當得來速能「看穿」消費者的心!連麥當勞都垂涎的「消費者數據」將怎麼顛覆傳統產業?

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2020 年,COVID-19 疫情席捲全球,速食龍頭麥當勞的營收也受到影響,然而在此次的衝擊之下,「得來速」亮麗的銷售成績,成功減緩了麥當勞所受的衝擊。

在 2 月底至 3 月初美國疫情開始爆發期間,麥當勞的同期來客量逆勢成長 2.9%,在過去,得來速的銷售額約占麥當勞整體的七成,今年 7 月,這個數字成長至九成。

在疫情之下,得來速為何成為麥當勞的「救命仙丹」?背後原因其實與去年 3 月,一場引起全球關注的交易有關。

一樁引起全球關注的交易,麥當勞為何向 AI 招手?

去年 3 月,麥當勞以 3 億美元的價格買下了一家「AI 新創公司」Dynamic Yield。

品牌忠誠度平台 Punchh 聯合創始人兼 CEO Shyam Rao 形容:

「收購 Dynamic Yield 是麥當勞的『亞馬遜時刻』。」

來自以色列的 Dynamic Yield ,是一家已經連續三年拿到顧能(Gartner)「個性化引擎(Personalization Engines)」第一名的機器學習類新創企業。

「個性化引擎」是指企業透過分析從客戶行為中蒐集到的「數據」,加以策畫/客製化客戶的消費體驗,透過優化消費體驗,增強消費者的忠誠度,同時增加企業利潤。

Dynamic Yield 的客戶,並不只麥當勞。全球知名的跨國企業,都在 Dynamic Yield 的客戶名單上,包括家具零售龍頭 IKEA、服飾零售商 Urban Outfitters、家居用品商 brooklinen 等。

成立於 2011 年, Dynamic Yield 很早就跨入數據應用產業,目前擁有 200 名員工、350 多位企業客戶。

簡單來說,Dynamic Yield 提供的服務就是利用數據,幫助這些企業品牌打造出更客製化的服務以及數位客戶體驗。根據 Dynamic Yield 官網最新數據,目前該公司已將超過 6 億名消費者的購物體驗個性化。

擁有 6 億個消費者的購物體驗數據資料,麥當勞併購 Dynamic Yield 之後,改變了什麼遊戲規則?

隨時都在變、看穿你的心!超進化的得來速 menu

麥當勞在收購 Dynamic Yield 後,先把他們的服務部署到「得來速」的服務上。透過數據分析當天的時間、天氣、交通狀況、客流量等,隨時更動得來速上的 menu 應該「長什麼樣子」,並針對不同天、不同時段進入得來速的客人創造出更個性化、客製化的 menu。

比如:今天是個大熱天,冰炫風就會出現在 menu 上;若體感溫度較冷,menu 則顯示熱咖啡、熱可可。在傍晚 5 點點了快樂兒童餐的消費者,可能是趕著買餐點回家給孩子吃的家長,那麼,就推薦他一些能犒賞一天辛勞的甜點。

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此外,加入了 Dynamic Yield 技術的得來速 menu,還會根據消費者訂購了什麼商品,接著立刻推薦其他商品內容給該消費者。

研究 指出,有將近 8 成的消費者受到這種客製化 menu 影響而提升購買興趣,可以想見,這樣的技術將能大幅減少消費者的猶豫時間、加速消費者的購物流程,進而讓得來速消費者們都獲得更快、更好的購物體驗,麥當勞一項相當具有潛力的投資。

隨時變動的得來速菜單。圖片來源:麥當勞。

這不只對消費者來說是美事一樁,對於麥當勞員工而言更是。

因為這項技術同樣可以將來客量等數據應用在「員工管理」上:比方說,下雨天大排長龍時,螢幕就會顯示容易出餐的菜單,方便員工更快速消化訂單;較為清閒的時段,員工則能多準備一些製作上比較麻煩、但高單價的餐點,加速接單過程。

2019 年 6 月,引入了 Dynamic Yield 技術後的得來速,消費者停留在車道的平均時間比去年同期大幅減少了 15 秒 ,根據麥當勞的說法,他們的目標是要減少 30 秒。

麥當勞在全球擁有 38,000 家門市,每日服務超過 6800 萬名消費者,將近 1% 的世界人口。截至 2019 年,這項技術已經在超過 8,000 家麥當勞得來速使用,在澳洲,更是 100% 全面引入所有的得來速,預計未來這項技術將會成為全球每一家擁有得來速的麥當勞門市的標配。

時任麥當勞 CEO 的 Steve Easterbrook 對於引入 Dynamic Yield 技術後的成效表示「再滿意不過了」,並透露他有將這項技術引入麥當勞「餐廳」內的打算。

麥當勞將「網購體驗」搬進得來速車道,要把客製化做到最極致

品牌忠誠度平台 Punchh 聯合創始人兼 CEO Shyam Rao 認為麥當勞收購 Dynamic Yield ,讓麥當勞從傳統的餐飲業,開始真正邁入數位科技公司的關鍵時刻,他談到,「在企業每次與客戶互動時,如果不向客戶提供高度客製化的東西,就會失去進行銷售或者贏得客戶忠誠度的機會。」

麥當勞收購 Dynamic Yied 之所以引起外界關注,除了因為這是麥當勞極為罕見的收購案之外,最重要的就是 Dynamic Yied 的數據魔力,這魔力遠遠不只能打造出「隨時變更的得來速 menu」而已。

全球最大電商亞馬遜以「個性化的推薦引擎」著稱,並且改變零售商業的樣貌。因為亞馬遜以其技術提供給消費者「他們最想要買的東西」,以及「他們不知道自己想買的東西」。

這樣的客製化引擎服務,在以網路為主的電商領域,已是每家 B2C 企業都想達成的目標,市場上也已有不少提供給電商使用的 AI 與數據服務,就連消費者也已經對這樣的推薦系統感到習慣。

而 Dynamic Yied 則是幫助零售、旅遊、金融、媒體領域的品牌創造出「亞馬遜風格」的個性化線上體驗。實際上,應用了 Dynamic Yield 技術的麥當勞得來速 menu, 就像是把本該在網路上的「亞馬遜購物體驗」搬到了現實中得來速車道裡。

以更長遠的目光來看,麥當勞收購 Dynamic Yield 背後的野心是什麼?這可以從去年 3 月收購這家 AI 新創時的聲明中挖出點蛛絲馬跡。

麥當勞表示,他們「將成為 Dyanmic Yield 的 唯一擁有者 ,並將在交易後『繼續投資』新技術。併購後,Dyanmic Yield 仍將作為一家獨立公司運營, 繼續和其合作客戶提供服務。

從聲明中可以看出,在收購了 Dyanmic Yield 之後,麥當勞的「消費者數據庫」顯然會持續擴大。

未來,麥當勞的得來速,更可能透過簡單的「車牌辨識」迅速建立起得來速會員庫,透過分析數據得知哪一台車大部分都點什麼餐點、幾點會固定出現等,大幅強化客戶體驗,更可加速餐點準備流程,甚至推出更為客製化的餐點,比如知道這個車牌的主人,通常「薯條都要去鹽」、「飲料從來不點可樂」等超小細節,將客製化服務做到最極致。

當速食業者龍頭麥當勞開始將 AI 技術應用到 C 端消費者身上,可以預期到,這樣的新遊戲規則將會徹底顛覆速食產業原本的樣貌,以及傳統速食業者的營運思維模式。 產業內的所有玩家,也將不得不加速跟隨這套規則,以防看不見正在「超進化」的麥當勞的車尾燈。

從 2015 年開始,用飆車速度在做「數位轉型」的麥當勞

麥當勞的數位轉型,早在 2015 年時就展開;超前部署的投資,讓麥當勞在 Covid -19 的疫情衝擊下維繫住基本盤。數位化後的麥當勞,應用 AI 技術不只在得來速車道,也在消費者手中的 App。

在日本,麥當勞 App 使用者 平均 多消費 35%,背後道理同樣是在消費者要下單時提供他們「更多建議」,也就是讓他們不知不覺購買更多商品,消費者甚至還能在 App 中保存喜愛的點單紀錄,以便下次再點一次這樣的套餐組合。

麥當勞更可以透過 App 掌握消費者的消費地點、時間、頻率、商品以及最愛,並且結合地理圍欄(Geo-Fencing)功能,當消費者走進了麥當勞的邊界時,App 就會自動推播,刺激消費者走進麥當勞消費,甚至能做到超前部署,在消費者開進得來速車道前,就預先準備好餐點,兼顧餐點的快速與新鮮度。

在 Steve Easterbrook 上任後將近 5 年的時間裡,麥當勞的年淨收入增長了 33%,到 2019 年這個數字超過了超過 60 億美元,公司股價也翻了一倍 ,他為麥當勞注入了新創的基因, 最後成功將麥當勞打造成了一間更酷、更科技的速食餐廳。

圖片來源:麥當勞

在他任期內, 數千家 麥當勞餐廳內都部署了內建 AI 技術的電子 menu 看板,除了要讓消費者真正感受到麥當勞的「未來體驗」(Experience of the Future,EOTF),改造後的餐廳也能更好地與麥當勞 App、UberEats、麥當勞歡樂送等服務相互配合。

此外,為了「擁抱新技術」,麥當勞在去年 9 月於內部成立了一名為 McD Tech Labs 的團隊,並開始大舉擴大在矽谷的業務,招募大量工程師、數據科學團隊,增加技術投資。

在 Steve Easterbrook上任後將近 5 年的時間裡,麥當勞的年淨收入增長了 33%,到 2019 年這個數字超過了超過 60 億美元,市值也遠遠領先於速食競爭對手(上圖)。資料來源:Statista
在 Steve Easterbrook 上任後將近 5 年的時間裡,麥當勞的年淨收入增長了 33%,到 2019 年這個數字超過了超過 60 億美元,市值也遠遠領先於速食競爭對手(上圖)。資料來源:Statista

「未來體驗」(EOTF)是 Steve Easterbrook 在 2017 年 3 月 宣布 的麥當勞「速度增長計畫」(Velocity Growth Plan)的其中一環,其他兩個增長利器則分別是外送(Delivery)與數位化(Digital)。

一年內,麥當勞「瘋狂地」收購了 3 家科技公司

事實上,光在去年一整年,麥當勞就買下了三間科技企業。 Dynamic Yield 是其中之一,另外兩間分別是人工智慧語音公司 Apprente,以及麥當勞應用程式供應商 Plexure 10% 的股份。

麥當勞將收購來的人工智慧語音公司 Apprente 部署至得來速車道中,希望它能「再加快」得來速的點餐速度,Apprente 擁有理解「複雜、多語言、多重口音」的能力,並擁有能在嘈雜環境中處理多種要求的技術,除了增進得來速客人的用餐服務,這項技術也能使用於行動設備、點單機器,大幅減少人力成本。

順帶一提,上文所說的 McD Tech Labs 研發團隊,就是由 Apprente 的員工來領導。

Plexure 則是麥當勞 App 的提供商,麥當勞在全球 48 個國家使用麥當勞 App 向消費者提供折扣券以及優惠,在買下 Dynamic Yield 後沒多久,麥當勞斥資了約 500 萬美元,收購 Plexure 10% 的股份,做為收購條件之一,未來 Plexure 不能再向麥當勞競爭對手提供服務。

將 AI 與消費者數據應用到極致…… 麥當勞還只是當年那個麥當勞嗎?

麥當勞買下了 Dynamic Yield 後,它還只是個麥當勞嗎?顯然,這家老牌速食龍頭,正打算透過數據以及數位化服務為自己注入全新的基因,將 AI 應用以及消費者數據放到「最優先位置」。而麥當勞在 2019 年所作的數位轉型,也成功成為了疫情時代下的保命符。可以想像得到,未來,麥當勞還會有全新的超進化服務,等著與產業對手以及消費者見面。

現在,麥當勞透過 Dynamic Yield 改變了整個得來速車道的生態樣貌。從前端來看,消費者獲得更快、更好的購物體驗;後端,則能優化員工管理,讓員工們不再在來客高峰時段手忙腳亂。

未來,麥當勞甚至能將這套系統深化至更為後端的「供應鏈」上,精準預測各項食物原料的需求,降低任何可能浪費的成本,從原料的生產運輸到成品餐點製作完成,送到消費者面前的「每一個步驟」,步步都能提高利潤,同時也做到能拉攏消費者之心的「超精準服務」。

不過,在 Steve Easterbrook 因為與下屬傳出性醜聞而黯然下台後,新上任的 CEO Chris Kempczinski 能否將數位化的火炬傳承下去,也成了媒體關注的焦點。

雖然世界上已有不少實體零售商被網路起家的亞馬遜打得落花流水的故事,但當今仍然有高達 90% 零售行為發生在線下,零售商真正面臨的挑戰並非要如何吸引客戶進入商店,而是把客戶每次進入商店時所提供的價值最大化,而這一切都取決於消費者數據的收集以及應用。

在 Gartner 的報告中, 這家被麥當勞買下、成立不到十年的新創公司 Dynamic Yied 打敗 Adobe、Salesforce 等競爭對手,它具有什麼樣優勢?做到了什麼別人做不到的?這樣的軟體公司又是如何「吃掉」這個世界的?敬請期待 下篇報導

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