【純網銀大哉問】金融服務再創新,將來、樂天、LINE 要如何拓展市場?

【我們為什麼挑選這篇文章】傳統銀行開發的網路銀行(如行動網銀 App)、沒有實體存摺/有金融卡可提款的數位銀行(如王道銀行、國泰 KOKO、台新 Richart)和新興名詞「純網銀」有什麼差別呢?純網銀又如何在傳統銀行逐漸將業務網路化的競爭下,殺出自己的一片天呢?(責任編輯:賴佩萱)

台灣純網銀即將在 2020 年正式上路,獲得金管會營業許可執照的三家業者—NEXT 將來商業銀行、LINE 連線商業銀行、Rakuten 樂天國際商業銀行,各自摩拳擦掌要拼今年第三季開業,如何看出各家差異?

「純網銀」是什麼?

對用戶,簡單來說…

1. 純網銀跟傳統實體銀行完全相同,提供存款、貸款、支付、結算等服務
2. 受金管會監督,也被一模一樣的監理法規所約束
3. 唯一差別,全金融商品業務僅可以透過網路、行動等線上通路進行
4. 不可經由線下實體通路(包含 ATM 提款機台)或代理人執行
5. 實務上可成立客服中心,但不可提供任何金融服務
6. 全天候、全時、全域服務,完全沒有傳統銀行的地理營業時間限制

純網銀必須突破市場限制,走出自己的道路

相較於傳統銀行,純網銀沒有資本、人才、資源、長期合作大戶的支持,業務上與傳統銀行長年發展的網路銀行或數位銀行,如王道 O-Bank、台新 Richart、國泰世華 KOKO 等,業務項目高度重疊。

不但大都有自我期待於三年內獲利的壓力,面對摸索或策略錯誤而產生的可能損失,還得應付競爭者經營已久、早累積大量顧客進行大數據分析,在開發新服務上的追趕。

以獲利為終極目標下,除了在投入各項創新金融業務前,必須仔細評估可能得到的經濟回報,更要與主管機關保持友善、開放的溝通,在符合外部規範的框架下不斷用實驗證明創新的可能性。

善用自身籌碼,創造新契機

基於股東組成特性,三家業者公司皆處草創、起飛前期,在獲取第一波「具盈利價值」的顧客策略及營運策略上,各自有與生俱來可運用的籌碼:

(此表資料來源為 iThome 2019 年 7 月整理,由作者再加以補充調整)

做出差異化,多元服務回饋用戶

除了要 比照傳統銀行提供相同的金融商品,還要從價格及服務上差異化 ,如提高申辦信用額度、存款和儲蓄優惠利息、兌換外幣優惠匯率、刷卡回饋金及點數、國外匯款等手續費折扣或減免等。

服務上更要想辦法, 透過減少繁複的行政過程,把降低下來的營運成本回饋到用戶身上 。譬如讓用戶在申辦一筆小額貸款在 20 分鐘甚至更短時間內完成,或提供現金回饋無上限、且刷卡回饋金皆以「現金」直接入帳至帳戶等大方讓利。

在 2C 端讓用戶透過好友推薦連結加入得現金禮以外,還勢必與異業結合,增加觸角、降低獲客成本(包含個人及企業),應用場景可以是:

  • 與電信業者合作「手機門號申辦貸款或信用卡」
  • 與旅遊業者合作「旅遊保險一站式服務」
  • 用戶繳交電話費、瓦斯費等公營事業「扣款自動以點數優先折抵」
  • 掌握由跨國貿易延伸出的電子產證資訊提供「企業匯款換匯優惠」及「長天期信用融資」

關鍵字:風險判斷模型、實名身分驗證、行動身份認證、開放銀行 API、點數兌換機制、生活繳費

提供網銀生態圈全服務,創造最高顧客價值

在商業層面更重要的是,要思考 如何提高每個顧客的「終身價值」,意即以用戶為中心、利用數據及生態系建立,透過全新客戶互動方式設計產品與營運模式,與第三方廣泛合作(包含非銀行客戶旅程),掌握客戶接觸點或建立新生態系進行「交叉銷售」,以增加交易頻率及金額。

更要 運用清洗過的會員數據,識別主力客群的樣貌 ,梳理出「活躍」vs「沈睡」會員的行為特徵,結合以年紀、資產總額、信用資格分級等傳統統計分類,進一步將用戶分群、結合各種多元生態的用戶數據歸集和大數據管理、交叉對照至多個消費場景,在強需求產生的 touching points 上執行「精準行銷」,來提高交易成功機率。

甚至超前部署, 再思考還有哪些延伸應用,可以擴充消費資料的收集 。譬如提供簡單易用的記帳工具,將用戶的交易紀錄以最易有感視覺化呈現、加上個人化分類及收據影像上傳等,幫助用戶深入了解自己預算開銷習慣,不但可擴大個人財富管理的參考依據,更可提升用戶對銀行的忠誠度及使用該行提供的 mobile apps 的習慣黏著度。

關鍵字:生態圈、AI、顧客關係管理(CRM)、個人化銷售、Cross-Selling

延伸用戶觸角、創建多元功能、提升平台體驗

行動數位平台的使用者體驗也將直接影響,在享受完一切讓利好處之後,用戶是否選擇留下、在原有消費場景持續使用的意願。

誰是純網銀的用戶?對銀行,簡單來說…

1. 用戶初步樣貌為剛出社會、信用小白、沒工作、家庭主婦等
2. 任何需求未被完整滿足的客戶
3. 廣義來說,可能泛指沒有薪資收入證明的客戶、小微企業的客戶
4. 隨著業務擴展再延伸至外籍移工(藍領)、外籍創業家(白領)及新創

個人金融用戶常使用的數位銀行功能有(不限以下):

1. 查詢帳戶餘額
2. 跨行轉帳至自有同名帳戶
3. 轉帳至本行或跨行他人帳戶
4. 繳交電信、水電、瓦斯、路邊停車、有線電視等費用
5. 接收消費交易通知

關鍵字:行動優先(Mobile First)、客戶優先、個性化體驗、即時數位支付、24 小時客服

直視消費者痛點,提出解決方案

此篇計畫單就「收付款」時遇到的痛點,探索可能的解決方案。

問題點:台灣金融服務成熟,多數人持有多個銀行帳戶,與家人朋友間社交互動常產生向對方收取款項的需求。

應用場景:譬如分攤餐費、代墊活動入場門票錢等,若碰巧遇到身上現金不足、或身處不同地點無法親自即時還款,此時就需要自己或對方提供銀行帳戶,方便另一人透過網路銀行匯款結清收付。

純網銀大哉問!

大哉問一: 有多少人能保證正確無誤地背出自己的銀行帳戶號碼?

我自己的做法是,將存摺背面或抄有銀行帳號的紙條,照相儲存在手機相本內,遇到上述的情境時,就將照片傳送給需要轉帳給我的對方;不使用手機內數位記事本以文字儲存的原因之一,是怕自己複製貼上時不小心多按或誤刪任何數字,導致帳號不完整或錯誤。

大哉問二: 要如何確保對方轉帳時能正確無誤地輸入提供的帳號呢?

目前既有數位銀行已經支援,只需要收款方的社群通訊軟體(如 Line、Whats App)、手機號碼或 Email,就能輕鬆當帳號轉帳。這樣的操作已經比原有流程便利許多,但過程中收款人仍需要以付款人另外告知之取款密碼登入,再輸入欲轉入之銀行代碼及帳號,才可完成取款。

大哉問三: 進一步思考,是否還有更順暢、快速達標的解決方式呢?

考量到「收付款」為個人用戶常使用的金融服務,我想探索「登入前交易」功能可行性,以及提升用戶體驗及使用忠誠的可能。

(圖片來源:原文)

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