【投稿】疫情持續擴大,老闆如何轉向數位商機?

【我們為什麼挑選這篇文章】防疫期間,全球消費行為和休閒行為幾乎都轉移到線上。 許多本來以實體經營為主的零售與服務業商機受影響頗深。涵蓋率超過九成的臉書,觀測到在疫情下的網路用戶行為改變,並且針對此現象,向零售與服務業者做出營運調整建議,以下是 Facebook 台灣香港總經理余怡慧提出的看法。(責任編輯:戴慈慧)

新型冠狀病毒(COVID-19)引起的疫情加速蔓延,衝擊全球經濟,台灣也無可倖免,影響超乎預期,然而,疫情也正劇烈改變著消費者行為,消費市場將重新分配。

根據國際市調公司 YouGov 針對台灣消費者進行的調查,有高達 98% 的受訪者關注疫情訊息,另外也發現 45-54 歲、已婚、育有未成年子女及女性族群,對疫情的擔憂明顯高於其他族群。根據行政院主計處於 2020 年 2 月 12 日發布的經濟預測,其指出:「2020 年台灣 GDP 成長率預測實質增長為負 0.35 個百分點至 2.37%。雖然成長率遭到下修,主計處評估新冠病毒疫情不會比 SARS 期間嚴重,除了台灣社會高度謹慎防疫,主因之一是『宅經濟』」。

宅經濟大爆發,消費者行為正在改變

人們開始減少不必要的外出,零售、餐飲、娛樂與旅遊業因此受到影響。同時,根據調查,高達 72% 的受訪者表示自己的線上消費金額持平或是增加;77% 的受訪者開始避免出入公眾場所,此趨勢在 35 歲以上的群眾較明顯,34 歲以下的年輕族群較不受影響;54% 表示減少外出用餐,48% 的受訪者提高在家裡自行下廚的頻率,因而增加外送服務的需求。在旅遊消費部分,25-34 歲的群眾維持旅遊計劃的意願高於其他族群。

宅經濟的需求成長,帶動電子商務的消費總量,也同步提升外送服務需求,根據 YouGov 調查,在使用外送服務的消費者中,83% 的受訪者表示使用頻率持平或提升。此外,依據產業觀察,往線上發展的趨勢也預估將同步延伸至金融業,民眾使用純網銀服務、線上支付相關工具的意願也有增加的趨勢。

網路提高防疫資訊的傳播速度

在此次防疫期間,網路扮演了相當關鍵的角色,疫情的發展每天都在變化,科技與網路提升了防疫資訊的傳播效率。依據調查,在過去兩週社群平台的使用量也持續上升。

網路讓資訊得以快速被傳散,而人們希望獲得最新、最正確可靠的資訊,因此,社群有責任確保平台上資訊的正確性,遏止不實訊息流傳,避免對防疫造成不利影響。舉例來說,人們在瀏覽 Facebook 時,搜尋「新冠病毒」關鍵字,即可查看 台灣衛生福利部疾病管制署 的資訊。此外,Facebook 主動與 世界衛生組織 (WHO) 合作 ,向人們傳遞重要資訊、打擊不實的消息、禁止口罩及乾洗手液銷售廣告,以確保口罩在各地的供給。

持續深化與消費者的聯繫

宅經濟為整體經濟帶來機會,由於安全健康是目前消費者最關心的話題,因此建議企業持續以可靠、積極正向的訊息建立與消費者間的信任,並開始思考推出類似「預購商品」的相關策略,或其他早鳥折扣方案,提升消費者的購買意願。

在防疫非常時期,企業商家可善用社群與官方網站維繫顧客關係,例如使用 Facebook 粉絲專頁、Instagram 商業帳號公告重要即時訊息,並且在 粉絲專頁動態中將重要貼文置頂 ;或是設定 MessengerWhatsApp Business 帳號 的自動回覆,持續與顧客保持聯繫,提供與他們相關的訊息內容。

為景氣復甦做準備,企業須進行多面向整合並把握四大關鍵要素

在為顧客安全與對抗病毒擴散努力的同時,建議開始規劃企業在景氣回穩時所須的預先準備及行銷策略。根據波士頓諮詢公司(Boston Consulting Group)的報告,企業可從行銷面、品牌面及價值鏈三大面向及把握四大關鍵,提前佈署。

  • 行銷面:迅速反應並保有彈性的行銷模式

在疫情爆發時,避免停止所有的廣告,而是重新決定行銷管道的優先順序。同時,可提前規劃「消費回流」時的行銷活動,並在發生時迅速增加廣告支出。

  • 品牌面:配合消費者信心調整溝通的訊息

企業可透過公關訊息形塑「可信賴」的品牌印象,或是傳遞品牌如何協助社會恢復及重建的訊息。此外,品牌也可打造與「居家及健康」相關的產品故事,並開發新亮點。防疫期間可積極建立正面品牌形象,以獲得消費者支持。

  • 價值鏈:為消費回流的價值鏈預作準備

一旦觀察到疫情將即進入尾聲,須將「需求增加」的生產規劃納入。

  • 關鍵一:強化數位行銷

建議企業以加強數位行銷能力來有效擴展服務範圍;同時善用社群行銷及 CRM 維持社群參與度。企業也可與合作夥伴共創數據分享的緊密關係,共同為行銷努力。

  • 關鍵二:產品線的開發與創新

密切追蹤消費趨勢及潛在的消費需求;或可因應現況的庫存組合,推出新包裝以滿足新需求。

  • 關鍵三:通路評估

將資源導向數位、O2O 或電商管道,並強化各通路營運的能力;增加全通路零售點,及改善各通路間的溝通協調,並利用通路策略整合供應鏈及庫存管理。

  • 關鍵四:建立企業價值鏈的韌性

企業應將主動威脅評估的機制制度化,並監測主要的指標;建立透明化的供應來源,及多元化供應商;依照危機類型分類,為可能發生的突發事件制定預先核定的應變計畫。

疫情隨時在變化,企業也要持續進化,所謂危機就是轉機,重新檢視企業體質並提前思考,為未來預先作準備。我們堅信大家共同努力、掌握資訊、維持警覺,就能攜手向前共度難關。

本文作者:Facebook 台灣及香港總經理余怡慧

(圖片來源:Facebook 提供)

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