【各位主管看過來!】除了內容策略、專案管理,專業的行銷團隊也要會「數據分析」

【我們為什麼挑選這篇文章】Google 於今年四月底宣布在台灣啟動「數位人才探索計劃」,提供免費的數位培訓資源,期許培養更多數位行銷的人才,可見「行銷數位化」已是未來趨勢;的確,在這個後疫情時代,網路數位行銷成為企業經營的新課題,如何透過數位行銷策略帶動營收成長,守住更多客人,你/你的團隊具備所需的技能了嗎?(責任編輯:賴佩萱)

企業因應消費者行為轉變,必須調整內部的用人條件,但數位行銷領域之廣,從影片行銷、數據優化、媒體投放到日常維運,要能勝任這一切工作的人,必須是左右腦平均發達,任督二脈要隨時暢通,才能完成這一切的不可能。

事實上,市場上沒有什麼都會的人,但主管又很難講清楚自己的需求,因此,根據我近期的觀察,我想提供各位行銷人和主管思考 2020 年需養成的 3 項關鍵技能,這 3 項技能,也是行銷團隊必須建構在自身團體的技能。

報告指出:90% 的行銷人對自己的技能不足感到挫折

根據 LinkedIn 資料,全世界約有 1000 萬名行銷人員,而 eMarketer 的統計報告指出,全世界數位媒體預算落在美金 3,332 億左右,另一個報告則指出,90% 的行銷人員在職場上,因為自己的技能不足而感到挫折;而回答問卷的品牌當中,只有 8% 的品牌自我認定有信心能駕馭數位行銷。

也就是說,有 90% 的行銷人員和 92% 的品牌主,對於數位行銷仍感到怕怕的。整體而言, 行銷人員認為未來最需要克服或增強的技能有三個部分,分別是就是內容策略、專案管理和數據分析

「質勝於量」!重新審視內容策略,與你的 TA 建立長期的親密關係

當廣告紅利逐漸消失之際,單靠媒體投放的優化,已無法回到當年的美好時光,回想 Facebook 或聯播網剛興起之際,投資報酬率 5 到 10 是低標,那時候,媒體為了吸引廣告主投放大量的預算,於後台大幅降低廣告售價,讓每個品牌爭先恐後地捧著現金投放。

在中華民國,講捧著現金投放是個虛擬的事情,因為我們大多都是用信用卡、銀行帳號約定就好,但在中國大陸的情況,真的就是要立刻匯款,才能搶到好的版位,每個人為了搶到版位,真的是到一個瘋狂的境界。

(圖片來源:pixabay)

這幾年,因廣告主前仆後繼地爭奪版位,市場競爭之下,媒體可坐地起價或是被迫提高售價,排擠掉劣質內容或是成本預算較少的客戶,這也造成 2019 年大家看到的社群紅利消失。

也因此,大家更開始認知到, 不能僅僅倚靠受眾優化,來提高媒體投放成效,還需要開始重視品牌內容,創造出符合聽眾需求的內容,才有機會在茫茫內容海當中,讓消費者願意點選我的內容,進而創造成交的可能

於是,身為主管, 你可以重新審視品牌自身的內容策略為何,甚至開始發展一個內容策略和內容行事曆,確保自己不再追求內容的量,而更重視內容的質 ,這裡的質,並非指大成本製作,而是「符合目標族群需求的內容」。

身為自認有策略能力的行銷人員, 你要先放下對內容策略的成見 ,沒錯,這四個字包羅萬象,各種素材都能被稱為內容策略的一部分,從電視廣告、新聞廣編、App、官方網站、部落格文章乃至社群貼文、網紅合作,都是內容策略的範疇,與其抵抗內容策略,請趕緊形塑一個形成內容策略的套路,這樣更能增加自己的市場價值。

學習「專案管理」能力,讓所有事情 under your control

曾經的美好年代,拍完廣告片,送到電視台,再處理一下平面廣告,這個案子就準備可順順進行了;每個人都可以享受自己的生活,甚至到陽明山上尋找靈感;現在,這一切早已經是一場空。

多元宣傳管道的時代下,需要有人確保一切事情有順利發生

經營 Facebook,從顧好一個粉絲團,進化成要顧慮到內容、社團、聊天機器人、粉絲回覆、廣告投放等等的細節;經營 Instagram,除了貼文外,還有限時動態、主題標籤、私訊回覆等;Youtube 則要顧到主題企劃、影片規格、關鍵字優化、拍攝團隊選擇等。當處理完這些後,每個平台都有自己的進度要追,夜深人靜時,總是覺得不如歸去。

因應任務的複雜、傳播管道的多元,開始要有具備專案管理技能的人,協助安排好一切事情的發生節奏。 這種人,至少懂得分工和進度控管;這種人,身邊要有不同的資源清單和必備的談判技巧,在緊急狀況下,能調度需要的資源來完成使命

對於主管而言,要開始重視 PM 這種專長, 將 PM 視為專門學科進行內部教育訓練,減少成員靠做中學的無意義消耗產能 ;同時,也必須選擇哪些人會是以培養 PM 能力為主,而不一定是每個人都必須具備 PM 的能力。

對於自認很會協調事情的行銷人員而言,或許可立志在 2020 年,成為行銷產業中的專業 PM,好好參加各種 PM 的培訓課程和書籍,當你的內容策略和數據能力都被批評的時候,也可能是你考慮成為 PM 的時機點。

洞察數據報告,提出有效的「行動建議書」

過去幾年,市場都強調數據的搜集和整合,而從調查來看,2020 市場上缺的,是能分析出具體意義的人才。同樣的社群監測工具, 很多客戶已不需要定期收到一份瞭解市場概況的報告,需要的是一個「未來策略的建議書」

對於數據報告,客戶需要的是能指引方向的報告(圖片來源:pixabay)

差別在於,過去為了要滿足「付錢有所獲得」的心情,每個月固定產出類似的報告,讓客戶覺得心安、廠商覺得有交代,但在行禮如儀的默契下,每份報告的邊際效益是遞減的。

在我近期的經驗當中,客戶需要報告的數量並沒有增加,反而是減少,更是期待在探索問題、定義目標和發展傳播行動這三個面向上,可以有數據的佐證。

回到數據賦能的基礎需求,就數據洞察服務而言,未來服務模式必須調整,在雙方都不確定偵查方向時,會要由分析師進行第一次的無目的偵查,從數據中看到一些事實、產出第一份初步報告後,再由分析師建議具體的偵查方向,與客戶取得共識後再進行第二次的偵查作業。

例如,透過第一次偵查後,才發現自身品牌的總口碑量居冠,但正面口碑量遠遠落後競爭品牌,因此,第二次偵查的目的就在協助擬定口碑傳播的行動方案。

身為行銷主管,最好有操作經驗豐富的行銷人員,可以直接與數據提供者共事,能更快速地判斷數據的可用性,也較能根據數據形成對品牌有用的行動建議書;身為行銷人員,若在你過去的行銷經驗中,你已經厭煩人際溝通,或許可以考慮培養此專長,開始研究要怎麼跟數據人溝通,並成為數據貫穿行銷活動的橋樑。

以上三個專長,我認為是 2020 行銷人員需要養成的三個重點專長,也是行銷主管在聘用員工時,可以考慮的聘用條件。

(本文經原作者 CJ Wang 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈2020 行銷團隊需具備的三項專長 〉。)

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