為何 ZARA 獲利穩定,UNIQLO 常有負成長?關鍵在產品/生產週期差異

【我們為什麼挑選這本書】UNIQLO 和 ZARA 兩大品牌可謂東、西方的零售服飾霸主,但 ZARA 獲利穩定,UNIQLO 起伏卻很大,營業利益率常有負成長,為什麼?

在《UNIQLO 和 ZARA 的熱銷學》一書中,作者剖析了他們的商業內幕,述說他們如何靠「打快速戰」、「控庫存」來改寫時裝零售業的規則,並帶讀者一窺他們的經營祕辛。(責任編輯:陳美羽)

優衣庫(UNIQLO)起伏大,ZARA 很穩定,為什麼?

截至目前為止,我們比較了優衣庫與 ZARA 在過去 10 年裡的營業額與營業利益的成長率。

優衣庫過去 10 年的成績:獲利波動大,營業利益常有負成長

優衣庫除了 2011 這一年之外,營業額始終維持在二位數的成長。然而,我們也能從數據看出,有關於營業利益,每年都在正負零的這條線上來回激烈擺盪。另外,我們也可以看出營業利益總會在一段時間大幅的退步(表 5-19、5-20)。

在一波強勁的成長之後,勢必會有一段短暫的整理態勢。

ZARA 過去 10 年的成績:獲利穩定,年增率大多維持正值

另一方面,ZARA 也一樣,除了遭逢歐洲經濟危機的 2008、2009 年,以及受到新興市場急速成長的衝擊以外,除了 2013 年之外,都有 10%、二位數的營收成長。營業利益也如此,除了籠罩在經濟危機的期間,其餘時候雖有起伏但都能維持在 20% 上下的成長(表 5-21、5-22)。

差異的關鍵,在市場集中度與產品/生產週期

除去外部因素,究竟這兩個品牌的獲利穩定性的差異是什麼?

或許差別就在迥異的經營風格。優衣庫把市場集中在日本及中國,以一年為期擬訂商品計畫,並依據計畫來銷售。這與在全球各地分散展店,把生產細分為每三週為一單位、以一週為單位,甚至把一週拆成二個循環,這與富有敏銳臨機應變能力的 ZARA,在經營風格上的確有所不同。

各位讀者讀到這裡,應該都已經理解,時裝產業根本是一門「不能及早因應變化就無法存活」的生意。擁有價格決定權的零售業,尤其是偏向實用類的商品,只要價格一調降,營業額就應聲上漲,庫存也就隨之消化。但是只要誤判市場需求,就會造成營業利益率下滑的高風險。

ZARA 親自控管全部有風險的領域

前面說過,優衣庫以一週為單位進行產銷調整,即便如此,畢竟兩個月的商品量是一次做足,一旦方向誤判就會發生存貨過剩,只得降價促銷。季節期間要變更商品企畫、推出新商品、修正軌道有其困難,能做的就只是配合基本款商品的市場價格來變更售價,以求出清存貨。

相較之下,ZARA 賣的是市場需求難以預料的流行時裝,對於滯銷風險有著敏銳嗅覺。因此,它把計畫與行動細分化,配合市場需求做調整,這個經營方針是有效的。

然而知易行難。ZARA 為了事業可以永續成長,一路走來做了各式各樣的投資。最關鍵的作為, 是將有風險的領域全部攬到面前、自家控管,並將供應鏈的永續產能利用導入平準化。

ZARA 在西班牙、葡萄牙、摩洛哥等鄰近總部的地區,以歐洲時尚風格為基調,進行商品企畫,連製造、出貨統統自己管理,這樣的供應鏈早在 1990 年代打造完成。為了在全球擴展此商業模式,他們完成股票上市,然而不只是商品數量方面的管理,ZARA 一直相當重視整個產銷流程一律維持相同步伐、相同速度來執行。

優衣庫有「零售魂」,ZARA 是「製造魂」,左右兩家企業成長的關鍵有哪些?

先前我曾提過,兩家企業很明顯可以看出各自從零售業、製造業來發想的差異性。

▌優衣庫是「零售魂」

優衣庫在商品暢銷時絕不錯失商機,一本決心賣到底的「零售魂」,靠著維持門市不斷貨來擴大營業額。正因為貫徹有成,才能成為日本服飾企業第一,甚至躋身優秀世界級企業,與對手互爭全球龍頭寶座。

然而眼前正值主戰場轉移到中國及亞洲, 為了避免商品缺貨而進行的人才培育,其速度是否趕得上計畫,是優衣庫面臨的課題。

▌ZARA 是「製造魂」

再來看 ZARA,它在垂直整合完善的供應鏈各階段,使營運平準化,我認為正是這個環節省卻了不必要的浪費,促成永續成長並確保得到最終利潤。ZARA 完全是一個「製造魂」所發想出的零售品牌。

即便是距離西班牙遙遠的地球另一端,或是有時差的國家,仍然有辦法在同一時間販售與本國完全一樣的商品,以一致的步調因應顧客的需求變化,只能說這是他們為了上述目標不斷投資在供應鏈的平準化及高速物流的維持,終於有了成果。

ZARA 面臨的挑戰:新興國家經濟成長速度減緩

我們大概可以說,依照 ZARA 式的發想,只要是有市場需求的地方,不管到哪個國家展店,都不會輕易失焦,而且比起其他企業可以更快速上軌道。

雖然 ZARA 已經在 94 個國家設立門市,但每一國的展店都有其市場極限。令人注意的是, 它今後成長所倚賴的新興國家,其經濟成長速度減緩。 再者,ZARA 在維持年成長率二位數之際, 將來是否還能只靠西班牙、葡萄牙、摩洛哥三國的短週期生產,來應付全球市場的需求?

(本文書摘內容出自《UNIQLO 和 ZARA 的熱銷學》,由 商業周刊 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:flickr, CC Licensed。)

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