【科技報橘獨家專訪 Airbnb 亞太總經理巴賈吉】「資料為本」成決策文化! Airbnb 疫情下催生有史以來成長最快速的產品

《TechOrange 科技報橘》獨家專訪 Airbnb 印度、東南亞、香港暨台灣區總經理巴賈吉(Amanpreet Bajaj)。
《TechOrange 科技報橘》獨家專訪 Airbnb 印度、東南亞、香港暨台灣區總經理巴賈吉(Amanpreet Bajaj)。

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根據經濟合作暨發展組織(OECD), COVID-19 疫情給全球旅遊業帶來巨大的衝擊,旅遊業者面臨史無前例的嚴重打擊,OECD 認為 COVID-19 將會使國際旅遊業經濟在 2020 年面臨 60% 的下滑,如果疫情持續至 12 月,這一比例將會上升至 80%。

在這波巨大衝擊浪潮中,旅遊業數位龍頭之一,Airbnb 如何敏捷迅速地應對巨大衝擊與全球旅遊型態的改變?一方面安撫好員工、消費者與房東三方,一方面又能在危機中極速孕育出新的經濟模式,打出漂亮一仗?

《TechOrange 科技報橘》獨家專訪 Airbnb 印度、東南亞、香港暨台灣區總經理巴賈吉(Amanpreet Bajaj,下稱巴賈吉),巴賈吉自 2015 年起便擔任 Airbnb 印度總經理,負責印度市場的營運,是 Airbnb 在印度業務擴張的重要推手,也在這個職位累積了豐富的經驗,TechOrange 將請巴賈吉,以及 Airbnb 台灣暨香港公共政策與傳播事務資深經理馬培治,共同解析 Airbnb 能在全球疫情中存活下來的關鍵:數據應用。

2020 年,全球都受到 COVID-19 疫情衝擊,旅遊業尤是如此。 Airbnb、Agoda、Booking.com、Expedia、TripAdvisor 等旅宿訂房網站不得不面臨程度不一的組織調整——也就是裁員。但是其中,Airbnb 所受到的衝擊卻比其他對手更小,關鍵就在於對「數據」的精準掌握。

過去,許多商業評析在談到 Airbnb 為何得以快速成長時,幾乎所有的答案都指向 Airbnb 對於「數據」(data)的掌握與運用。事實上,Airbnb 早在 2010 年就設置了第一個數據科學家的職位,到了 2019 年,Airbnb 的數據科學團隊已成長至 300 人左右的規模。

在科技或新創業界,擁有數據科學團隊可能不是一件多特別的事,Airbnb 的特別, 在於「以數據來做每一個商業決策」已經變成最根深蒂固的企業文化。

「數據是消費者的聲音,而數據科學就是聲音的解答。」(Data is the voice of the customer and data science is the interpretation of the voice.)——Airbnb 首位數據科學家 Riley Newman。

當肺炎疫情席捲全球,成為旅遊業的夢魘……

世界衛生組織(WHO)在今年 3 月宣布 COVID-19 進入「全球大流行」階段,Airbnb 首先面臨到的是來自訂房旅客的「大量取消」,他們一方面先是推出了《特殊情況政策》,兩面安撫房東與房客;同時,也沒有停止觀察疫情之下的數據——或者更正確地說——疫情之下的人心。

Airbnb 發現到:即使人們已經認知到「現階段可能無法出國遊玩」,但他們在 Airbnb 網站上搜尋房源的行為卻沒有停止 ,這給 Airbnb 帶來了一個訊號:即使被關在家中、被鎖在自己的國家,人們還是想要旅遊,這個慾望本身並沒有因此改變。

14 天內迅速推出「線上體驗」,大獲成功

於是,Airbnb 在花了 14 天不到的時間內,成功推出新產品:「Airbnb 線上體驗」(Airbnb Online Experience),並在一定程度上減緩了疫情對 Airbnb 造成的衝擊。

「線上體驗」是 Airbnb 在今年 4 月初推出的新產品,這是一種消費者可與房東、體驗達人們線上互動式的 livetream,是一種全新的、探索世界的方式,主打讓人們宅在家也能環遊世界。

這可不是在 Google Maps 上四處走走看看、解解悶而已,而是 能與當地人在「網路空間」上有真正的交流互動 ,這種帶有人味、與世界另一端的人們「連結起來」的線上旅遊方式在疫情期間大受歡迎,在推出前兩週即創下 2 萬次預訂的佳績。

消費者可以在線上傾聽 修道 12 年的的僧侶教導你如何冥想 、與 葡萄牙扮裝皇后學習調酒技巧 、和阿根廷舞蹈老師學習探戈、跟墨西哥國家級評鑑師學習泡咖啡的技巧等……,Airbnb 甚至還與「百老匯」展開合作,推出「百老匯線上體驗」消費者可在網路上參加百老匯等劇院的互動式直播演出以及座談會,不用出門就可學習紅磨坊的康康舞、認識在百老匯工作的劇組人員。

在 Airbnb 廣受歡迎、擁有高度評價的線上體驗:與變裝皇后啜飲水果酒與分享祕密。
在 Airbnb 廣受歡迎、擁有高度評價的線上體驗:與變裝皇后啜飲水果酒與分享祕密。
和日本僧侶一起冥想打坐這項活動,是由曾在日本四天王寺修道十二年、學習禪修,並且已在 Airbnb 職人體驗活動累積超過五年引導式冥想教學經驗的 Kuniatsu 主辦,內容除了分享成為僧侶的契機還有方式,也教導參與者從 20 分鐘誦經過程深入冥想狀態。
和日本僧侶一起冥想打坐這項活動,是由曾在日本四天王寺修道十二年、學習禪修,並且已在 Airbnb 職人體驗活動累積超過五年引導式冥想教學經驗的 Kuniatsu 主辦,內容除了分享成為僧侶的契機還有方式,也教導參與者從 20 分鐘誦經過程深入冥想狀態。

Airbnb 宛如變身線上課程平台,而這平台上充滿了各式各樣的異國風情,並有最道地的達人帶路,與出門旅行途中會碰上的新奇體驗並無二致,只不過消費者並沒有「真正走出家門」。

巴賈吉指出,在 COVID-19 影響下 Airbnb 推出線上體驗,突破各國為控制疫情而實施的各種邊境管制、社交距離限制,成功實現了「君子不出門,仍能遨遊天下」的願景。

「資料為本」的決策文化,疫情下催生出 Airbnb 有史以來成長最快速的產品

巴賈吉說,「我們的房東、旅客社群對線上體驗反應熱烈,更讓我們確信這是在疫情下支持社群發展的正確做法 。線上體驗成為 Airbnb 創立以來成長最快的產品 ,從 4 月初產品推出到 8 月初的 4 個月內,線上體驗達人們已經賺取了超過 200 萬美元的收入。」

他和我們分享,「現在已有超過 700 種不同的線上體驗,線上體驗突破國界限制,讓全球 Airbnb 用戶都能夠參與、體驗。當中最受歡迎的線上體驗,已經帶來超過 35 萬美元的高額收入。」

在 Airbnb,利用資料來幫助我們更了解房東與旅客是非常重要的事 ,資料能幫助我們評估現狀、並找到更多、更好的方法來協助社群發展。我們透過資料分析,持續尋找能夠提升產品與服務的方法,幫助我們更好地因應未來的可能挑戰。 我們稱之為『資料為本的決策文化』(data-informed decision making)」。

舉例來說,Airbnb「線上體驗」的團隊在 4 月成功推出產品之後,在 5 月就發現「這項產品相當受歡迎」,因此立刻搭配了原本應該舉辦但卻因為疫情而取消的「東京奧運」,成功在 7 月底推出讓人們可以在家做運動的「奧運嘉年華」線上體驗。

Airbnb 台灣暨香港公共政策與傳播事務資深經理馬培治與我們分享,Airbnb 當時立即動身與國際奧委會、各地方分會展開合作,並且尋找奧運、帕奧的選手,共推出了超過百個線上體驗,這便是一個利用資料加上時事做出一個針對性的產品。

另外,上文所提到的最受歡迎的線上體驗「與葡萄牙扮裝皇后學習調酒技巧」,背後的體驗達人其實是歌舞劇演員,Airbnb 發現人們可能對這種表演形式有興趣,因此 Airbnb 馬上在 8 月推出了百老匯線上體驗,也是因應受歡迎的類型是什麼,增加這個類型的體驗達人、並與劇場演員合作,接著調整策略,推出百老匯線上體驗,是一個持續的、動態的產品調整案例。

旅客行為怎麼改變?Airbnb 把這些數據都看在眼裡

「其他的案例,例如在疫情影響下,旅客的行為將會如何改變?我們便會觀察他們在網站上的訂房和搜尋行為。」延續著這話題,巴賈吉和我們談到了疫情相對全球提前緩和的台灣,台灣人在旅遊型為上有什麼改變。

「例如,在今年 6 月時,我們看到在台灣的訂房集中在距離旅客『有點遠,又不會太遠』的目的地:50 英里到 300 英里的訂房在 2019 年 6 月僅佔總體的 24% 左右;在疫情影響下,則提升到 62% 以上。

「此外,在疫情後,台灣旅客在搜尋的時候,更傾向要尋找獨棟、有停車位,甚至是允許寵物的房源,也能夠幫助我們了解旅客在疫情後的需要。了解了旅客選擇的趨勢後, 自然會影響我們緊接著的旅遊推廣策略,在網站上便可以看到我們主打近距離的目的地。

馬培治和我們談到,台灣國旅的復甦是在五月底、六月初時開始,到了六月、七月才大爆發,一開始 Airbnb 就看到了一個有趣的數據, 那就是嘉義的訂房顯著的增加 ,而且是在日環食發生之前就已經增加,那麼 Airbnb 在公關操作上可以做什麼呢?

Airbnb 後來就找了嘉義的天文學會,並跟他們合作推出了一系列「日蝕旅遊」的推薦景點以及推薦房源的活動,也就是 Airbnb 在網站上公布的「嘉義日環食主場觀測指南」,網站上除了介紹日環食的最佳觀賞地點,也順道推薦了觀賞此天文奇景的 Airbnb 房源,馬培治說,這也是 Airbnb 從「內部數據」觀測中,發現了一個地方變得熱門之後,馬上做出的動態調整。

你知道嗎?Airbnb 的數據科學團隊規模有這麼大!

從上述 Airbnb 於疫情期間做出的所有決策,都不難發現在背後驅動著這些決策的關鍵,就在於「數據」。

成立於 2008 年的 Airbnb 在 2010 年有了第一個數據科學家的職位,首位數據科學家也是 Airbnb 數據科學團隊的靈魂人物:Riley Newman。

2017 年,Airbnb 的數據科學團隊正式超過百人,2019 年,這個團隊成長至 300 人的規模,Airbnb 更在寫作平台 Medium 上經營了「Airbnb 工程與數據科學」部落格,內容多是分享 Airbnb 如何應用數據科學做出商業判斷與決策。

事實上,Airbnb 就在 7 月時於自家 Medium 部落格上 分享 Airbnb 團隊是如何在 14 天之內就建立並向全球用戶推出上文所說的「線上體驗」服務。

2017 年——也就是 Airbnb 數據科學團隊正式超過百人的那一年,時任 Airbnb 首席經濟學家暨資料科學部門主管的 Peter Coles 來台演講

在這場演講中,Peter Coles 提到, Airbnb 推動了以資料為本(data-driven)的企業文化以及決策環境,目的是要讓公司內部任何部門的人,都能拿到他們權限上能拿到的數據,並知道怎麼用來做出正確的決策。

「用數據做決策」怎麼成為企業文化?首先要讓數據能力民主化

換句話說,Airbnb 這種以數據做為決策之本的最終目標,是要將數據應用能力,真正落實到每一位 Airbnb 員工身上, 也就是是數據能力的民主化:把對數據的洞察力與其後的行動力,變成每位 Airbnb 的超能力,並加強不同部門之間的緊密合作。

首先,就是資料科學的教育。為了不要讓數據決策在企業中成為一種被數據工程師、數據科學家們壟斷的能力;或者讓數據決策成為數據科學團隊需要一肩扛起的重擔,Airbnb 台灣暨香港公共政策與傳播事務資深經理馬培治和我們談到:

Airbnb 內部設有『資料大學』(Data University),每個員工入職後,一定要先上過『資料課』,」馬培治補充,這個資料大學就像真正的大學一樣,「你可能得先選修 101 課程,才能選修 102,」

當每個不同部門員工需要用到某些數據時,也都能調閱到這些資料,再來,在 Airbnb 也會教育員工如何解讀以及利用資料工具,如正確使用 Excel、 Tableau、學習 SQL 語言在資料庫中查資料,以靈活應用資料,員工還可以依自己的需求以及興趣「選修」。

有趣的是,被數據工程師稱為「BI 神器」的視覺化數據平台 Superset,其實本來是 Airbnb 開發來處理大數據資料探勘和資料視覺化的工具,後來 Airbnb 把程式碼捐出來,才成為開源碼軟體。

馬培治為我們一點一滴揭開 Airbnb 資料科學團隊的面紗,「在 Airbnb 裡,有一個總部中央的數據科學團隊,有軟體工程、統計、數學的專家,這些人負責打造數據平台、開發資料工具、建立模型等。」

除此之外,Airbnb 的個別部門,如公共政策、業務等等也會有一個與中央資料科學團隊溝通的『窗口』,使資料科學核心團隊可以開發出個別功能團隊需要的內部資料產品,例如:專供行銷公關業務部門觀看旺季淡季訂房趨勢的全年訂房高峰儀表板,「因此這個角色要既熟悉這部門的 domain know-how,也要懂數據。」馬培治解釋。

也就是說,在 Airbnb 內部我們既有資料科學的專才,也有通才。」但是在 Airbnb,也並非所有的資料都能讓所有的 Airbnb 員工取得,畢竟還是會有資安問題存在,如果要取得特殊的資料,要經過一定程度的審核。

在 Airbnb 最常被問到的一個問題:你做這決策背後的 data point 是什麼?

「在公司內部,我們最常被問到的問題就是:『你做這件事的 data point 是什麼?』 怎麼用數據去支持你的判斷,是我們在內部做每一個商業決策時,都會被問到的問題。」馬培治說。

「資料的解讀本身是一個很大的挑戰,Airbnb 其實是不斷地在自己的平台上做『實驗』,因為這是一個很好取得資料的方法,比如:某年 6 月的時候我們推出了某個新的產品,結果從數據上來看,房間預訂量馬上往下滑,一般解讀資料的時候,都會認定是這個新的產品『有問題』。」

「但你若細讀其他數據,就會發現其實是當年全世界有些外部因素造成 6 月預訂大量下滑,反而是因為我們的新產品推出後,讓 Airbnb 下滑的速度沒有整個市場這麼快。」馬培治說,用資料做決策的時候不可以用直覺來做判斷,Airbnb 不是單純「找資料」,而是要做到很多技術上的實驗,所有員工都在「追求最終的因果關係」。

他向 TO 另外談到了個例子,例如 Airbnb 在去年與 PChome 合作,將 5,000 個一氧化碳偵測器贈與給 Airbnb 的台灣房東。「你怎麼說服老闆『Airbnb 在台灣擁有 38,000 個房源,那為什麼這個數字會是 5,000』個?而不是其他數字?這其實就是用數據計算出來的。」

馬培治簡單與我們分析,首先員工要先會判斷「會發生一氧化碳中毒的房源集中在哪?通常發生在什麼時候?」得出了原因與結論後,接著再去查閱資料,知道哪一些房源已經有裝設了、哪一些沒有,最後再做出最終的判斷,「全部的決策過程都以數據做為判斷的基準」。

數據是客戶之聲,是決策的金礦

Airbnb 數據科學團隊的靈魂人物 Riley Newman 在 2015 年曾在 Airbnb 的 Medium 部落格中寫到自己加入、成為 Airbnb 首位數據科學家,並與之共同成長度過五年的心路歷程,他在文章中形容:

「數據」並非數字,而是「人」。(Data Isn’t Numbers, It’s People.)

「過去,數據經常被以『冷數字』的方式引用,它純粹被解釋為一種測量工具…... 但在 Airbnb,我們以更加人性化的方式描述數據特徵:客戶之聲。

「數據是動作或事件的紀錄,在大多數情況下,該紀錄反映了人的決定。如果企業可以重新還原導致該決定的事件序列,則可以從中學習到:這是人們告訴企業他們喜歡/不喜歡一件事物的一種間接方式…… 這種反饋會是社群成長、產品開發及資源優先(resource prioritization)決策的『金礦』。

「數據科學是一種解釋行為——我們將客戶的『聲音』翻譯成更適合決策的語言。」

就連數據也「有溫度」,Airbnb 以人為本的企業文化

我們和巴賈吉談到了疫情後旅遊業可能會有的前景是什麼,他說道,「全球疫情對觀光旅遊產業的確帶來很大的衝擊。但我們相信旅遊產業深具韌性,且一定會復甦、重現光榮。」

Airbnb CEO Brian Chesky 在今年 5 月全球疫情變得更加嚴峻之時寫了封 文情並茂的裁員信 ,當時,這一封感動人心的裁員信內容在科技圈引起相當程度的討論。

【來自矽谷 CEO 的暖心裁員法】Airbnb 大裁 25% 員工,但提供員工最有人權的完整補償

信中內容提到 Airbnb 將對被裁員的員工提供資遣費、股權、健保、就業支持等補助,並說明清楚 Airbnb 的決策過程以及對未來的判斷,包括旅遊業將有「與過去全然不同的樣貌」,透過此次削減人力,也能讓 Airbnb 更加專注在「當初最根本的事務」上。Airbnb 如何回歸初心?可以從 Airbnb 於疫情期間做出的改變看出。

創辦人、員工、投資人共同捐輸基金,幫助房東度過難關

巴賈吉和 TO 談到,「在疫情衝擊快速升高的三月時,我們很快地推出了一系列措施,幫助房東社群面對這個充滿未知的挑戰。我們準備了總額達 2.5 億美元(約新台幣 75 億元)的基金,支付給房東,補助他們因為大量取消預定帶來的損失。符合條件的房東能夠收到在他們設定的取消方案下,應該收到的房源收入的 25%。」

「我們在 Airbnb 的同事、公司的三位共同創辦人 Brian Chesky、Joe Gebbia 以及 Nate Blecharchzyk,還有我們的投資人,共同捐輸創立了總額達 1700 萬美元的超讚房東紓困基金,讓苦於生計的超讚房東能夠申請,且毋須歸還。包括台灣的房東在內,全球已經有 8,700 個超讚房東申請到單筆至多 15 萬台幣的紓困基金,幫助他們度過難關。」

「…… 除了援助,在旅遊業的市場需求大幅轉變的情況下,我們也在產品上作出調整,推出了一系列新產品與新活動,例如線上體驗、近距離旅遊,以及深度清潔計畫等,滿足特殊環境下長出的新需求。在疫情衝擊下,我們重新審視造就 Airbnb 的根源,也就是我們的社群夥伴,並把公司的重心重新回歸到造就 Airbnb 發展的社群上。」

從 Airbnb 文情並茂的裁員信,到旅遊業的復甦之路

巴賈吉說,「我們並無法預言旅遊產業全面的復甦何時會到來,但我們確知的是旅遊產業充滿韌性,我們的社群也充滿韌性,我們能和社群攜手,帶領產業迎向復甦。」

這也是為什麼當疫情來襲,我們第一個想到的是怎麼幫助社群,一起走過最困難的時刻,然後才是推出新的產品 ,讓我們的房東與體驗達人能夠透過全新的方式和旅客持續連結;隨著國內旅遊回籠,我們知道重建旅客的信心比什麼都重要,因此搶先一步和專家們合作,打造一套完整的清潔消毒指南,讓眾多的房東有專業的指引能夠遵循,旅客更可以帶著信心,重新回到觀光旅遊市場。」

數據科技的應用,未來可能怎麼改變旅遊服務業?

此次 Airbnb 與其他同業受到肺炎疫情的巨大衝擊,我問巴賈吉 ,未來 Airbnb 會否誕生一套可以迅速備戰的商業模式替代方案?而數據科技的應用,又會怎麼改變旅遊服務業?

巴賈吉承認,「當前我們面對了高度的不確定性與環境的快速變化,」

資料有助於我們評估現狀、擬定策略,並且在新機會出現時,立即調整因應。 在疫情影響下,我們快速因應變化推出創新產品,例如線上體驗,便是一個很好的例子。我們相信, 透過善用新科技與資料,將有助於旅遊產業做好更充分的準備,因應未來的各種挑戰。

2020 年進入後半段,面對旅宿業最遭寒冬,Airbnb 仍舊決定在年內上市,今年 3 月 Airbnb 撥款 2.5 億美元給予消費者以及房東援助,不到 2 個月,Airbnb 宣布裁員 1/4,並且以發行債務的方式籌集了 20 億美元,後在今年 8 月遞交了 IPO 計畫書,預計能緩解該公司在資金面上的緊迫。

對於數據的精準應用以及隨之而來的極速應變能力,很大程度上幫助 Airbnb 在疫情期間「得以活下來」,在 Airbnb 眼中,數據並不只是冷冰冰的數字,而是一個一個消費者在對他們「說話的聲音」。掌握數據,可以翻轉並使一個產業有全新的面貌,也能讓企業在面臨肺炎疫情等重大事件時,得以擁有更良好的應變能力。

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