「豬肉太油好膩!」「謝謝,我會叫豬減肥」阿財米糕如何用 1 星評價做到超狂行銷?

【我們為什麼挑選這篇文章】上週日在網路上狂被討論的「阿財米糕」,因為老闆「撿到槍」式地回應 Google 一星負評而爆紅,像是有網友留言「豬肉太肥,豬油太多有點膩」,老闆回覆「我會叫豬減肥,謝謝你的寶貴意見」;還有網友說:「都站在櫃台前了,櫃台人員還不服務我,還要隔壁人員向我詢問點什麼」,老闆則回「抱歉~我們打算在不久的將來,請這位員工退休,再給我們一點時間,對不起」。

身為企業,無論提供商品或服務,消費者的反應是最直接的回饋,面對他們的抱怨或批評,該如何有效應對,捍衛自身的品牌聲譽呢?(責任編輯:賴佩萱)

本文經原作者 Boky Chen 授權轉載

之前重讀了李叫獸的「為什麼你看了很多書,卻依然沒有洞見?」,裡頭提到知識在輸出時也有其方法,分別是 1. 建立知識之間的聯繫、2. 構思知識的多種用法、3. 探索事物背後的原因,這次利用消防役值班的時間看完了《被討厭的商機》,就試試依據這三點來整理知識並輸出。

如何處理客訴?什麼是好的客服?

當初會選擇買這本書,是因為之前朋友任職的公司遇到很多客訴的公關危機,那時討論時竟發現自己除了基本的回應與道歉外,想不到更好的危機處理方法,所以才特別找這本探討如何應對客訴與做客服的書。

整本書中反覆提到許多重點,但最核心的重點就是:「重視每一個評論,並且快速且正確的解決它。」也許有些人會覺得這些概念不是廢話嗎?好的客服不就是回應、道歉、補送禮這樣就好?

一開始我也這樣想,但其實我原本也大概知道像這種心法類型的書,本來就不可能寫太多詳細的方法,畢竟方法不能因地制宜,講心法跟概念安全多了,所以我也希望這次能透過案例思考來找出應用方法。

網路評論會「病毒式」散佈,影響每一個查詢你的人

李叫獸在這一步驟中提到的概念是,思考看看生活與經驗中,什麼現象是可以被你學習到的新知所解釋?

在《被討厭的商機》中提到,抱怨者分為兩種,透過電子郵件、電話聯繫的檯面下抱怨者與在公開平台上評論的檯面上抱怨者;前者重視解答、後者重視聽眾,不過無論我們忽略哪一種都是致命且影響巨大的。

以我自身為例,當我要跟朋友約在某個地方聚餐時,第一步一定是 Google「(地區)餐廳推薦」或「(地區)聚餐」,接著再去看不同店家的評價如何。大部分的店家在 Google 地圖上幾乎都留有評價,這時「檯面上的抱怨者」留下了什麼訊息、是否有被回應處理,就會大大影響我選擇這家餐廳的意願。

有效處理客服比狂做行銷活動更有用

過去我們在做網路行銷時很注重曝光的效益,然而真正有效的宣傳應該是確實促成交易的助手。當我們把大把的行銷預算花在曝光上,卻鮮少注意自己原本品牌的評價與聲量時,其實還是無法提升轉換率。

書中提到,大部分的人不會將太多預算放於回應評價上,但根據數據顯示, 比起觸及一個新客戶來說,透過回應客服接觸客戶,後者讓客戶成為品牌粉絲的比例比前者多 20 倍

其中背後的脈絡跟初次購買與老客戶回購、忠誠度等等有關,姑且不提。重點是我認為 未來會是一個品牌粉絲的年代,擁有他們等同於有人為你背書、有人為你傳道,而且紀錄都留在網路上,歷久不衰,這是在短時間內花大筆預算做行銷活動也不一定能達到的效果

回到朋友的品牌情況,它們因為出貨延遲而被大量的負評湧入,粉專上超過一半的留言是在詢問到底何時要出貨以及情緒性的發言與退費要求。對於這些大部分內容相同的留言,是否應該回應?書上提到回覆每一則評論是條不歸路,因為當你開始做就無法暫時停止,這雖然不容易卻仍是有大益處的。

如何回覆這點後面再提,但我基本上同意 越是遇到大量抱怨的民眾時,越是要做好回覆與更新,先做初步的止血,並告訴群眾「我們還在這,我們沒有逃跑。」的訊息 。而就像剛剛提到大部分人的問題其實雷同, 回覆一則評論可能同時也能解答其他人的問題,也算是有效遏止新客訴湧入的方法之一

好的客服人員應該也會是一個擺渡人

這一步驟其實就是實際應用,思考生活中有什麼地方是可以應用所學的知識來進行改善。

關於如何回應客服抱怨者,書中提到了許多不同的方法,然而「快速且正確的解決」是其中不變的核心 。為何要強調正確?那是因為許多針對抱怨的回應其實並沒有真正解決對方的問題。我一開始也以為只要做出補償與道歉就能令群眾滿意,但事實上並非如此。

電影擺渡人中提到:「擺渡人的最高原則是感同身受。」擺渡人在電影中指的是一種類似諮商師或傾聽者的角色,專門協助人度過傷心失意的時刻。 一個好的客服人員應該也會是一個擺渡人,為品牌擺渡憤怒抱怨的群眾,直達滿意的彼岸

消費者會抱怨留言都是因為「期待落空」

對於大部分的群眾來說,留下評價代表的是「我在意你」,正如我們常說愛的反面不是恨,而是漠不關心。今天一個人因為某些原因獲得不好的體驗時,他們在意的或許並不是得到什麼折扣券或小禮品,而是原本期待的某件事落空了, 若要做一個感同身受的品牌擺渡人,第一步就是先思考他們原先期待的哪件事落空了,第二步則是做出有人性化的回應

高中的時候沒什麼錢但又想看金馬影展,所以當時我傻傻地就跑去應徵金馬影展協處進場收票的志工。 金馬影展有一個很硬的規定是當電影開始放映 20 分鐘後,就不再開放入場,即使是再大牌的觀眾也一視同仁。

然而之所以有這個規定,就代表總有人會遲到。大部份時候被擋住不能進場的人口氣都不會太好,「只差一分鐘又不會怎樣!」、「我的錶還沒過 20 分鐘啊!」、「那我可以換下一場的票嗎?」等等的抱怨我都遇過,志工訓練時所教的作法就是直接把人交給小組長處理,因為這時候我們絕對不能輕易承諾或答應任何事情。

這時如果思考這些無法進場的人原先期待的哪件事落空了,我會覺得是「原以為可以趕上,最後卻沒有」或「原本希望看一場電影,結果卻無法進場」,而當我們從這個角度要來與客戶回應,我覺得應該會是:

「先生,我知道好不容易買到票卻不能看真的很可惜,不能讓你進場我感到很抱歉。但因為目前電影已經開演,為了保障裡面其他觀眾的觀影品質,很抱歉我們真的不能再開放影迷入場。如果你真的很喜歡這部片的話,或許你可以到服務台查詢看看還有沒有其他的場次。」

書中提到一個滿重要的點, 如果品牌本身沒有做錯事,那麼就不能在回應客訴時輕易答應對方的條件作出讓步,因為這會讓人覺得有利可圖 。我們可以為他得到不好的體驗而有感同身受的遺憾與抱歉,但絕不能因此妥協。

在朋友公司的粉專,許多網友在上面留言反應產品功能不如預期以及沒收到貨,這時可以做的第一步是 先快速瀏覽完全部的留言與評論,並從中歸納出這些抱怨者此時的心境或訴求 。當我們無法確實換位思考時,這方法可以有效地讓我們在回應時展現同理心,回答出抱怨者真的希望被解決的問題。

沒收到貨的負面體驗自然就是「我預期在某個時間點拿到,但我沒拿到。」而我快速瀏覽過粉專後可以發現,大部分因此抱怨的民眾希望 1. 要求在某個時間點收到貨、2. 知道自己還要等多久、3. 退費。雖然出貨這件事本身確實帶有很大的不確定性,因此在回覆時我們不能太輕易承諾 1 跟 2 是否能夠完成,否則就是二次毀約,但我們依然可以 試著從他們希望聽到的答案中去揣摩我們的回應

「Hi Jack,感謝你的耐心等待,未將產品送到你的手中,造成你 XX 上的困擾,我們感到非常抱歉。為了確保所有產品都能符合最高的品質要求,因此我們在生產上花了比預期中還要多的時間,不過令人高興的是目前各地區的產品都已經在持續穩定的生產並安排出貨。如果需要幫你查詢出貨情況,你可以私訊我們你的訂單編號,我們將馬上為你查詢是否已經出貨或還在趕工中,但因為各地區物流業者的搭配與運作,我們暫時無法明確的告知你什麼時間點可以收到我們的產品。如果你覺得已經不願再等待,可以透過此連結(www.xxxxxxxxxx)進行全額退費,很遺憾我們沒有機會為你提供更好的 XX 體驗。如果還有任何問題,請隨時再私訊告訴我們。」

從反饋中,優化自身的產品與服務

處理檯面上的抱怨者有五個關鍵:搜集所有言論、展現同理心、公開回應、轉換道、最多只回應 2 次。

今天當我們已經展現誠意進行回覆,且也提供轉換跑道(私訊、填退費表單)的方法時,如果 Jack 依然在留言上瘋狂抨擊,那就也沒有必要再回應他,因為這已經不是我們不願意處理,而是他自己不願意處理,在公開回應上大家都看得出來。

另一部分,當顧客發現產品的功能不如預期時有兩個可能,一個是使用方法錯了,另一個則是產品本身確實存在著可以更進步的空間。抱怨者的客訴是一個很好檢視自己產品哪裡有問題的機制,當你發現 10 個用戶中有超過 3 個人都在抱怨相同或類似的問題是,那表示一定是這部分出了什麼差錯,可能是良率、可能是使用說明不足、可能是設計上真的存在著缺陷,無論如何,這都能幫助我們快速地找出優化的關鍵。

而面對這類型的抱怨,我覺得可以回:

「Hi Cindy,抱歉我們的產品讓你產生了負面的使用體驗,如果可以請私訊詳細地告訴我們你的使用過程,我們將安排技術人員為你做線上檢測。或是你可以先透過這份檢核表(連結),確定在使用上是否有遺漏了某個步驟。若上述方法最終依然無法解決你的問題,請一樣透過私訊告訴我們你的詳細情況,以利我們針對產品做優化改進,同時我們也將為你安排後續的處理。」

或許有人會覺得準備技術支援人員或額外還要做檢核表等是額外不需要的成本,然而當我們的產品事實上確實存有令消費者有負面體驗的地方時,這些投資將更有效地為我們鞏固品牌粉絲,同時也是協助我們進一步地獲得更多用戶體驗的資訊。

我們為什麼會抱怨?

這一部分是希望透過所學的知識,去思考平時所見的一些行為事物背後的「為什麼」。 關於群眾為何要抱怨,在第二部分的時候我其實就提過, 無論是檯面上或檯面下的抱怨者,都是因為「某個期待落空了」,所以會生氣難過,最後抱怨 。 因此這一部分我思考的比較是為何近期只要某個店家做錯一件事,就會引來大量網友給予一星負評制裁,即使他們本身並不是直接的消費者,卻依然比原本的消費者還要熱絡地給予評價。

從這種網友一星的評價中可以發現, 大部分的人多是秉持著類似「路見不平,拔刀相助!」的氣勢而來。然而在這背後我覺得更多的時候是為了一種參與感,透過給予一星評價的「制裁」,來滿足心中的正義感或使命感,達到道德上的某種高潮 (?)。

今天不是要完全討論一星制裁,拉回主題我在想當品牌遇上這種危機時,又該如何應對處理?

謹慎回覆,才能有效止火

2015 年時,設計商品購物網站 Pinkoi 在網路上 PO 出一則徵才訊息,希望徵求會說日文和泰文的粉絲來活動現場當翻譯,時薪 115。 可想而知沒過多久 Pinkoi 就被網友罵翻,大量的負評湧入,其中「不尊重專業」這句話更是不斷洗版。

在這可說是危機中的危機時,Pinkoi 的共同創辦人寫了一篇短回應,複製貼上在每一則負評之下,內容大意是「其實這是場誤會,我們並不是要徵真的專業的翻譯」以及「將時薪調整到 300 元」。 想當然,這樣子複製貼上、沒有回應到關鍵問題的回應,並無法被網友接受,Pinkoi 持續被罵翻。

最後經過一天的延燒,Pinkoi 重新 PO 出了一篇更完整的檢討與解釋,這篇最終扭轉風向,讓網友們感受到誠意反而為他們加油,如果稍微比較前後兩次回應的差別,除了用更嚴謹的態度與措辭來面對自己的錯誤之外,新的回應明確地將所有翻譯的相關職缺都呈現出來,藉此表示當初徵的時薪 300 工讀生確實只需簡單的問候語接待即可,並非壓榨工讀生擔任專業翻譯。

其中的誤會我想非常明顯,就是 Pinkoi 認為傳達的資訊與網友接收到的資訊有很大的落差。另一方面則是關鍵問題應該是「設計是專業,難道翻譯就不是專業?」,當第一次回應只提到提高時薪到 300 元,很多人依然會有誤會,但當更加明確地列出其實 Pinkoi 確實有花正常的行情價雇用正式翻譯人員時,網友便得到「其實你們真的有尊重專業」的訊息(詳細事件報導)。

面對大量快速湧入的負評,我想快速回應絕對是首要之重,然而回應不能因為快速而簡略或缺乏人性 ,且蔓延越大的負評越需要用更正式、嚴謹的態度回應,並且搞清楚問題、回答對答案。雖然過程中你依然會需要倚靠社群意見領袖、媒體等等不同的管道讓回應曝光,但錯誤的答案絕對無法有效阻止負評擴散。

(本文經原作者 Boky Chen 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈《被討厭的商機》—如何「客服」抱怨的群眾?〉;首圖來源:unsplash。)

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