【Adobe、Salesforce、Dynamic Yield 大揭密】Gartner 報告上的 3 大家「領導者」到底贏在哪裡?

個性化引擎(Personalization Engines)領頭公司 Adobe、Dynamic Yield、及 Salesforce。圖片來源:各家官網合圖。

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美國資訊科技業顧問巨擘 Gartner 在 2020 七月中發佈一項 報告 ,其中不僅分析各家「個性化引擎」(Personalization Engines)商家的優缺點,還製出象限表 做排名比較

Gartner 報告將這些「個性化引擎」(亦翻作「客製化系統」)以 3 大面向做分析,包括電商、行銷、消費者體驗 。在電商服務上,包括客製化網頁、手機介面;而在行銷上,這些軟體公司主要服務內容除了一般的 Google 關鍵字,和 Facebook 活動頁面設計,也建立客製化的 Email 等宣傳管道;最後在消費者體驗上,則著重在「每一次與消費者的接觸」上,都要達到最高滿意度、與消費者忠誠度,包括聊天機器人等設計。

Dropbox 的 CEO,Drew Houston 曾說:「如果你的作戰策略和競爭對手一樣,那你就麻煩大了,因為他們會用比你更多、更大的資源,來玩這場遊戲。」的確,在軟體公司激烈競爭的世界裡,除了比誰有技術、也在比誰花的時間最少、有最多資源。這次以 Gartner 報告中的三大「市場領導者」——Dynamic Yield、Salesforce Evergage、及 Adobe,一起來窺探 它們到底贏在哪裡

Gartner 年度 AI 引擎評比報告之象限圖。圖片來源:Gartner Report(2020,July)。

蟬聯三年冠軍、被麥當勞以幾個億收購的——Dynamic Yield

創立於 2011 的 Dynamic Yield 是一間由以色列老闆創立的「軟體屆黑馬」,已經 連續三年都是 Gartner「個性化引擎」評比的第一名 。總部遠離矽谷,改設在紐約的 Dynamic Yield 主要服務對象在北美和西歐,但在新加坡、南韓等亞洲地區也有顧客,去年在日本甚至也建立了新的辦公室據點。這家不到 300 位員工的新創,主力都放在「將顧客的電商平台做個性化轉型」,舉例來說,Dynamic Yield 能預測消費者是否將要「關掉網頁、離開商場」,在那之後,還能寄出客製化的 Email 給每個消費者。

舉一個 Dynamic Yield 最引以為豪的案例——在 6 個月 的時間內,他們增加了全世界最知名的美妝連鎖店,Sephora 的 6 倍銷量

對比在實體店面逛街時,店鋪裡總有員工積極熱情的幫助消費者,尋找最適合的商品、給予使用建議、甚至幫忙試妝的服務,但進入 Sephora 官網搜尋關鍵字,卻馬上出現「查無結果」(no result),不僅顯得冰冷,甚至打斷消費者購物的興致,所以 Dynamic Yield 對此著手改造「線上消費經驗」,把「查無結果」換成為一系列的「推薦商品」,光是這個策略,就讓 Sephora 的線上購物車增加了 30 %的比例。

Dynamic Yield 對 Sephora 案例的 結案報告 中指出,最重要的觀念是企業 不該再把「與消費者的接觸點」(touch points)定義為「結帳」或「客服查詢」等傳統制式的想像 ,因為當整個消費流程線上化後,每一次的搜尋點擊,都是可以著力的「消費者經驗維護」管道。

當然,許多顧問分析公司也會幫助客戶制定出可改善之處,但 Dynamic Yield 厲害之處在於利用數據分析「怎麼改善最好」。Dynamic Yield 的 CEO 艾格蒙(Liad Agmon)直接在鏡頭前 表示 :「身為數據導向的一家公司,我們其實十分注重 A/B 測試,我們可以說是什麼都要做 A/B 測試,但不只如此,我們的測試研究還要基於市場區隔(segementation),不然 只是把所有平均的資料做測試沒有用 ,要細微到知道這個研究的受眾,是新訪客還是舊客戶、是 Google 進來的、還是 APP 導進來的……,這樣才有辦法做測試。」

儘管 Dynamic Yield 在分眾、和數據研究部分領先,可是也有顧客反映, 對於這家公司掌握數據的不透明度存疑 ,例如無法得知提供的資料被拿去做什麼樣的運用,甚至有客戶反應過無法調到自己所需的活動資料。另外,Dynamic Yield 上層是麥當勞的這點,也對潛在客戶帶來隱憂,畢竟當所有交易、和數據資料都是直接可以給這家高層——也就是麥當勞董座們看到時,的確很難說服其它速食產業投入他們家的懷抱。

於 Sephora 官網上搜尋顯示「查無結果」後的畫面。圖片來源:Sephora 官網。

才剛加入 Salesforce 的 Evergage

Gartner 報告中第二高分的,是今年二月才被 Salesforce 收購的 Evergage,整個內部系統預計在 2020 內完成全盤整合。其服務顧客主要都在北美地區,服務產業範圍則不外乎零售業、金融業、及軟體業。

營運了 10 年的 Evergage,其實一開始是由兩個紅帽團隊(Red Hat)的工程師跳出來,自立的門戶。 根據 Evergage 的官方 白皮書 所言 ,他們的服務強調將消費者做「細部分區」,而且特別的是,這個 「群眾劃分」是能經由系統給出建議 ,而非一般的人工歸類。

一個例子是 Evergage 曾受託於美國東北岸的一間私立大學,來增加其校友的捐贈比率,而對於「捐款」這種並非生活中的消費、購物的行為,的確更需要明確找出「潛在捐贈者」。Evergage 的方法,包括紀錄每位校友從 Email 連到網頁的行為,再把校友畢業的年份、主修科目、婚姻狀況、是否出席過同學會…… 等各細部條件做「分類」,並加上大量的行動指引(call to action)的設計。最後,整個校友募資計劃增加了 31 %的轉換率。

除此之外,Gartner 報告調查中顯示,Evergage 最大受客戶讚揚的一點,是這家系統能做出資料數據的「即時搜集統整」與「即時分析報告」。舉例來說,以往各企業做數據分析時,通常要逐一輸入成一張表單後,交由數據分析人員、工程研究師等專業團隊做報告,但 Evergage 強調,他們的軟體是只要顧客輸入想分析的資料,系統就能自己做出一份分析報告,而且 耗時不會超過「吃一個三明治」的時間

Evergage 內部的行銷總監 Katie Sweet 甚至 強調 過:「現在市面上很多人都在強調『即時』但其實都沒有做到 」,比如有些廣告標榜 15 分鐘內能產出分析,但試想一下,要是你走進一家店跟店員要一頂帽子,對方卻給你太陽眼鏡,說這是你上次想找的東西,至於帽子還要等個一時半刻才能給你,這樣還能稱得上『即時』分析嗎?」

據美國市場研究公司 Forrester 調查,有 83 %的行銷人都認為當今企業要是能做到「個性化」,才會是致勝的關鍵,擁有廣大 Salesforce 客群的 Evergage,主打以「即時分析」做出市場個性化區隔,可能奪下這塊市場的大餅。但 儘管如此,Evergage 的評價在 Gartner 研究裡似乎逐年下降 ,不僅有顧客表示他們回覆過慢、甚至有拒絕顧客要求的經驗過。此外,Evergage 正在和母公司 Salesforce 做內部系統整合,不難想見今年會有一段要調適的「陣痛期」。

Salesforce 辦公室。圖片來源:維基百科。

最老最大的 Adobe,評價兩極

最後要介紹一家大家耳熟能詳,且第一個佔據台灣「個性化引擎」市場的公司——Adobe。這家創立近 40 年的老牌公司,一直穩穩的待在標普五百、那斯達克指標裡。而  Adobe 最大的優勢,其實是因為早期開始發展時,他們本來的客戶就是市場上的「行銷者」,所以 Adobe 不僅 離一群主要客群很接近 ,也有龐大的後台數據能了解行銷人員的行為。而在 Adobe 推出 AI 的服務後,許多案例也都是在服務 大型 B2C 企業裡的行銷人員。

不同於上述的 Dynamic Yield 和 Salesforce – Evergage,Adobe 將這種「個性化引擎」切分成很多「子產品」,包括 Sensei(人工智慧機器學習)、Analytics(即時分析)、Advertising Cloud(廣告平台)…… 等。以他們最出名的顧客—— PGA Tour(美國職業高爾夫球,以下簡稱 PGA)為例,他們採用的就是 Analytics、Audience Manager(客戶基本資料管理)、和 Target(個人化),這三項產品的組合。

PGA 創立至今超過一個世紀,這個百年組織的客群,已經從「愛看上流菁英娛樂消遣」的觀眾,漸漸演變成越來越多能從手機、平板接觸到的一般民眾。而對於 PGA Tour 來說,性質差距廣闊的球迷,也讓他們一個頭兩個大,畢竟現在體育轉播的公司,競爭對手已經不只是其它球類,還包括電視節目、電玩、等各種會讓球迷及觀眾們分心的活動 。於是 PGA 在 2012 開始尋求 Adobe 的數位轉型服務。

聽到「高爾夫球精華回顧影片也在用機器學習的科技」可能會讓很多人驚訝,舉一個近期的例子是在 今年三月,PGA 就推出一個新系列,名叫「一杆進洞的瞬間(Every Shot Live)」,而不同於一般的直播的是,球迷在這上面可以鎖定自己喜愛的球員,隨時追最新比賽分數,也不遺漏每個得分畫面。PGA 的挑戰是,要 在賽道上放 120 台相機,來做每個轉播鏡頭的切換 ,這種服務,除了需要道行高深的導播和攝影團隊,也需要 融入 Adobe 的機器運算 才有辦法達到。

PGA 每週會釋出 500 到 600 則「精華回顧」,不僅這個數字在過去兩年內大幅翻了三倍,而 PGA 的數位營運副總裁 Scott Gutterman 透露,其實他們 吸引最多人看的影片從來不是老虎伍茲 (Tiger Woods)或哪位世界名將。從這裡就可以明顯看到,相較於人為的直覺判定,用「系統運算」選出適合推播的影片更重要。

Gutterman 還說:「我們到 2025 前的目標,除了這種賽事轉播要為球迷們做出『個人化』,還要推出故事特輯、精華重播…… 等各式內容,全部往這種『量身打造』的目標走。」 可以說整個巡迴賽,現在都以「觀眾為中心」在做規劃。除了客群分眾與鎖定,PGA 內部系統從實況轉播、回顧精華等種種影片製作過程,全部也都「一條龍」的使用了 Adobe(Creative Cloud)系統,整合起來就沒有其他工程運算問題。

四大會計事務所 Deloitte 的全球廣告行銷主任 Barbara Venneman 曾說:「組織越大,提供一致體驗的難度就越大」,而的確這點直接反應在 Adobe 的 Gartner 報告上。有顧客指出:「Adobe 針對消費者體驗的服務引擎,其實不夠個性化」、「價錢與服務質量不對等」、「計價方式因合併購買的方案出包」等,還有 顧客明確指出,要讓 Adobe 真的發揮效用, 需要購買多項它的子產品 ,例如只買一個 Adobe Target 的成效,會明顯遜於一起購買 Adobe Analytics 的效果。

另外,從 Gartner 的評比的象限表上看來,Adobe 不僅在執行力上沒有達到 Dynamic Yield 和 Salesforce – Evergage 的高度,視野也與前兩家相比限縮許多。但對於台灣市場來說,Adobe 是目前唯一一家有在全力拓展,且 有中文介紹網頁 的廠商,可以說是完全吃下了台灣「數位轉型」市場的先機。

PGA 今年三月新推出的功能 —— Every Shot Live。圖片來源:PGA Tour 官網。

下個十年,誰會跑得快?

遺憾的是,除了 Dynamic Yield 派出歐亞市場總監,親自無酬參與本報社專訪,希望為台灣民眾解惑闢謠之外,上述關於另外兩家廠商(Salesforce 與 Adobe)的疑慮,至截稿時間的一個月內,都尚未得到約訪的正式回覆,無法確認報告釋出至今,兩家大廠的回應與改進。

Intel 的傳奇前 CEO 葛洛夫曾說:「企業在車庫裡創立的故事總是帶著神話色彩,但在那之後的事情也一樣重要,尤其是科技『從原型到量產』的過程。」顯然不管對 Dynamic Yield、Evergage 還是 Adobe 來說,接下來的這步,將不再是從 0 到 1 的「研發考驗」,是從 1 到 1 百萬的「規模化挑戰」,接下來,就要看誰跑得快!

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參考資料:

1.《閃電擴張》by Reid Hoffman, Chris Yeh
2.《Gartner Report》Magic Quadrant for Personalization Engines, 2020 July
3.《Dynamic Yield Report》Sephora Digital SEA Personalizes Beauty
4.《Evergage White Paper》The Power of 1
5.《Evergage Blog》What Other “Real-Time Personalization” Solutions Don’t Want You to Know
6.《Adobe Case Study》PGA 巡迴賽如何推動球迷參與
7.《PGA Tour Live》See Every Shot Live

(本文開放合作夥伴轉載。首圖來源:各家官網合圖。)

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