【汽車市場的經濟學課】特斯拉股價狂漲 4 成的秘密是什麼?

特斯拉、豐田、經營策略

【為什麼我們挑選這篇文章】電動汽車龍頭特斯拉,在月初(7/1)股價超越豐田汽車(Toyota),正式成為全球最有價值的汽車製造商。近來許多討論著重在電動車市場的擴大,以及特斯拉獨有技術,造成股價飆升,本篇由美國加州大學聖塔克魯茲分校國際經濟學博士 Jay Chen 以第一人稱觀點,進行特斯拉經營銷售的優勢分析。(責任編輯:何泰霖)

特斯拉的股票,一個星期內漲了四成,輕鬆地取代豐田汽車,成為全世界市值最高的汽車公司。有些分析師說太誇張了,一年賣不到四十萬輛車的公司,市值竟比年賣九百萬輛車的公司還高,豈有此理!但也有分析師高喊一股五千美金,是現在股價的三倍以上。馬斯克本人相當得意,狂賣大紅小短褲(short shorts),嘲笑看空他公司的投機客。

我本人相當看好特斯拉的未來,但一股一千四百美金,實在很難買下手。先不管股價,因為想要知道特斯拉和豐田的差別,於是我做了些分析,結果連我自己都嚇一跳。

特斯拉平價化,未來你會買 TOYOTA 還是 Tesla?

首先,先講憑什麼四十萬輛的年銷售額,可以比九百萬輛銷售額市值還高?當然可能!股價最簡單的看法,就是未來收益總合的折現,豐田現在一年賣九百萬輛,但以後電動車變成主流,可能就是特斯拉年賣九百萬輛,不是豐田。這不是不可能的事,我開了幾十年的豐田,但以後要再開豐田,還是換特斯拉?買特斯拉的機會比較大,而且這個機會隨著兩者價差越來越小,會越來越偏向特斯拉。

傳統汽車業,配備越來越多,車越賣越貴。我把 Lexus E300h ,這款和特斯拉 Model 3 可以相比的車,查出這幾年的售價走勢,五年內,同款式的定價就漲了二千美金,就算計入通膨,車子越來越貴,也是明顯的走向。

生產成本提高是傳統車廠持續漲價主因?

一個貨品,越賣越貴,不是需求增加,就是供給曲線內移,生產變貴。傳統汽車業的車,越賣越貴,有沒有可能是對汽車的需求爆增?如果是幾年前的中國車市,這種需求增加的變化,是很明顯的。但美國不是這樣,美國車市沒有需求增加的趨勢。 2018 年,全美汽車登記有案的總數是一億一千一百萬輛,約為三個人一台車,但再往幾年看就會發現,這數量逐年減少。往前十年, 2008 年的總註冊數是一億三千七百萬輛,這樣的減少幅度,可謂不小。

在冠狀病毒肆虐前,美國年輕人移居城市的趨勢明顯,加上有新科技如 Uber 、 Zipcar ,年輕人不開車的比例很高,所以美國人對汽車的需求減少。需求減少,車價會跌,而不是漲。因此要解釋車價為什麼上漲,只能從供給面看。生產成本降不下來,才是造成車價反漲的原因。

「不經代理商」特斯拉差異化的銷售方式,降低人力成本

但特斯拉的車價,和傳統車廠走勢相反,別人漲,他們卻一直降價。 Model S 的頂級款基本價,短短兩年內,從近十四萬,降到不到十萬,很驚人!

為什麼有這樣的逆向走勢?是特斯拉特別嗎?還是有財務上的亂搞?憑什麼馬斯克可以逆勢而為?

一個可能是特斯拉靠著資本市場的募資,不顧生產成本,賠本賣車搶市佔。但我們仔細看財報,豐田汽車的淨利率,大致維持在 8% 上下,但從特斯拉幾年前賠本賣車,到現在毛利率已經轉正值,就可以看出,也許一開始特斯拉的確靠資本市場補貼買家,但現在並沒有因為削價,而利率減少。很顯然,特斯拉在市場上的競爭行為,沒有惡劣化,豐田也沒有。

但有沒有可能是銷售方式的不同,造成兩者售價趨勢逆向而行?

斯拉沒有銷售代理,以純網購,搭配少少的展示間,就可以做到幾十萬輛的銷售。但豐田的三大品牌,光在美國,就有一千五百家代理。這種依靠中間人的銷售方式,對幅員廣大的美國來說,是車廠生存的必要方式,也是最省資源銷售到全國的方式。在沒有網路的年代,沒有這些銷售代理、銷售業務,大車廠不知道還要再投入多少錢,才有辦法觸及全國消費者。但仰賴中間人,就得讓中間人抽一手。也許豐田的車越賣越貴,是要補貼銷售代理,畢竟銷售業務要花錢請,人工越來越貴的美國,銷售代理也許會擠壓車廠利潤,而逼迫車廠漲價。

但我看了上市銷售代理公司 AutoNation 的年報顯示,他們新車的毛利,在十年間由近 7% 降到 4% 左右。也就是說,銷售代理不但沒有辦法擠壓車廠利潤,反而是銷售代理,錢越賺越少。車市的競爭,強度相當驚人。換句話說,豐田車的價格上升,和銷售代理的模式關係不大。

除了不經代理商的優勢,特斯拉還贏在哪呢?

但就算結果是車廠擠壓銷售代理,豐田這類的傳統車業,在先天上,和特斯拉就有 4% 以上的利潤差距。傳統商業模式,極度仰賴中間人,銀行是這樣,連計程車都是這樣,但現在高科技的出現,一個個打破這些中間人的仲介模式。效率的提升,造福社會,但相對被破壞的行業,就有很多人會丟了工作。如果全美國買車都像買特斯拉一樣,幾百萬和汽車銷售相關的工作,轉眼就沒了。也因為這樣,就算豐田想要把這 4% 的利潤拿回手裡,他們也辦不到,代理的反彈會相當強烈,也許一夕之間,一千五百家代理,就罷工不賣豐田。光想到這點,豐田就不可能放棄銷售代理的管道。
更不用說,有些州,直接禁止汽車不透過銷售代理銷售。特斯拉還為了這些地方法令,到處打官司。

沒有銷售代理雖然給了特斯拉優勢,但看起來,不是特斯拉和豐田售價趨勢相反的主因。豐田頭大的理由,還在後面。

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(本文經 Jay Chen 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈特斯拉的秘密 (一) 〉;首圖來源:pixabay。)

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