為什麼全球年輕人都在狂嗑 TikTok 影片?我們從演算法機制找出大家成癮的原因

中國知名影音平台抖音的海外版 TikTok 全球火紅,累計至今年 4 月份下載量突破 20 億次,因為疫情發展也讓 TikTok 成為許多人娛樂消遣的平台之一,今年度的新增用戶數遠遠超過 Facebook、YouTube、Twitter 等平台,更成為今年上半年全球 App 下載量冠軍。

TikTok 的主要使用族群為 Z 世代年輕人,這群人是網路上最活躍、最有表現慾望的族群,全球前 20 大的 TikTok 用戶中,有三分之二的年紀不到 20 歲。TikTok 正是抓緊了年輕用戶樂於用這種 15 秒短影片創作、分享的特性,成功得到青睞。而外界不免好奇 TikTok 到底是用何種策略,讓這群用戶的黏著性如此之高,TikTok 日前於部落格公布平台上「為你推薦」(For you)頁面的運作機制,揭開長久以來大眾對 TikTok 演算法的神秘面紗。

你怎麼與 TikTok 互動,TikTok 就怎麼回饋你

TikTok 在全球火紅的關鍵之一,在於 當用戶點開 TikTok 後,「為你推薦」頁面會出現一連串的短影片讓用戶觀看,藉由客製化推薦來判斷該用戶可能會喜歡的內容,創造出極高的黏著度 。這些影片被推薦的背後,都有經過一連串的演算法運作,讓每個用戶出現的推薦影片都不盡然相同。

TikTok 透露,這是 基於計算出用戶與 App 的互動使用情形後,再進行加權評分來決定推薦影片出現的順序 ,通常會考量較強的興趣指標像是用戶是否對哪類影片進行按讚、分享、評論、用戶追蹤了哪些帳號、用戶本身拍攝了哪一類影片等,以及其餘較弱的因素像是用戶本身的使用語言、地區、裝置等,以確保 TikTok 能客製化推薦用戶會喜歡的影音內容。

TikTok 也會針對用戶提出的負面回饋作為推薦因素之一,如果用戶點擊了「不感興趣」按鈕,或是對影片或是用戶選擇隱藏,TikTok 則會減少該類影片出現的機率。

不過,你正在觀看的「為你推薦」頁面上的影片,也有可能是三個月前就發布的。這個頁面的演算法會查看像是歌曲剪輯、主題標籤、標題等元素,對其進行分類後再推薦更多影片給你,這也是為什麼你會發現,「為你推薦」的頁面通常包含具有相同聲音的影片,而這也源自於你使用了「#foryou」觀看過影片。

致力推薦多元內容,帶你走出同溫層

TikTok 演算法透過用戶興趣指標來推薦影音內容,這種機制恐回歸到社群媒體長久以來探討的「過濾氣泡」(Filter bubble)問題,也就是社群、搜尋網站可能會因演算法只推薦用戶有興趣、想看到的觀點,如同讓自己的思維走向同溫層,而缺少另一類的觀點。

TikTok 也注意到此現象,並避免過濾氣泡問題,致力於在「推薦用戶興趣內容」與「鼓勵探索多元內容」之間找到平衡,因此用戶可能會在推薦頁面中,看到一些與平時興趣無關的內容,TikTok 認為也可能幫助用戶發現原本不會接觸到的創作者

中資企業引資安疑慮,TikTok 大動作切割

TikTok 仍不免被與中國版本的抖音扣上關聯,由於其中資背景,TikTok 被懷疑其過濾了中國政府「不喜歡」、有損中國榮譽的內容,甚至被認為會搜集各種用戶資料,恐將會造成資安風險疑慮,更有美國議員呼籲立法禁只政府裝置使用 TikTok。

對此,TikTok 也大動作積極回應,除了今年三月宣布在加州洛杉磯開設「透明度中心」(Transparency Center),為媒體及數據隱私、內容審核方面的專家提供導覽參觀,讓外界可全面了解 TikTok 內容審核情形;今年六月 TikTok 更找來前迪士尼高層主管 Kevin Mayer 出任新任執行長,企圖淡化其中資色彩,展開一系列計畫將權力核心移出中國,以順利在全球進行營運與擴展。

參考資料

(本文歡迎合作夥伴轉載。)

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