大潤發跟全聯拚了!中元節影片邀阿飄談「貨架心理學」,商品銷售還能做到多狂?

一直以來,全聯的行銷影片都是台灣消費者們討論的話題之一,尤其在 中元節時期 更是如此。不過,現在量販業者大潤發加入了這場戰局,日前推出中元節行銷影片,影片中除了一定會有的阿飄元素之外,還正經八百介紹了「貨架心理學」。

大潤發驚獻《中元貨架心理學》:任挑任選,都是好兄弟首選

深夜監視器畫面,竟拍到商品憑空瞬移?為了吃到愛吃的供品,好兄弟研讀了貨架心理學還現學現賣!把喜歡的通通聰明上架這個中元節來大潤發,把祂們愛的一次帶回家不安的一年,拜進心坎,自然平安!大潤發 平安大發慶中元👉https://reurl.cc/WdeVLD 更多中元優惠資訊詳情請見官網👉https://reurl.cc/WdeVED

Posted by 大潤發 RT-mart on Thursday, 6 August 2020

大潤發在這支影片中強調了賣場的陳列方式其來有自。例如:商品按顏色排列(如片中按照彩虹顏色的泡麵);善用視線高度陳列商品;運用商品關聯性(食用油和米擺一起)等排列方式,皆能引起消費者購物慾,增加商品購買的加乘效果。

為什麼商品這樣擺,比較賣?

以上這些都是相對基礎的貨架陳列方式,TO 再介紹幾個「商品這樣擺,比較賣」的原因。

1.「商品水平陳列」:消費者看更久,買更多

大部分人在逛大賣場時,應該都已經習慣商品呈現水平陳列擺放,而非垂直陳列。

臨床心理師陳俊成 指出 ,橫向陳列對於消費者來說更容易挑選商品,這是因為人類在演化過程中,要隨時留意是否有天敵出現,人類在視覺上偏好水平掃視,而眼睛的構造也讓我們的眼球在左右掃描時相對容易,因此不管商品是水平或垂直陳列,消費者都還是習慣左右水平搜尋想要的產品。

過去曾有 研究 分析,當商場橫著擺、直著擺棒棒糖時,消費者眼睛注意力的掃描範圍差距,結果發現:當商品橫著擺,也就是水平陳列的時候,消費者眼睛注意力的掃瞄範圍較廣,而且轉換得更有效率,消費者注視商品的時間更久,也購買更多商品。

2. 每個人都不一樣高,「視線高度」究竟是幾公分?

大潤發在這則廣告中提到,將商品放在消費者視線的高度,比較容易讓消費者進行挑選,也會讓商品更熱賣。不過實際上,這個高度究竟是幾公分呢?

遠傳趨勢觀點》指出,這個「黃金陳列線」的垂直高度,約為 90~120 公分之間,當貨架高度位在這個範圍之內,就是貨架的黃金區段,因為這是消費者的眼睛最容易看到、手最容易勾到的陳列位置,通常這個區段會是「高利潤」、「重點銷售熱門商品」(例如:商家的自有品牌、獨家經銷商品)。

而在最上層的商品,通常都是具有一定知名度、有可能熱銷的明星商品;位在最底層的商品,除了可能體積大、重量重之外,同時也會是利潤低的商品種類。

3. 在結帳櫃台旁放點低單價/高利潤的商品,刺激衝動購物

在消費者排隊等待結帳時,結帳櫃台陳列的商品也是經過精心設計的,通常是口香糖、保險套、電池等,這些商品通常價格不高,但擺在結帳櫃檯旁,就能增加消費者「順手消費」的機率,在手扶梯空間裡擺放著的「洋芋片之海」,也是同理。

麥當勞用「數據」來做生意,效果加倍

商品如何陳列是的確是一門學問,但如果看看國外的零售商龍頭,就會發現利用更真實可靠的「數據」來做商品陳列與銷售,會有更好的效果。

例如,速食業者麥當勞收購了 AI 數據公司 Dynamic Yield 之後,將其技術應用在得來速車道中,利用數據分析當天的天氣、時間、車流量等,「隨時變更」得來速的數位 menu。

例如:天氣冷的時候,熱咖啡就會出現在 menu 上(大熱天時,就是冰炫風)以刺激消費者消費,同時降低選擇困難,並增加得來速的購物速度。同時,這項技術也被應用於麥當勞員工上,讓他們得以在 AI 利用客流量判斷出來的閒暇時段,多準備一些複雜的餐點。

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麥當勞利用數據工具,將一般消費者在線上電商才有的購物體驗,搬進了現實的得來速車道當中,截至 2019 年這項技術已在超過 8,000 家得來速使用,從結果來看,今年第二季,得來速佔了麥當勞銷售額的 90%。麥當勞還預計將這項技術應用到其他數位產品當中,例如麥當勞的行動 App 等。

研調機構顧能(Gartner)的研究顯示,有多達 77% 零售商計畫在 2021 年部署 AI,以預測消費者需求,同時優化管理庫存的模式。貨架陳列不只有心理學,更能有技術與科學,可以想見,擁抱並投資新技術,將成為未來零售行銷的利器之一。

參考資料: 大潤發 Facebook臨床心理師林俊成遠傳趨勢觀點QSR

(本文提供合作夥伴轉載,首圖來源:大潤發臉書影片 。)

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