SaaS 催生的商業模式變革:網路公司推出「訂閱制」,替客戶吸收軟硬體成本

網頁服務示意圖

【我們為什麼挑選這本書】SaaS 是現在網路公司普遍的商業模式,例如臉書用網頁提供社群服務,Google 用網頁提供瀏覽服務,使用者不需要下載軟體,只要打開網頁就可使用。為什麼 SaaS 會在近年相當普遍?

作者透過《絕對續訂》,帶我們了解 SaaS 產生的訂閱經濟,以及企業透過訂閱模式吸引用戶,取得利潤的方式。(責任編輯:郭家宏)

1995 年秋天,約翰.麥卡斯基(John McCaskey)走進了加州帕羅奧圖的史丹佛書店裡買了幾本書,包括《運用 HTML 及 CGI 設計網際網路的基礎》(Foundations o f World Wide Web Programming with HTML & CGI)、《解密 HTML & CGI》(HTML & CGI Unleashed),其中還有歐萊利出版的《駱駝書》(Programming Perl)。

當時,麥卡斯基是一家叫作矽谷圖形科技公司(Silicon Graphics,縮寫 SGI)的行銷總監,雖然他的職銜是行銷,骨子裡卻是個工程師,而他新蒐集來的這些書除了是興趣以外,還有更偉大的目的,他意圖重新設計一套內部應用工具,這是 SGI 的行銷社群不常運用到的一塊,稱為 MYOB(管好你自己,you’re your own business)。MYOB 是一套商業智慧(business intelligence,縮寫 BI)工具,以 Business Objects 軟體為基礎而開發,其目的是幫助行銷人能夠深入檢視他們產品的銷售。麥卡斯基的版本逐漸成形後,便開始有人稱之為 MYOB 簡易版。

史上最早 SaaS 應用工具:Viaweb 和 MYOB 簡易版

同一年在城市的另一頭,自稱駭客而在未來的矽谷大放異彩的保羅.格雷姆(Paul Graham)和他的朋友羅伯.莫里斯(Robert Morris)及崔佛.布萊克威(Trevor Blackwell)創立了一間公司叫作 Viaweb,Viaweb 也是他們應用程式的名稱,原本叫作 Webgen,讓沒什麼專業技術的使用者也能建立並營運自己的線上商店。

MYOB 簡易版和 Viaweb 都造成空前的成功,MYOB 簡易版在 SGI 簡直火紅,不僅取得容易而且使用簡單,因此很快就有超過五百位行銷人和主管採用;而 Viaweb 則是銷售亮眼,在 1996 年底有七十幾家商店是線上營運,而到了 1997 年底,這個數字便成長到超過五百家。在 1998 年 7 月,格雷姆和夥伴以價值 5,000 萬美元(約新台幣 15 億元)的雅虎股票賣出 Viaweb,從此變成了雅虎商店(Yahoo Store)。格雷姆接下來又組建了 Y Combinator 這家大為成功的科技孵化器,從中培養出許多很棒的公司,包括 Dropbox 和 Airbnb。

Viaweb 和 MYOB 簡易版除了在現實世界的成功以及幫助發明者更上一層樓,兩者還有一項非常重要的共通點,其使用者介面(user interface,縮寫 UI)只以現成的網頁瀏覽器組成。格雷姆稱 Viaweb 是應用服務提供者,而麥卡斯基的應用程式就是將 Business Objects 工具製作成簡易版本,而不必使用 Business Objects。

換句話說,Viaweb 和 MYOB 簡易版是兩個史上最早出現的 SaaS 應用工具,而 SaaS 就是現在用來描述不需要任何客戶端軟體的應用程式,在使用者一方運作唯一需要的產品就是網頁瀏覽器 。如今我們有幾千種每天都在使用的 SaaS 應用程式,包括臉書、Dropbox、亞馬遜網路商店、eBay、約會配對網站 Match.com、Salesforce.com,可以說過去五年來所發展出來的軟體應用程式都是,但是在 1995 年,這可是革命性的概念,並將軟體產業震得天翻地覆。

SaaS 確實改變了一切,購買軟體的人現在不僅能夠選擇租用而不是直接買斷,還可以用更少的費用就獲取服務,另外也不必再添購昂貴的硬體來運作軟體、不必花大錢建置資料中心來安放硬體 。還記得我們稍早之前討論的昂貴立體音響嗎?這個音樂的比喻就相當於在 BC 時代軟體界的資料中心,而且,他們也不必花錢雇用高薪員工來管理那些資料中心及新軟體。

應用程式一樣在伺服器上運作,不過現在擁有並維護伺服器的是賣家,而非客戶,透過網路瀏覽器和網址來連結並操作。現在大多數資料中心都是由幾家公司聯合建置,依據需求來提供主機、安全性並輕鬆延伸基礎設施,這樣一來,就 連軟體商可能也不必做自家軟體的主機了 ,這項重要任務通常會外包給亞馬遜雲端運算服務(Amazon Web Service)及 Rackspace 這類公司。

SaaS 模式很難在短期獲利,卻有極高的長期利益

透過 SaaS 來推出軟體,轉換成這種新方法後,便直接造成了最為重要的變革:以訂閱為基礎的授權 ,這麼做好像還滿合理的,既然客戶不再需要購買硬體才能使用應用程式,他們應該也不需要再購買軟體了。 過去,硬體、資料中心、安全性,以及運作一切所需要的人力,這些成本都要由客戶吸收,但在今天,一套解決方案的一切元素都由賣家提供,隨著軟體附上,這就為訂閱模式鋪好了路,成為賣家的定價模型

在雲端出現之前,軟體一直都是由客戶購買並擁有,也就是我們先前提到的「永久授權」,但是網路和 SaaS 交貨模式的崛起創造出其他選擇,現在對許多人來說這是唯一的選項,只要租用軟體即可, 我們經常稱現在這些訂閱是「軟體訂閱」,但事實上客戶所租用的不只是軟體,還有一部分軟體運作需要的整個基礎建設 ,通常是簽訂包月或年度合約。

這兩項變革幾乎是同步發生,而且彼此有解不開的關聯,但是在這裡應該要好好區分清楚。 SaaS 只是一種交付模式,讓應用程式能夠透過網路瀏覽器而運作 ,不必藉由光碟或數位檔案先送到客戶手上,爾後在客戶的電腦上運作;而訂閱只是付款模式 。這兩種概念的關聯相當緊密,因此今日提到 SaaS 的時候,幾乎都是同時指稱交付及付款模式。

這場地震以及對軟體界所造成的影響,再加上擴散至軟體以外的產業效應,如此規模說得再誇張也不為過。SaaS(兩種要素皆是)改變了所有人對軟體的看法,從華爾街到一般街頭上的人們都是。例如在金融界,SaaS 讓人必須重新思考幾乎是一切公司財務管理和報告的方式,不再以收益為上,而是看重年度經常性收入(annual recurring revenue,縮寫 ARR)。 在 SaaS 世界中,要期待公司營運的頭幾年就能有亮眼的盈利能力並不切實際,因為前期要獲取並經營新客戶所需要的成本相當大,而每個月收到的款項卻相對很少,不過華爾街已經認知到,只要現有客戶不斷成長,他們會持續月復一月、年復一年付費使用軟體,如此的長期利益相當有價值

賣家吸收前期成本,將決定權交給客戶

看看公開上市的 SaaS 公司市值,例如 Salesforce、行銷管理平台 HubSpot 和雲端服務 Box,再用過去股票投資人評估公司價值的主要指標每股盈餘(earnings per share,縮寫 EPS)來衡量比較,上述提到的這幾家公司的 EPS 幾乎是不存在,因為根本沒有盈餘,但是這些公司的價值卻落在 20 億至 500 億美元(約新台幣 600 億到 1.5 兆)之間。為什麼?這是因為他們都擁有不斷成長的現有客戶,他們會一直付費使用軟體,而只要他們一直是客戶,每年就能帶來更多盈利。等一等,還記得我們在這本書一開始說的 Salesforce 故事嗎?沒有人能夠保證不停止付費的客戶數量會一直成長,這就是客戶成功學上場的時候了。

SaaS 做為交付模式而訂閱做為付費模式,或許最重要的影響是這點:在 B2B 交易中的權力大部分都從賣家轉移到客戶手中 。想想看,客戶不再需要購買硬體或軟體、不用設立並管理資料中心,也不用雇用昂貴的人力來管理這一切,只要跟賣家租用一整套即可,這也表示他們可以停止使用,而想要的時候幾乎隨時都可以付費使用。 對客戶來說,這大幅降低了前期成本以及採用新方案的風險,而這些成本和風險都轉嫁到賣家身上。

確實,在轉換 SaaS 方案時免不了還是會有些轉移成本,但是比起過去永久授權軟體的費用還是划算多了。拿極端的例子來說,以 B2C 來類比,就像從亞馬遜網路書店轉移到邦諾網路書店(BarnesandNoble.com)(兩者皆為 SaaS 方案)買書,假設你是亞馬遜的客戶,大概已經給出你的信用卡資料、所有寄送書本的地址,而且也已經學會如何使用網站(產品),尋找並購買你想要的東西,甚至還升級到 Prime 會員,能夠一點即購並享有「免」運費。這就代表,如果你決定下一本書要改在邦諾網路書店購買,勢必會遇到一點麻煩,你得搞清楚如何找到你想要的書、放進購物車,然後進到結帳流程,提供信用卡資料和寄送地址。

或許不會麻煩得要死,但是也不會太簡單,轉換 B2B 軟體方案的複雜程度和成本,比這個消費者案例還要高多了,但是就像我們已經說過的,跟過去傳統的企業型軟體世界比起來,在今日要更為可行(也更可能做到)。現在風險幾乎完全都由軟體商承擔。

(本文書摘內容出自《絕對續訂》,由 商業周刊 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:PXhere CC Licensed

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