【景氣寒冬】當所有公司都縮減廣告費用,四大科技股 FANG 能挺多久?

【我們為什麼挑選這篇文章】在 7 年前,美國財經節目 Mad Money 的主持人 Jim Cramer ,替網路巨擘 Facebook(FB-US)、Amazon(AMZN-US)、Netflix(NFLX-US)、Google(GOOGL-US),取了 FANG 這個代號,俗稱四大科技股。

這四支股票在過去扮演科技業領頭羊的角色,近幾個月以來,更因為疫情帶動宅經濟爆發,讓整體網路業都受惠,但這個甜頭能嚐多久?(責任編輯:戴慈慧)

美股已經由 3 月份的低點強勁反彈,曾經的大熱門 FANG 股票,在這波的升勢更是強勁,在 Netflix(NFLX-US) 帶領之下,甚至來到歷史高點。但考慮到疫情的潛在影響,投資人似乎顯得過於樂觀。

特別對於兩大組成支柱 Facebook(FB-US)及 Google(GOOGL-US)來說,這次疫情帶來的衝擊可能是致命的,因為它可能傷及他們獲利的根本—廣告收入。

對這兩家科技龍頭來說,其生存能力和增長取決於廣告支出的持續增長,一旦廣告收入停止增長,更別說是大幅下滑,就會傷及公司大部分的收入,以及 FANG 股票的價值。

對產業帶來災難性打擊

根據最大線上廣告支出公司之一,旅遊網站 Expedia 和數位媒體集團 IAC 主席的 Barry Diller 說法,Expedia 沒有產生任何收入,將需要削減成本,包括廣告費用。Expedia 過去每年在廣告上花費 50 億 美元 ,今年將減至不到 10 億 美元

Diller 指出,COVID-19(新冠肺炎)疫情對經濟的打擊是「災難性」的,過去從未出現這種狀況,對於接下來會發生的事情,「我們確實一無所知」。

正由於未來幾個月預算的不確定性,廣告商已大幅回撤。例如,當全球大部分地區處於封鎖時,旅遊業相關的公司,幾乎沒有理由購買廣告。

而 Expedia 集團及其同業(如 Booking Holdings),過去都在 Google 上購買了大量廣告,這一回撤將大幅打擊 Google 的收入。Google 也很快意識到這點,母公司 Alphabet 執行長 Sundar Pichai 本週表示,今年將不再招聘新的員工,以節省開支。

各企業大幅刪減廣告費用

Google 及 Facebook 的廣告業務,在過去 5 年增長的 2 倍,最近則朝相反方向發展。

數位營銷機構 Gupta Media 分析師 Alex Palmer 指出,最近幾週,Facebook 廣告的價格下降了 35% 至 50%。

RBC Capital Markets 分析師 Mark Mahaney 表示,他上個月進行了 50 次的 Google 搜索,居然沒有一次出現旅遊或餐飲相關的付費廣告。

他說,他已經記不起來,上次搜索「拉斯維加斯旅館」卻沒有出現任何付費廣告,是什麼時候了,這表明了線上廣告嚴重衰減的趨勢。

Interactive Advertising Bureau 在上個月,針對負責美國廣告支出的近 400 位媒體策劃者、購買者和品牌進行了調查,發現其中 74% 的人認為疫情對美國廣告支出的影響,要大於 2008- 09 年金融危機。將近 4 分之 1 的受訪者表示,他們已暫停了第一和第二財季其餘時間的所有廣告支出。

《Zero Hedge》報導指出,遲早投資者將意識到,這種情況對 Facebook 和 Google 的股價意味著什麼。

(本文經合作夥伴 鉅亨網 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈〈分析〉 當所有公司都削減廣告費用 FANG 還漲得起來嗎?〉。首圖來源:Unsplash)

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