IKEA 能變成全球最大家具店,其實是因為競爭對手的「報復」

【我們為什麼挑選這本書】IKEA 是當今地球上最大的家具家飾店,而讓它獨具特色的那些元素,一開始都不是為了要「破壞」一個產業所想出來的,而是為了生存所嘗試的各種瘋狂小點子。

在《高勝率創新》一書中,作者用 IKEA 誕生的故事來說明瘋狂點子帶來的創新力量,並提出兩種不同的創新型態,闡述瘋狂點子會如何引發產業變革,為企業創造驚人的成功表現。(責任編輯:陳美羽)

1948 年,經營一家小郵購公司,賣些聖誕賀卡、原子筆、相框等用品的 22 歲瑞典人坎普拉,在郵購商品中加入了家具,並以當地設計師的商品打廣告。他的生意蒸蒸日上,威脅到瑞典的大型家具店。

在這些家具店老闆壓力下,他被禁止在家具展展出(有個賣地毯的朋友曾經把他藏在一輛富豪汽車後座,用一條毯子蓋住,偷渡到展場)。

競爭對手的報復行動,造就了 IKEA 獨有的品牌作風

坎普拉的因應之道,是在瑞典鄉間找了一間空的大倉庫,在裡面擺滿他的家具樣品,讓顧客先看了再下訂單,那就是第一間 IKEA 展示間。

有一名員工努力把一張桌子塞到他的富豪汽車裡時發現,如果把桌腳拆下,存放在桌子底下,可以節省空間。由於貨運費用節節上升,他們決定寄貨給顧客時,也用這一招。結果大受顧客歡迎,自行組裝就此誕生。訂單愈來愈多。

家具店老闆展開報復,禁止設計師與坎普拉合作,迫使他雇用自己的設計師。這催生了 IKEA 的原創品牌與風格,就是那些你雖然擁有卻唸不出名字的家具,像是 Poäng、Alvangen、Grundvattnet。

坎普拉開始自己生產家具後,家具店老闆禁止木材供應商和其他製造商與他合作。於是坎普拉跑去波蘭,找到高品質的供應商,而且價格只要一半。

他把折扣回饋給顧客,生意自然愈來愈好。多年後坎普拉寫道:「如果當時那些瑞典家具廠商和我們公平競爭,誰知道我們會不會那麼成功?」

瘋狂的點子創造出驚人的銷售成績

1965 年,IKEA 在斯德哥爾摩開了第一家分店。顧客多到店經理讓顧客直接到後面的倉庫拿他們要的商品。自助倉儲區於焉誕生。此後所有的分店都設計成讓顧客有倉儲區可逛。

2017 年,IKEA 的年銷售額超越 440 億美元(約 1.3 兆新台幣)。跨足 49 個國家共 403 家分店,訪客人次達幾 10 億。

IKEA 如今是地球上最大的家具家飾店,而讓它獨具特色的那些元素,一開始都不是為了要「破壞」一個產業所想出,而是坎普拉與他的團隊為了生存所嘗試的一些瘋狂小點子。

P 型創新:原本不被看好的點子,最後卻非常成功

我們不妨把產品的驚人突破稱為 P 型瘋狂點子:一種本來不被看好的技術,最後卻獲得成功。「對商業界而言,電話只是個玩具,」1921 年的魏爾傳記中有這麼一段話。

投資人「獲邀投資時不是微笑,就是說些玩笑話。」他們投資的貝爾電話公司後來成為全美市值最高的公司,極盛期的市值比蘋果、微軟和奇異在各自巔峰期的市值加起來還要高。

P 型瘋狂點子的特點,是大家看到時會說:「這永遠不可能成功」或「這永遠不可能流行起來」。然而它卻成功了。

S 型創新:在不牽涉新技術之下,用驚人的策略創造突破

策略的驚人突破可稱為 S 型瘋狂點子,這是一種做生意的新方法,或是既有產品的新應用,不牽涉新技術。

▌沃爾瑪:在同樣產品中找到不同的出售方式

沃爾瑪創辦人華頓(Sam Walton)把商場開在遠離主要城市的地方,店面超大,然後以 1 美元(約新台幣 30 元)價格出售定價 1.2 美元(約新台幣 36 元)的女性內衣。

這不牽涉到新技術。華頓只是找到出售同樣產品的不同方式,並以更低價格提供。2018 年的沃爾瑪是全球最大零售商,如果它是一個國家,它的國內生產毛額會是世界排名第 25。它昔日的主要競爭對手,包括 Woolworth、Federated、MontgomeryWard、Gibson’s 和 Ames,早已走入歷史。

S 型瘋狂點子的特點,是大家看到時會說:「這永遠不可能賺錢。」然而它卻賺錢了。

▌臉書 & Google:用策略做 出驚人的改變

臉書沒有發明社交網絡,Google 也沒有發明搜尋功能,就像沃爾瑪沒有發明以最低價賣東西。早期投資人不投資臉書是因為他們都認為社交網絡無利可圖;他們不投資 Google 是因為大家都知道搜尋功能本身無利可圖。

然而這兩家公司都成功了,他們採用 S 型瘋狂點子,在策略上做了一些沒人覺得會有用的小改變。

兩種創新型態都會引發產業變革,只是速度不同

▌P 型瘋狂點子:快速引發產業變革

P 型瘋狂點子引發的死亡往往快速而戲劇化。一個亮眼的新技術出現後(影片串流),迅速淘汰既有模式(租片)。捍衛新想法的人崛起(網飛、亞馬遜),舊勢力崩解(百視達)。

▌S 型瘋狂點子:漸進式引發產業變革

S 型瘋狂點子引起的死亡往往漸進而較不明顯。沃爾瑪稱霸零售業,而雜貨店消失的過程歷時三十年。沒人弄懂沃瑪爾到底在做什麼,又為什麼節節勝利。

S 型瘋狂點子很難辨識和了解,即使以後見之明來看依然如此,因為它太常隱藏在買方、賣方與市場的複雜行為背後。

在科學中,複雜性往往掩蔽了深藏的真實,在龐雜混亂的雜音中常隱藏著重要的訊號。我們在實驗室中設計各種實驗,以解開這些複雜性,揭露出隱藏的真理。但偶爾,自然界中的罕見事件會幫我們完成這件事。

P 型瘋狂點子,如開發噴射引擎和巨無霸客機才會上新聞頭條,策略上的小改變通常乏人關注。法規鬆綁之後,來自 S 型瘋狂點子的幽微光芒終於得以短暫展露光采。

(本文書摘內容出自《高勝率創新》,由 天下雜誌 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:geograph, CC Licensed。)

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