【新創成長陷阱】Brandless 曾被視為「下一個阿里巴巴」,為何獲軟銀資金後 2 年就陣亡?

圖片來源:Brandless 粉專

【為什麼我們要挑選這篇文章】快速成長曾是新創企業遵守的原則,因此他們會大量融資,透過各種低價、免費等優惠吸引用戶。然而,這種模式正遭到華爾街的厭惡,也害死了不少新創。

以 Brandless 為例。它是電商新創,在 2018 年獲得明星投資機構「日本軟銀」的 2.4 億美元資金,但就是因為接收了這筆資金,造成 Brandless 的快速倒閉,整個過程不到兩年。這是怎麼回事?(責任編輯:郭家宏)

本文經 創新拿鐵 授權轉載
作者:Crystal

不惜一切代價成長(growth at all costs),曾經是許多新創公司的金科玉律。但今年,不惜血本搶市占率、靠不停融資支撐營運的公司,紛紛傳來不利的消息。暨共享工作空間 WeWork 上市暫緩,曾被日本軟銀投資 2.4 億美元(約新台幣 72 億元)、視為下個電商之星的 Brandless 也在近期悄悄收攤,預計遣散約 80 名員工。從風光拿到鉅額融資到宣布解散,起落之間不過 2 年,Brandless 如何從「下一個阿里巴巴」,成為眾多陣亡新創中的其中一員?

由孫正義領軍的日本軟銀(SoftBank),是電商領域的「喊水會結凍」的明星投資人。軟銀在馬雲與阿里巴巴尚未崛起時就早期投資,在阿里巴巴上市時賺了個杯滿盆滿,目前依然為阿里巴巴集團第一大股東。他們也曾投資、並已獲利出場印度最大電商 Flipkart。他們還投資許多明星公司,如 Uber、WeWork、Slack、DoorDash、Opendoor、Zume、滴滴出行、字節跳動(今日頭條、抖音母公司)等。

因此當 2018 年,軟銀在美國本土投資一間不到百人的電商平台 Brandless,並宣稱要投資 2.4 億美元時,引發眾人關注。

軟銀看好 Brandless 以數據為基底,將看似乏味的商品炒出熱度的能力,再以高 CP 值吸引顧客一再上門。而軟銀最擅長的,就是讓被投資的公司以大規模資金迅速跑馬圈地、搶下市佔率,站穩市場地位。加上 Brandless 的兩位創辦人皆為創業圈老兵,一個好點子、一群創業界老兵,加上明星投資人,看起來是個穩妥的組合。卻不知,福兮禍所倚,Brandless 正一步步從光芒萬丈,慢慢走向凋零黯淡。

反思點:欲戴王冠,必承其重。被明星投資人青睞,卻是下坡路的開始。

本文 4 大重點:

1. 一間拒絕讓消費者付「品牌稅」的公司
2. 商品 LOGO 留白、去掉過度包裝,讓產品自己說話
3. 瞄準只要性價比,拒絕過度包裝的務實人群
4. 被明星投資人青睞,是福還是禍?

一間拒絕讓消費者付「品牌稅」的公司

品牌往往講究嘔心瀝血的「包裝」:故事、人物、品牌精神,還有大規模鋪天蓋地的宣傳。

但 Brandless 認為,大眾在處處包裝、處處品牌的時代裡,早已審美疲勞,而更重視產品的本質。共同創辦人 Tina Sharkey 和 Ido Leffler 不僅取名為「Brandless」,還提出拒絕「品牌稅」的概念:他們倡導把說故事、包裝品牌的錢省下來,讓消費者可以用 3 塊美金(折合台幣 89 元)的價格,買到有機初榨橄欖油、有機楓糖漿,甚至是廚房的菜刀在內的 300 多種的有機食品,與高質感日常用品。

圖片來源:CNN Money
圖片來源:Brandless

想到有機,往往跟「昂貴」劃上等號。在美國,被 Amazon 收購的有機超市 Whole Foods 更是箇中代表。然而,養生、食品安全如今有更多需求,其實很多人想購買有機食品,只是苦於沒有錢。如何讓更多人享受到有機食品、卻不用花大錢,成了最大的難題。

如何在低價中依然能賺錢?秘訣在於毛利率。即便售價低,只要毛利率高,依然是一門好生意。Brandless 正打算做一門毛利率高的低價生意。秘訣在於:一,繞過中間商,二,向百元商店學習。

繞過中間商,正是近年風行的浪潮:品牌透過自有網路直接販售,沒有實體店、也減去中間經銷商昂貴的上架成本。這個做法,正是紐約最知名的新創 Warby Parker(眼鏡電商)、Casper(床墊電商)以及 Away Travel(行李箱電商)崛起的共通點—建立自有品牌網站,直接銷售。Brandless 計算,繞過中間商,將為消費者省下 40% 的成本。

但光是這樣還不夠。Brandless 要讓有機食品價格低到 3 美元,還需要參考百元商店的做法:不賣生鮮,只賣包裝食品與實體產品;嚴格控管品項數量,透過大量進貨壓低產品價格。這樣確保即便在低售價的狀況下,依然能維持良好毛利率。

事實上,Brandless 還採用了一種百元商店常見的提高獲利率的方式:用高運費及會員費,鼓勵消費者一次購買多樣產品,用毛利率高的商品來衝高獲利。別看 Brandless 每項產品只有 3 美元,但他的運費就高達 5 美元(約 150 元台幣)。如果要免運費,則需要採買到 39 美元以上,或者加入會員,繳納一年 36 美元(約 1,080 元台幣)的會費。

這也正是 Costco 的如意算盤:透過會員費、大宗販賣制,讓顧客每次來都買的多,提升獲利。Brandless 的做法如出一徹,只是走的是線上有機版。

商品 LOGO 留白、去掉過度包裝,讓產品自己說話

雖然同樣走品牌電商,但真正讓 Brandless 耳目一新的,是對品牌的新玩法:直接、簡單、不拐彎抹角,不過度包裝,打出「拒絕品牌稅」(為品牌無謂的包裝付費)的口號。

根據英國數據分析公司 GlobalData 的調查,消費者沒有時間、也沒有精力一一去看品牌背後的故事。即便看了,他們容易質疑大品牌主打的故事背後的真實性;即便買了,忠誠度也不高。因此,當廠商為了要在太多同質性的產品中殺出血路,紛紛為品牌打造故事、風格、特色包裝時,Brandless 反而反其道而行—Logo 是一個白色方塊、商品標籤只寫了產品名稱、重點成分提示(如:有機、無麩質、素食、非基因改造食品),而把 Brandless 的名字縮到最小。

Brandless 的 LOGO,除了白色的方框,沒有其他。圖片來源:Brandless
圖片來源:Brandless
圖片來源:Brandless

對於品牌,Brandless 選擇刻意留白。留白,是為了凸顯消費者真正在意的產品成分。節省消費者時間、營造彼此間的信任,也放下品牌一廂情願的宣傳,還給消費者真正在意的「錢」和「時間」。

瞄準只要性價比,拒絕過度包裝的務實人群

Brandless 的出現,象徵了市場上一群「返璞歸真」的消費者需求:他們不要過度包裝、花俏的品牌故事,也不想為這些包裝的品牌付出高價—特別在不須對外展示的日常消費品上。他們只想用最有效率的方式、實惠的價格,買到好品質的產品。

然而,即便是洞悉到新的商機、創造耳目一新的品牌訴求,「平價有機超市」這條路依然走的危機四伏、競爭激烈。市場既有的玩家不僅巨大,而且屹立不搖:Whole Foods(如今為 Amazon 旗下公司)以及 Trader Joe’s(美國知名連鎖有機超市,也走平價路線)。其中 Whole Foods 有自己的線上商店,並且也可以透過 Amazon Fresh 和 Instacart 這類的第三方廠商把生鮮送到家。

要在巨頭中殺出重圍,Brandless 則集中火力吸引這群對品牌不敏感,只在乎產品性價比高的人,打造「省錢社群」。薪資低迷、經濟壓力沈重,但對生活品質又有要求的千禧世代,正是最核心的顧客。而所有商品 3 美元的超低定價,已經為 Brandless 打下基礎。除此之外,Brandless 還要讓所有消費者知道「選擇他們,你還可以省到最高點」:每季都會寄送消費者「省錢報告書」,上面列有在 Brandless 購買的產品價格與在其他零售商的價格比較,清楚明白幫消費者計算,在 Brandless 消費究竟為他們省了多少錢。

被明星投資人青睞,是福還是禍?

但不論如何,Brandless 進入的無疑是一個薄利多銷的市場,需要長時間的經營、廣為人知,才能建立起持續獲利的商業模式。面這個後起之秀面對市場上既有的競爭者,如 Costco(擁有自有品牌 Kirkland)、Trader Joe’s、Amazon Basics(Amazon 自有品牌),更是需要龐大的銀彈建立消費者對他們便宜又有好貨的印象。也正是如此,Brandless 在成立早期,就接受了軟銀高達 2.4 億美元的融資,總估值一下子達到 5 億美元(約新台幣 150 億元)。這筆融資代表創辦人的股份被大量稀釋,而軟銀的持股一下達到了 40%。

殊不知,這成了 Brandless 凋零的開始。

軟銀與孫正義的大手筆,眾所週知。然而欲戴王冠,必承其重。被投資的公司雖然一下子成為明日之星,但肩上也多了要迅速有亮眼表現的壓力,不管是在用戶成長數,或財務獲利上。

過去,軟銀看重的是「成長」,他不怕投資的公司花錢,只怕他們長得不夠快。也因此,Uber、WeWork 過去數年的策略,都以「不惜一切代價成長」作為核心指標:補貼吸引用戶、快速拓點擴張。然而,這個「不惜一切代價成長」的模式,從 2019 年起就開始受到華爾街所代表的資本市場質疑:Uber 和 WeWork 規模大是大,但怎麼還是一直虧損?而且隨著事業群的拓展,虧損越來越大?而 Uber 創辦人 Travis Kalanick 和 WeWork 創辦人 Adam Neumann 的個人爭議不斷,也讓這兩間軟銀手上的明星公司蒙上塵埃。

華爾街投資人的信心像一塊金屬:可以熱得很快,但也可以冷卻得很快。他們開始對採用「不惜一切代價成長」的公司反感,用低估值作為厭惡的反撲。不只是 WeWork 的 IPO 夢暫緩,去年上市的健身器材新創 Peloton、今年年初上市的床墊電商 Casper,IPO 的估值都不如預期(以 Casper 為例,IPO 時的市值,比之前私募階段還低)。

(同場加映:即將以 80 億美元身價上市的 Peloton,把健身、直播、Netflix 完美結合

資本市場的風雲變幻,讓軟銀也不得不要求旗下公司開始加快盈利速度,而不是一味花錢換業績成長。

然而,薄利的市場,存亡之間比的是氣長。過去 2 年,Brandless 不斷透過活動講座、各處設立快閃店,大手筆來拓展在消費者心中的印象。但距離快速盈利,卻還差了一大截。而軟銀對 Brandless 當初投資的承諾也大打折扣:當初宣稱的 2.4 億美元,具美國媒體披露,只進來了 1 億美元(約新台幣 30 億美元)。剩下的金額,軟銀要求經營團隊達成財務獲利指標,才會撥款。創始團隊與大股東軟銀間的關係逐步惡化,創辦人 Tina Sharkey 和 Ido Leffler 紛紛離職,高層不斷換血,讓這間新創陸續失去活力。最終,大股東軟銀與其他高層討論後認為,目前 Brandless 的商業模式不具「可持續性」,決議在公司現金庫存還夠支付廠商貨款、員工遣散費時,讓 Brandless 關門歇業。

如果 Brandless 當初沒有接受軟銀的大手筆投資,以小眾路線穩穩的走,如今是否會有不同?另外一家與 Brandless 概念相仿、同期出道的 Public Goods,2016 年成立至今僅募了 300 萬美元(約新台幣 9000 萬元),後續是否能在這場薄利多銷的戰場中殺出血路,值得觀察。

一個熱血沸騰的點子,以冷血務實收場。最後消失的,不僅是創業團隊的青春、投資人的血汗錢,還有作為觀眾的我們的期盼。

(本文經 創新拿鐵 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈曾經融資 72 億的電商明星,2 年就夭折。他的故事告訴我們,太快被賦予厚望,反而是揠苗助長 〉。首圖來源:Brandless 粉專

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1. This No-Brand Startup Won $240 Million to Fight Amazon on Price and Quality
2. Brandless’ all private-label model to challenge retailers
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