比爾蓋茲拿下作業系統大餅的策略:靠「平台佈局」養大市場

【我們為什麼挑選這本書】在數位經濟時代,除了單純優化自己產品之外,試圖和所屬的產業生態系統,進行相互合作,創造更大的市場,就是《平台策略:在數位競爭、創新與影響力掛帥的時代勝出》一書中談及的重點思維。(責任編輯:戴慈慧)

第一章 平台思維

這是眾所周知的故事。1980 年 7 月,IBM 的幾位主管拜訪當時年紀輕輕的比爾.蓋茲(Bill Gates)。當時蓋茲是成立五年的微軟公司的共同創辦人兼執行長,他已經在業界樹立個人電腦程式語言第一把交椅的名聲,這個新興市場正蓄勢待發。

IBM 正計畫為企業推出個人電腦,希望微軟提供作業系統。起初,蓋茲沒有同意,他建議 IBM 去找另一家新創公司──數位研究公司(Digital Research)。結果,雙方交涉失敗,所以 IBM 團隊回到西雅圖找微軟幫忙。這次,在員工西和彥(Kazuhiko Nishi)和共同創辦人保羅.艾倫(Paul Allen)的鼓勵下,蓋茲決定接下這份工作。

從起點佈局

微軟以 75,000 美元的價格購買一個原始作業系統,進行一些調整後,將其命名為 MS-DOS,代表微軟磁碟作業系統(Microsoft Disk Operating System)的縮寫。

故事中比較不為人所知的部分是,蓋茲如何跟 IBM 達成交易。基本合約沒什麼特別之處:蓋茲向 IBM 收取 200,000 美元的開發費,並為其他技術工作收取 500,000 美元。蓋茲還授權 IBM 使用 DOS 的權利,以及跟新電腦搭配的幾種程式語言產品。不過最重要的是,蓋茲允許 IBM 無須支付任何額外費用或權利金,條件是微軟(而且只有微軟)可以授權讓其他製造商使用 DOS。

蓋茲究竟在想什麼?

蓋茲熟悉 1960 年代和 1970 年代在 IBM 大型主機周邊興起的「複製品」(clone)產業。這些複製品為 IBM 相容機器開發周邊軟體和服務,當時這類新業務規模相對較小。

蓋茲心想,如果 IBM 個人電腦開始普及,就很可能出現一個以個人電腦為主軸的新大眾市場。如果只有他一個人有權將作業系統授權給想要製造 IBM 相容個人電腦的公司,那麼微軟將成為整個新產業的核心。

把平台養大=創造更多市場

實際上,在後續幾十年當中,這個產業〔如今我們稱之為「生態系統」(ecosystem)〕吸引成千上萬家軟體公司和硬體公司,生產數百萬種「互補」的應用軟體,以及像印表機、照相機和遊戲控制器等周邊設備,目前還有超過十億用戶。

蓋茲決定贈送基本軟體給 IBM,換取授權軟體給其他公司的權利,現在已經是「平台思維」眾所周知的經典實例(這項協議也是 IBM 做出最不當的決策之一)。

但是,如果微軟免費贈送軟體給主要顧客,那微軟賺什麼錢呢?蓋茲意識到,這個新市場將會是一個「多邊」市場,他的目標不是要透過將 DOS 作為獨立產品,銷售給 IBM 來獲取最大利潤;相反地,蓋茲是要把作業系統變成整個產業的平台,作為讓許多公司可以用這個平台當基礎,建構個人電腦和相容的應用軟體。

IBM 似乎打算生產使用微軟軟體的個人電腦,來控制個人電腦市場。但對蓋茲而言,鼓勵許多公司投資生產與 IBM 個人電腦相容的硬體和應用軟體,將使個人電腦(尤其是微軟作業系統)變得愈來愈有用也愈來愈有價值。

蓋茲自己很快就投入到應用軟體事業,利用 Word、Excel 和 PowerPoint 等軟體,讓 IBM 相容個人電腦市場蓬勃發展並賺取更多利潤。

自建「贏者通吃」環境

他首先是為 1984 年推出的蘋果麥金塔電腦(Macintosh)寫軟體,然後將 DOS 跟 Windows 等作業系統跟個人電腦綁定,接著在 1990 年則以 Office 套裝軟體搭售以 Windows 為作業系統的個人電腦。為鼓勵其他公司協助擴大對個人電腦的需求,蓋茲還決定免費提供建構 DOS 或 Windows 作業系統應用軟體所需的軟體開發工具套件(software development kit,簡稱 SDK)。

相較之下,蘋果共同創辦人暨執行長史蒂夫.賈伯斯(Steve Jobs)並沒有免費提供軟體開發套件,也沒有嘗試建立廣泛的應用市場,相反地,他在 1982 年聘用微軟並支付蓋茲 50,000 美元的預付款,請微軟編寫跟 DOS 不相容的麥金塔個人電腦的應用程式。

賈伯斯還向想要自己建構麥金塔應用程式的開發人員收取數百美元的費用。開發費往往是程式設計師在開發應用程式時,不得不支付的龐大額外費用,最貴的是蘋果 Lisa 電腦的應用程式開發費,高達 10,000 美元。

Lisa 是蘋果公司在推出麥金塔前的失敗之作,是在麥金塔可用前,作為軟體開發平台。

此外,程式設計師還必須購買一些程式語言和資料庫產品。但賈伯斯對此的理由是,利用容易使用的圖形介面,麥金塔將會是一款很棒的產品,軟體開發業者想取得設計應用程式的權利,就應該付他錢。

但是麥金塔從來沒有在市場上拿下相當比例的市場占有率,部分原因出在應用程式的缺乏和硬體價格高昂(大約是 IBM 相容個人電腦的兩倍,因為蘋果公司是唯一製造商,所以不會發生價格競爭導致降價的局面)。最後,個人電腦先是使用 DOS,然後使用 Windows 作業系統(模仿麥金塔容易使用的使用者介面),搶占將近 95% 的個人電腦市場。

當時,微軟考慮的是平台;IBM 和蘋果公司考慮的是產品。

(本文書摘內容出自《平台策略:在數位競爭、創新與影響力掛帥的時代勝出》,由 商周出版 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:flickr)

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