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本文收錄於「Marketing Intelligence」專題系列報導。
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美國資訊科技業顧問巨擘 Gartner 在 2020 七月中發佈一項報告，其中不僅分析各家「個性化引擎」（ Personalization Engines ）商家的優缺點，還製出象限表做排名比較。
Gartner 報告將這些「個性化引擎」（亦翻作「客製化系統」）以 3 大面向做分析，包括電商、行銷、消費者體驗。在電商服務上，包括客製化網頁、手機介面；而在行銷上，這些軟體公司主要服務內容除了一般的 Google 關鍵字，和 Facebook 活動頁面設計，也建立客製化的 Email 等宣傳管道；最後在消費者體驗上，則著重在「每一次與消費者的接觸」上，都要達到最高滿意度、與消費者忠誠度，包括聊天機器人等設計。
Dropbox 的 CEO，Drew Houston 曾說：「如果你的作戰策略和競爭對手一樣，那你就麻煩大了，因為他們會用比你更多、更大的資源，來玩這場遊戲。」的確，在軟體公司激烈競爭的世界裡，除了比誰有技術、也在比誰花的時間最少、有最多資源。這次以 Gartner 報告中的三大「市場領導者」——Dynamic Yield、Salesforce Evergage、及 Adobe，一起來窺探它們到底贏在哪裡？
蟬聯三年冠軍、被麥當勞以幾個億收購的——Dynamic Yield
創立於 2011 的 Dynamic Yield 是一間由以色列老闆創立的「軟體屆黑馬」，已經連續三年都是 Gartner 「個性化引擎」評比的第一名。總部遠離矽谷，改設在紐約的 Dynamic Yield 主要服務對象在北美和西歐，但在新加坡、南韓等亞洲地區也有顧客，去年在日本甚至也建立了新的辦公室據點。這家不到 300 位員工的新創，主力都放在「將顧客的電商平台做個性化轉型」，舉例來說，Dynamic Yield 能預測消費者是否將要「關掉網頁、離開商場」，在那之後，還能寄出客製化的 Email 給每個消費者。
舉一個 Dynamic Yield 最引以為豪的案例——在 6 個月的時間內，他們增加了全世界最知名的美妝連鎖店，Sephora 的 6 倍銷量。
對比在實體店面逛街時，店鋪裡總有員工積極熱情的幫助消費者，尋找最適合的商品、給予使用建議、甚至幫忙試妝的服務，但進入 Sephora 官網搜尋關鍵字，卻馬上出現「查無結果」（ no result ），不僅顯得冰冷，甚至打斷消費者購物的興致，所以 Dynamic Yield 對此著手改造「線上消費經驗」，把「查無結果」換成為一系列的「推薦商品」，光是這個策略，就讓 Sephora 的線上購物車增加了 30 ％的比例。
Dynamic Yield 對 Sephora 案例的結案報告中指出，最重要的觀念是企業不該再把「與消費者的接觸點」（ touch points ）定義為「結帳」或「客服查詢」等傳統制式的想像，因為當整個消費流程線上化後，每一次的搜尋點擊，都是可以著力的「消費者經驗維護」管道。
當然，許多顧問分析公司也會幫助客戶制定出可改善之處，但 Dynamic Yield 厲害之處在於利用數據分析「怎麼改善最好」。Dynamic Yield 的 CEO 艾格蒙（ Liad Agmon ）直接在鏡頭前表示：「身為數據導向的一家公司，我們其實十分注重 A/B 測試，我們可以說是什麼都要做 A/B 測試，但不只如此，我們的測試研究還要基於市場區隔（ segementation ），不然只是把所有平均的資料做測試沒有用，要細微到知道這個研究的受眾，是新訪客還是舊客戶、是Google 進來的、還是 APP 導進來的……，這樣才有辦法做測試。」
儘管 Dynamic Yield 在分眾、和數據研究部分領先，可是也有顧客反映，對於這家公司掌握數據的不透明度存疑，例如無法得知提供的資料被拿去做什麼樣的運用，甚至有客戶反應過無法調到自己所需的活動資料。另外，Dynamic Yield 上層是麥當勞的這點，也對潛在客戶帶來隱憂，畢竟當所有交易、和數據資料都是直接可以給這家高層——也就是麥當勞董座們看到時，的確很難說服其它速食產業投入他們家的懷抱。
才剛加入 Salesforce 的 Evergage
Gartner 報告中第二高分的，是今年二月才被 Salesforce 收購的 Evergage，整個內部系統預計在 2020 內完成全盤整合。其服務顧客主要都在北美地區，服務產業範圍則不外乎零售業、金融業、及軟體業。
營運了 10 年的 Evergage，其實一開始是由兩個紅帽團隊（ Red Hat ）的工程師跳出來，自立的門戶。根據 Evergage 的官方白皮書所言，他們的服務強調將消費者做「細部分區」，而且特別的是，這個「群眾劃分」是能經由系統給出建議，而非一般的人工歸類。
一個例子是 Evergage 曾受託於美國東北岸的一間私立大學，來增加其校友的捐贈比率，而對於「捐款」這種並非生活中的消費、購物的行為，的確更需要明確找出「潛在捐贈者」。Evergage 的方法，包括紀錄每位校友從 Email 連到網頁的行為，再把校友畢業的年份、主修科目、婚姻狀況、是否出席過同學會……等各細部條件做「分類」，並加上大量的行動指引（ call to action ）的設計。最後，整個校友募資計劃增加了 31 %的轉換率。