【科技報橘獨家專訪】創業 14 年打敗國際連鎖品牌進軍全球,路易莎咖啡創辦人黃銘賢:接下來讓世界看見台灣

2006 年跟爸爸借錢,從一間小小的自家烘培平價咖啡外帶店開始做起,路易莎職人咖啡創辦人暨董事長黃銘賢的咖啡夢,做得很早;他的第一家咖啡店,比統一超商 7-11 請桂綸鎂代言「整個城市都是我的咖啡館」的風潮還早了一年。

當時,喝咖啡還是貴婦和中產階級時髦的經濟能力展現,台灣星巴克一杯單價超過 120 元的高價機器沖泡咖啡快速成長;借鏡日本市場經驗,統一集團以 7-11 通路優勢迅速切入單價 40 元一杯的平價市場策略,立刻打中消費人口金字塔下層的學生和一班上班族。

一樣平價,黃銘賢的小小咖啡外帶店,雖然強調手工烘培、精品選豆,但仍然不敵集團強勢壓境;於是,整整 7 年多,為求存活,路易莎轉賣茶飲,但也因此在市場的印象中,路易莎愈來愈不是賣咖啡的連鎖店,而是現榨茶飲店。

然而,這不是黃銘賢想做的事業:「我想烘培咖啡豆,讓大家喝到好咖啡。」

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回歸專業烘培,2014 年路易莎「職人」咖啡重生創立

愛咖啡,是從大學就開始的夢想,愛咖啡愛到放棄會計系專業,去星巴克從基層學沖咖啡、做拉花,一直到星巴克全面引進機器沖泡,咖啡師的職人角色退場, 黃銘賢不想當個只會「按機器」的咖啡生產線工人 ,才決定自己創業開店。

現榨茶飲讓路易莎營收結構逐漸穩定之後,黃銘賢決定要回到他真正熱愛的咖啡事業。這次,他要做的是真正的「職人」咖啡,在路易莎店裡,要有單品,而且是平價單品。所以,在經濟部的資料庫裡,路易莎職人咖啡的設立時間是 2014 年後,而不是他真正創業的 2006 年。

黃銘賢有多愛咖啡?採訪過程,談企業治理和財務發展,黃銘賢每一個數字都回答得清楚又到位,充分展現企業經營者的專業;但是,談到咖啡選豆、烘培和調和風味,他的眼底會散發本來沒有的晶亮光芒、語氣會變得專注而熱情、肢體動作生動而強烈。

一天喝 18 杯咖啡的咖啡師,和每天只睡 4 小時的經營者

我在採訪當下跟他說:「談到咖啡烘培,你剛剛瞬間變了一個人,你有發現嗎?」黃銘賢藏不住本性的傲氣說:「我自己認為我就是個咖啡師,然後才是個經營者 。」說完,他吸了一口氣、很大聲的「咻」一口手上的試杯巴拿馬 gesha 瑰夏說:「吸得不夠用力,咖啡的水份沒辦法汽化到鼻腔和口腔深處,就試不出味道,判斷不出烘培的深度夠不夠。」

學咖啡學了 17 年,即使已經貴為年營收數 10 億的台灣咖啡連鎖龍頭董事長,黃銘賢從沒停止在第一線烘豆、品味的研發工作。五股咖啡豆烘培總部的一樓研發室裡,10 多年前創業時買的第一台小型咖啡豆烘培機,仍然工作著,且不做量產只做研發;另外,在新莊輔大烘豆門市後方,一台剛從國外採購進來的舊型烘豆機,也是黃銘賢跟他一手訓練出來的咖啡師們正在用新方法改裝、測試,烘出不同效果與滋味。

「咖啡是從土裡面長出來的,每一年,即使來自同一個地區的同一棵咖啡樹,都有可能因為不同的氣候而味道不同,精品咖啡的重點是,你要針對這個咖啡豆的特性,用適當的火侯和時間,烘出最適合這顆豆子的味道。」

對咖啡師這個工作的熱愛,黃銘賢的「試咖啡」方式,讓同事形容他是「瘋子」。「研發產品最高峰的時期,我一天平均大概喝 18 杯咖啡」,瘋狂的咖啡因攝取量,對一天工作超過 18 個小時、平均睡眠只有 4 小時的他來說,似乎變成一種日常,因為,路易莎要堅持以精品咖啡在市場殺出一條血路,就只有平價這條辛苦的路能走。

成為市場龍頭,快速成長的挑戰在哪裡?

在星巴克的高價精品和超商的平價標品之間,黃銘賢決定用自產自銷、降低規模成本與利潤的模式,走出平價卻精品的一條新路。對於沒有財團在背後投資支持的路易莎創辦團隊來說,黃銘賢模式要成功的要素,是「經營效率」。

研發、管銷、服務、加盟體系管理,每一個環節都必須高效率、同時高品質,才能持續成長、創造能夠催動成長的現金流量,以支應在投資研發創新、新增中央供應廠房發展,以及因應外部市場環境變動而不斷湧出的資金需求。2012 年咖啡期貨市場大漲,黃銘賢賠掉前 6 年路易莎所有利潤,成了他創業後最大的噩夢;那一次的深刻教訓,他意識到,堅持平價、好喝、自產自銷下,品牌的培養和供應鏈的能力,都必須 進入「專業規模」等級,才有可能存活

那是路易莎從一個咖啡餐飲中小連鎖企業,進入大規模專業餐飲供應商的契機,也是黃銘賢從只是想要賣一杯「評價好喝」咖啡的咖啡連鎖店長,到必須壓縮自己的成長期,成為一個 能撐起營業額超過 10 億,且仍然飛速成長 的大型企業執行長的轉捩點。

大學時帶黃銘賢進入咖啡世界的姊姊黃佳雯,沒想過她當時給弟弟的一包咖啡豆,會因此造就一個咖啡事業王國,當然也沒想過,自己的人生會就此跟著弟弟一起經歷這趟奇幻旅程;目前在路易莎擔任副總經理的黃佳雯,作為黃銘賢最重要的企業經營夥伴,這樣形容他:「董事長是一個想要做,就會做到底的人,而且會要求身邊的人也要一起努力做到。」言下之意,黃銘賢是一個嚴格而且追求高效的老闆,在家人與事業經營夥伴的角色分寸上,黃佳雯謹慎拿捏,再多聊了幾句之後,她才微笑著輕輕地吐出一句:「他從小就是這樣的個性。」

或許就是這樣目標導向、及追求高效的個性,讓黃銘賢所經營的企業組織帶有一股特殊的「新型態軍隊式」文化,路易莎所有加盟店長,都必須經歷專職技能的培訓,「這裡的每一個人,都要懂咖啡、會拉花」在烘培門店廠,黃銘賢邊示範他的拉花技巧,邊說著他的組織哲學,為了控制服務品質,路易莎的加盟店和直營店一直小心維持在 4 比 1 左右的比例,所有加盟店要拿到加盟資格的入門票,並不是拿出加盟金,而是要通過路易莎的內部考試,除了咖啡烹煮技巧,還有服務培訓。不過,或許是黃銘賢本身親力親為的作風,推動了快速成長的績效,平均年齡不到 30 歲的路易莎員工歸屬認同,即使董事長平常「蠻兇的」,公司內部存在著一股「謹慎而為」與「輕鬆和樂」調性,微妙協調的奇妙氛圍。

然而,對於一年內員工數從 750 成長到 1500 人的企業,員工的歸屬認同與軍隊文化並不足以達成管理績效,既然要堅持原本所選定的路線,黃銘賢和整個路易莎團隊,就必須有能力承受、並克服這期間必須面對的「成長痛」。

克服企業成長痛,投資千萬打造第一階段「數據化供應鏈」

從親朋好友一起開始做起的微型連鎖,到今天超過 1500 個員工的中大型企業,路易莎真正的快速成長期是在過去 5 年間發生。烘豆、烘培、餐食、麵包總共七間中央工廠加上一座物流中心,就是為了過去兩年快速展店做準備;2019 年底,路易莎總店數正式超越競爭對手星巴克,雖然營業額仍只有走「高價路線」星巴克的約一半,但在所有人都不好過的 2020 年,路易莎卻仍然持續展店成長,總店數超越 500 家,同時也正式跨足海外,在泰國展店 3 間。

規模化管理壓力愈來愈巨大,成長於網路世代的黃銘賢很早就決定,路易莎的連鎖事業 要順利擴張並維持品質,數據化是必走之路

路易莎從建中央工廠開始,就逐步將整個供應體系朝向「數位供應鏈」的方向建置;2018 年跟經濟部合作,接受產業升級創新輔導計畫強化工廠、物流到門店整個供應鏈管理智慧化程度,成了 經濟部工業 4.0 產業升級的亮眼典範 ,這條數據化管理的發展路徑走得辛苦,但也還好黃銘賢投資得早,讓路易莎得以在 2020 年這樣一個全球創傷年,能安然度過風險。

鍛造路易莎的數據石油,第一階段智慧化供應鏈打造完成

「展店愈多,我愈感覺到數據管理的重要性,和我們有多缺乏這樣的 know-how(知識)。」數據化監測系統導入無法一夜之間完成,而且,黃銘賢 一次要從智慧製造應用、供應鏈資訊系統串連,一直到門店消費者資訊服務,一整套推動發展 ,一直到今年中,才算完成第一階段的建置。

然而,在系統還在建置的期間,就遭遇 2020 年全球性疫情的影響,過完年所有門市營業額在開春第一天全部懸崖式下修。「但是,疫情之前,我就已經感覺到哪裡不對勁了。」

過年前,在沒有完整的即時門市營業訊息下,在快速展店超過 500 家的同時,黃銘賢就覺得管理陷入一片迷霧,「我每天早上 4 點爬起來看所有分店報表,對照各種工廠和物流的數字,這樣整整看了一個月,才看出有些門店的供貨訂貨和銷貨無效率,才剛要開始想怎麼處理,疫情就來了。」

看了一整個月的數字,疫情衝擊對黃銘賢的團隊來說反而不這麼難以面對了,「我們一個營運夥伴在過年第一週就發現,當所有人都不出門時,那些有營收的門店數字在垂直下降到一個程度後,會進入穩定的平衡狀態。」

意思就是,會來的死忠客人,就是會來,這些人,才是疫情期間應該優先服務的客人,「他馬上提出超優惠寄杯折扣的想法,我一聽就覺得有道理,馬上就在直營門店先推,加盟店主看到這樣的確可以有效先穩定現金流,就一起跟進了。」

現金流,是這波疫情對企業主最大的挑戰,誰的口袋愈深,愈能度過這場災難。由於走平價精品, 路易莎過去很少推優惠活動,在疫情下,這樣的難得優惠反而讓老主顧更願意先把「未來要喝的咖啡錢」先掏出來。

寄杯優惠穩住整個現金流,接著到了第二季,疫情警戒慢慢平穩,路易莎的數據化供應鏈系統第一階段也總算完成,「我現在打開電腦或手機,不管人在哪裡,都可以看到所有工廠、物流、門市的每一個品項的即時數字。」說著這句話時,黃銘賢透露出來的不是驕傲,而是一股準備要起跑工作的姿態。

「下一步是數據的分析。」每一袋剛進貨的咖啡豆、每一桶正在烘培的烘豆機、每一包正在生產線上包裝秤重的咖啡豆、每一台正在路上運送的物流車、還有在門店裡正一杯杯銷售出去的咖啡,都是路易莎正在一天天鍛造屬於自己「數據石油」的一部分;下一步,還要再往下連結的數據,是路易莎的消費者。

「我真的不喜歡一直用會員來形容消費者。」為了推動製造、和配送物流端的數據智慧化,黃銘賢做自己已經一年多都窩在工廠,「但我接下來要回到門市去了;我要去看看,我們後端都智慧化之後,對於前端消費者,我們要怎麼做出更好的服務。」

在一旁的同事在這時候接話說:「我們董事長現在還是會去店裡面,在櫃臺當店員煮咖啡給客人。」黃銘賢認真地接話說:「不這樣怎麼知道消費者要什麼?」這句話的語氣,跟他回答為什麼要推動公司上市一樣認真:

「不這樣,要怎麼讓世界知道台灣有多強?」

面對即將上市的挑戰,讀會計出身的黃銘賢說,「路易莎我幾乎是獨資經營,上市我是最虧的,可是,我要讓這家公司變成可以走出國際市場的公司,就要經得起最嚴格的公司治理標準挑戰。」

正在準備往海外發展,即將上市的路易莎,將在未來 10 年說出什麼樣的故事?黃銘賢笑著說,就是讓大家看見台灣!

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(本文開放合作夥伴轉載。首圖來源:《科技報橘》攝影。)

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