庫克的蘋果。
（本文經合作夥伴 品玩 授權轉載，並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題，原文標題為 〈「去喬布斯化」完成了，蘋果終於是庫克的蘋果了〉。）
