【為什麼我們要挑選這篇文章】快速成長曾是新創企業遵守的原則，因此他們會大量融資，透過各種低價、免費等優惠吸引用戶。然而，這種模式正遭到華爾街的厭惡，也害死了不少新創。
以 Brandless 為例。它是電商新創，在 2018 年獲得明星投資機構「日本軟銀」的 2.4 億美元資金，但就是因為接收了這筆資金，造成 Brandless 的快速倒閉，整個過程不到兩年。這是怎麼回事？（責任編輯：郭家宏）
本文經 創新拿鐵 授權轉載
作者：Crystal
不惜一切代價成長（growth at all costs），曾經是許多新創公司的金科玉律。但今年，不惜血本搶市占率、靠不停融資支撐營運的公司，紛紛傳來不利的消息。暨共享工作空間 WeWork 上市暫緩，曾被日本軟銀投資 2.4 億美元（約新台幣 72 億元）、視為下個電商之星的 Brandless 也在近期悄悄收攤，預計遣散約 80 名員工。從風光拿到鉅額融資到宣布解散，起落之間不過 2 年，Brandless 如何從「下一個阿里巴巴」，成為眾多陣亡新創中的其中一員？
由孫正義領軍的日本軟銀（SoftBank），是電商領域的「喊水會結凍」的明星投資人。軟銀在馬雲與阿里巴巴尚未崛起時就早期投資，在阿里巴巴上市時賺了個杯滿盆滿，目前依然為阿里巴巴集團第一大股東。他們也曾投資、並已獲利出場印度最大電商 Flipkart。他們還投資許多明星公司，如 Uber、WeWork、Slack、DoorDash、Opendoor、Zume、滴滴出行、字節跳動（今日頭條、抖音母公司）等。
因此當 2018 年，軟銀在美國本土投資一間不到百人的電商平台 Brandless，並宣稱要投資 2.4 億美元時，引發眾人關注。
軟銀看好 Brandless 以數據為基底，將看似乏味的商品炒出熱度的能力，再以高 CP 值吸引顧客一再上門。而軟銀最擅長的，就是讓被投資的公司以大規模資金迅速跑馬圈地、搶下市佔率，站穩市場地位。加上 Brandless 的兩位創辦人皆為創業圈老兵，一個好點子、一群創業界老兵，加上明星投資人，看起來是個穩妥的組合。卻不知，福兮禍所倚，Brandless 正一步步從光芒萬丈，慢慢走向凋零黯淡。
反思點：欲戴王冠，必承其重。被明星投資人青睞，卻是下坡路的開始。
本文 4 大重點：
1. 一間拒絕讓消費者付「品牌稅」的公司
2. 商品 LOGO 留白、去掉過度包裝，讓產品自己說話
3. 瞄準只要性價比，拒絕過度包裝的務實人群
4. 被明星投資人青睞，是福還是禍？
一間拒絕讓消費者付「品牌稅」的公司
品牌往往講究嘔心瀝血的「包裝」：故事、人物、品牌精神，還有大規模鋪天蓋地的宣傳。
但 Brandless 認為，大眾在處處包裝、處處品牌的時代裡，早已審美疲勞，而更重視產品的本質。共同創辦人 Tina Sharkey 和 Ido Leffler 不僅取名為「Brandless」，還提出拒絕「品牌稅」的概念：他們倡導把說故事、包裝品牌的錢省下來，讓消費者可以用 3 塊美金（折合台幣 89 元）的價格，買到有機初榨橄欖油、有機楓糖漿，甚至是廚房的菜刀在內的 300 多種的有機食品，與高質感日常用品。
想到有機，往往跟「昂貴」劃上等號。在美國，被 Amazon 收購的有機超市 Whole Foods 更是箇中代表。然而，養生、食品安全如今有更多需求，其實很多人想購買有機食品，只是苦於沒有錢。如何讓更多人享受到有機食品、卻不用花大錢，成了最大的難題。
如何在低價中依然能賺錢？秘訣在於毛利率。即便售價低，只要毛利率高，依然是一門好生意。Brandless 正打算做一門毛利率高的低價生意。秘訣在於：一，繞過中間商，二，向百元商店學習。
繞過中間商，正是近年風行的浪潮：品牌透過自有網路直接販售，沒有實體店、也減去中間經銷商昂貴的上架成本。這個做法，正是紐約最知名的新創 Warby Parker（眼鏡電商）、Casper（床墊電商）以及 Away Travel（行李箱電商）崛起的共通點—建立自有品牌網站，直接銷售。Brandless 計算，繞過中間商，將為消費者省下 40% 的成本。
但光是這樣還不夠。Brandless 要讓有機食品價格低到 3 美元，還需要參考百元商店的做法：不賣生鮮，只賣包裝食品與實體產品；嚴格控管品項數量，透過大量進貨壓低產品價格。這樣確保即便在低售價的狀況下，依然能維持良好毛利率。
事實上，Brandless 還採用了一種百元商店常見的提高獲利率的方式：用高運費及會員費，鼓勵消費者一次購買多樣產品，用毛利率高的商品來衝高獲利。別看 Brandless 每項產品只有 3 美元，但他的運費就高達 5 美元（約 150 元台幣）。如果要免運費，則需要採買到 39 美元以上，或者加入會員，繳納一年 36 美元（約 1,080 元台幣）的會費。
這也正是 Costco 的如意算盤：透過會員費、大宗販賣制，讓顧客每次來都買的多，提升獲利。Brandless 的做法如出一徹，只是走的是線上有機版。
商品 LOGO 留白、去掉過度包裝，讓產品自己說話
雖然同樣走品牌電商，但真正讓 Brandless 耳目一新的，是對品牌的新玩法：直接、簡單、不拐彎抹角，不過度包裝，打出「拒絕品牌稅」（為品牌無謂的包裝付費）的口號。
根據英國數據分析公司 GlobalData 的調查，消費者沒有時間、也沒有精力一一去看品牌背後的故事。即便看了，他們容易質疑大品牌主打的故事背後的真實性；即便買了，忠誠度也不高。因此，當廠商為了要在太多同質性的產品中殺出血路，紛紛為品牌打造故事、風格、特色包裝時，Brandless 反而反其道而行—Logo 是一個白色方塊、商品標籤只寫了產品名稱、重點成分提示（如：有機、無麩質、素食、非基因改造食品），而把 Brandless 的名字縮到最小。
