【Netflix 的誕生故事】創業點子不會靈光乍現,而是從一千個壞點子中慢慢篩選出來

【我們為什麼挑選這本書】矽谷很常會有創業「神話」,例如貝佐斯賣書創了亞馬遜,卡蘭尼克付了 2.4 萬天價司機費之後創了 Uber。Netflix 也不意外。目前廣為流傳的故事是,瑞德太晚還片被百視達罰款,因此創了 Netflix。真的是這樣嗎?

Netflix 共同創辦人馬克‧藍道夫透過《一千零一個點子之後》一書,分享 Netflix 的誕生故事,讓大家了解,創立 Netflix 的點子到底是如何誕生的。(責任編輯:郭家宏)

(1997 年 1 月:距離 Netflix 推出倒數 15 個月)

一如往常,我又遲到了。我和瑞德‧哈斯汀(Reed Hastings)響應共乘運動,平日一起開車上班,其實只需要花我三分鐘,就能抵達碰頭的停車場,但要是兒子早餐吐在你身上,鑰匙不見蹤影,天上下起雨,你又在最後一分鐘發現,車裡的油不夠讓你一路穿越加州聖塔克魯茲山脈(Santa Cruz Mountains),抵達矽谷的桑尼維爾(Sunnyvale)。想在早上七點準時與人碰面?祝你好運。

瑞德經營一家叫 Pure Atria 的公司,專門製作軟體開發工具,近日剛收購我輔導成立的新創公司 Integrity QA。瑞德買下我的公司之後,讓我繼續擔任企業行銷副總裁。平日裡,我們輪流開車共乘上班。

我們兩個人通常會準時進辦公室,但究竟是怎麼抵達的,要看是誰開車。輪到坐瑞德的車,我們會搭一台一塵不染的豐田 Avalon 準時出發,遵守交通規則的時速限制。瑞德有時會找人當司機;一個史丹佛的小朋友,被囑咐要以小心翼翼、一絲不苟的方式,開過九彎十八拐的 17 號州道。我聽見瑞德叮嚀他:「你開車的時候,要像是儀表板上方擺著一杯全滿的咖啡。」那個可憐的孩子還真的照做了。

那由我開車呢?我開著一台破舊的富豪(Volvo),後頭擺著兩張兒童座椅。用委婉一點的話來講,我開車的風格屬於不耐煩型,或許更精確的形容是猛虎出柙。我轉彎不要命,興奮時更是油門直直踩下去。

賣客製化的球棒會有利潤嗎?

這一天輪到我開車。我駛進停車場,瑞德已經在等我,整個人縮在一把雨傘下,靠在自己車上,一臉不爽。

「你遲到了。」他甩了甩雨傘上的水,鑽進我車內,拎起前座一個捏扁的健怡可樂罐、兩包尿布,丟到後座。「下這麼大的雨,鐵定會塞車。」

被瑞德料中了。月桂彎(Laurel Curve)發生車禍,山頂(Summit)那也有聯結車拋錨,再加上矽谷的交通原本就塞,程式設計師和高階主管不分貴賤,在公路上大排長龍,宛如要回蟻窩的螞蟻。

「哎,」我嘆了口氣,「不過我想到一個新點子。客製化的棒球棍,完全量身打造,百分之百獨特。用戶可以在網路上填寫資訊,接著我們用電腦控制的銑床,完全依據用戶要求的規格製作:長度、握把厚度、棒頭尺寸,完完全全獨一無二,或是要跟別人一樣也可以。如果您想要一把職棒大聯盟漢克‧阿倫(Hank Aaron)的球棒,我們也能毫米不差地替您精準再現。」

瑞德面無表情。他那種臉我很熟。看在外人眼裡,瑞德只是在放空,望著髒兮兮的擋風玻璃外一閃而過的紅杉林,或是我們前面那台開得有一點太慢的速霸陸(Subaru),但我知道那種表情之下發生什麼事:瑞德的大腦正在飛快評估優缺點,高速分析成本效益,幾乎是瞬間跑完風險與可擴充性的預測模型。

5 秒鐘過去,10 秒,15 秒。大約過了 30 秒,瑞德轉頭告訴我:「那個點子絕對行不通。」

我們已經這樣你來我往好幾個星期。瑞德一直在加班,忙著搞定一樁會讓我們兩個人都沒頭路的大型購併案。一旦塵埃落定,我準備自己開公司。每一天在車上,我都會推銷點子給瑞德,試著說服他加入我,當我的顧問或投資人。我看得出來,他感興趣。瑞德這個人有話直說,不吝於回饋。他是懂良駒的伯樂,但如果是爛點子,他也一聽就知道。

我早上開車時提出的點子?大都是爛點子。

我的棒球棍點子,瑞德棄之如敝屣,絲毫不留情,就跟他吐槽我其他點子一樣,指出那不實際、不原創、永遠不可能成功。

「你這麼愛這個點子,嚴格來講並不理性」

我們在一輛運沙車後面緩緩停住。「再說了,現在的年輕人沒那麼熱愛棒球了。」瑞德補上一句。我們面前的那些沙子,將被載往聖荷西(San Jose),最後製成鋪路與蓋房子的混凝土,供給欣欣向榮、不斷開發的矽谷。「我不想要一開始就做使用者人數正在下滑的生意。」

我反駁:「你錯了。」我一一舉出原因。我做了研究,知道運動用品的銷售數字,查了棒球棍的生產方式──原料成本是多少、購入和操作銑床要多少錢。好吧,我可能還攙入了個人情感:我大兒子剛過完他在少棒的菜鳥季。

我每提出一項可以做的理由,瑞德都能頂回來。他擅長分析,頭腦理性,不會浪費時間想委婉的話。我也是有什麼說什麼。我們兩人講話聲音愈來愈大,但沒生氣。我們是在爭執沒錯,但這是有意義的討論。我們兩個人瞭解彼此,知道對方會據理力爭,毫不妥協。

「你這麼愛這個點子,嚴格來講並不理性。」瑞德這句話差點讓我噴笑。我聽過大家在瑞德背後說,他跟影集《星際爭霸戰》(Star Trek)裡三句不離邏輯的史巴克(Spock)很像。我想人們那麼說並不算讚美,但像史巴克是好事。史巴克幾乎每次都說對,瑞德也一樣。如果他認為某件事行不通,大概真的不行。

我第一次見到瑞德,兩個人一起搭機從美西的舊金山,一路坐到美東的波士頓。瑞德當時剛買下我的公司,但我們不曾真正獨處,好好說上幾句話。我坐在登機門旁,等著上飛機,讀著活頁夾裡雜七雜八的資料,有記憶體洩漏檢測器,有軟體版本管理;突然有人拍我的肩膀,是瑞德。「你坐哪?」他問,皺眉看著我的紙本機票。

我告訴瑞德我的座位,他拿走我的機票,大步走向櫃台,把我升級到頭等艙。

太棒了,我心想,這下子有機會讀點東西,放鬆一下,甚至還能睡一會。

然而,我在這趟旅程中,學到有關瑞德的第一課。空服人員過來時,瑞德叫他們拿走免費的含羞草雞尾酒,身體整個轉九十度,眼睛凝視著我,在接下來的五個半小時,滔滔不絕講著我們公司的狀況,巨細靡遺,甚至幾乎不必停下來喝口氣泡水。我一個字都插不進去,不過沒關係,因為那是我聽過最精彩的商業分析──彷彿連上了一台超級電腦。

我們今天人不在頭等艙,而是困在一台需要洗車的富豪裡,但我依舊感到瑞德的頭腦令人著迷,風度讓人耳目一新。我感激這些日子以來,在「翻山越嶺」來回於矽谷的車程中,瑞德免費提供諮詢。我是如此幸運,居然和瞭解我的願景、能提供無價協助的人在同一家公司──還剛好住在同一個鎮上,更別提還省了油錢。不過,聽到自己整整研究一星期的點子完全不能用,依舊令人沮喪。一部分的我開始想,該不會我所有的事業點子,都蓋在不可靠的流沙基礎上,一如前面那台卡車載的沙。

順道一提,那輛卡車依舊慢條斯理占據著左線道,害所有人都開不快。我覺得好煩,閃了閃車燈,但卡車司機用後照鏡瞄了一眼,就當我不存在。我低聲講了幾句不理性的髒話。

「你需要放鬆。」瑞德說。他指了指前面的車陣。瑞德已經告訴我,我習慣一直切換車道,但欲速則不達,一連講了兩遍。我的開車方法讓他抓狂,外加有點暈車。「會到的時候,就是會到。」

「我要瘋了,好想拔頭髮,」我說:「但我頭上沒剩幾根毛了。」我的手指插進僅存的一點鬈髮,接著靈光一閃:我很少冒出那種有如神助的時刻,一切豁然開朗,太陽從烏雲中露臉,綿綿細雨消失。載沙車清醒過來,駛進自己該開的車道,交通順暢起來。我感覺自己能望見前方好幾哩路,一路看到聖荷西密密麻麻的心臟地區:民宅、辦公大樓,樹梢迎風搖曳。我們加速前進,紅杉消失在後方,遠方的矽谷最高峰漢密爾頓山(Mount Hamilton)映入眼簾,山頂新降下的瑞雪亮晶晶的。我想到了!我想到那個終於能成的點子!!

「郵寄客製洗髮精。」我說。

創業事實:好點子不是靈光一閃,而是逐漸從心中浮現

矽谷愛死精彩的創業故事──那個讓世界就此不一樣的點子,那個半夜教人靈機一動的對話 :要是我們改成這樣呢?

一切都是怎麼來的企業故事,通常與靈光一閃有關 。故事,那些說給疑心的投資者、謹慎的董事會成員、追根究柢的記者,以及最終說給大眾聽的故事,通常會強調一個特定的時刻:那個讓一切豁然開朗的瞬間。布萊恩‧切斯基(Brian Chesky)與喬‧傑比亞(Joe Gebbia)因為負擔不起舊金山的房租,靈機一動打起充氣床墊,和睡在上面的人收錢──那是 Airbnb 的起源故事。崔維斯‧卡蘭尼克(Travis Kalanick)在跨年夜整整付了私家司機 800 美元(約新台幣 2.4 萬元),覺得應該有更便宜的交通方式──Uber 於是誕生。

Netflix 有一個廣為流傳的故事。據說瑞德因為太晚把租來的《阿波羅 13 號》(Apollo 13)還給百視達(Blockbuster),被罰了 40 美元(約新台幣 1200 元)。瑞德心想:要是取消晚還片的罰金呢?砰!Netflix 的點子冒了出來。

那個故事很精彩,效果十足。套用行銷的術語來講,那個故事感覺對了。

然而,本書將帶大家瞭解,那只說出一部分的故事。 的確是有一卷逾期未還的《阿波羅 13 號》,但 Netflix 的創業點子和逾期費一點關係也沒有 ──事實上,我們在初期也收逾時的罰金。更重要的是,Netflix 的點子並非出現在神明突然降下啟示的某一刻──我們並未在剎那間,突然得出一個完美、實用、就是它了的點子。

靈機一動的時刻鳳毛麟角。此外, 當創業故事中出現這樣的時刻,通常過度簡化,或者根本是編造出來的 。我們喜歡這樣的故事,它們符合我們對於靈感和天才的浪漫幻想。我們希望在蘋果掉下來的那一刻,牛頓真的坐在樹下。我們想要阿基米德坐在浴缸裡。

然而,事實通常比那些場景來得複雜。

事實是,每產生一個好點子,就有一千個壞點子,而且有時你很難分辨到底是好是壞。

客製化的運動用品、量身打造的衝浪板、替你家的狗兒特別調配的狗食,全是我向瑞德推銷過的點子。我花了無數個小時發想那些點子。經過數個月的研究、數百小時的討論、在家庭餐廳開的馬拉松會議,我原以為,那些點子勝過最終帶來 Netflix 的點子。

我不曉得什麼會成功、什麼不會成功。1997 年時,我只知道自己想開公司,還有我想在網路上賣東西。就那樣。

聽起來很荒謬,一間全球最大的媒體公司,居然源自那兩個願望,但那是真的。

這本書要講的故事是,我們如何從想賣量身訂做的洗髮精,轉而成立 Netflix。不過,這個故事也會講點子的生命週期是多麼不可思議:從夢想化為概念,再變成眾人一起努力的現實。此外,這則故事也會探討,我們在那趟旅程中學到的事,是如何改變了我們的人生──從我和瑞德兩個人在車內互拋點子,變成十二個人坐在前址是銀行的辦公室裡打電腦,接著是數百名員工緊盯著股票報價機,看著螢幕跑出我們的公司代號。

我講這個故事的目的是破除部分迷思,那種附著在 Netflix 這類企業故事的迷思。不過對我來說,還有一件事也很重要。我想帶大家看看,我們在初期做的某些事是怎麼成功的、為什麼會成功──通常是無心插柳柳成蔭。自從我和瑞德最初一起開車上班,已經過了 20 年。那段期間,我開始明白我們一路上發現的某些事,要是廣泛應用,將影響計畫的成敗。那些事不算法則,甚至不算原則,但確實是吃足苦頭後明白的事實。

舉例來說:不要相信靈光一閃。

最好的點子,很少來自你人站在山頂,石火電光間突然被雷打中。最好的點子,甚至不會有一天當你人在山邊,或是塞在車陣裡、前方有一輛載沙的卡車時,曙光乍現。最好的點子會過了好幾個星期、好幾個月,慢慢地、漸漸地出現在你面前。事實上,當你手邊已經有好點子,你可能過了好久還渾然不覺。

(本文書摘內容出自《一千零一個點子之後》,由 大塊文化 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:Flickr CC Licensed

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