疫情來襲,懂數據行銷的企業能突破銷售困境!2 個實戰方案給你參考

【為什麼我們要挑選這篇文章】武漢肺炎引發恐慌情緒,大幅改變消費者行為,減少實體店面消費,由線上消費取而代之,品牌商該如何在這樣的情境下勝出,獲得消費者的信任與青睞?數位行銷顧問公司 Isobar Taiwan 點出 2 個實戰方案,幫助品牌商優化數位行銷,在疫情風暴中逆勢成長。(責任編輯:郭家宏)

疫情衝擊當前,現今企業大多著眼於眼下如何面對市場的不確定性、如何評估產業影響性、如何配置原定的行銷資源……諸如此類問題的答案,可能不脫「取消、延後或調整」這二個選項,這些以企業品牌營運為出發的討論議題確實是必要的。相對地, 我們也應關注在生活上同樣面臨衝擊的消費者 ,尤其是那些不安、焦躁的情緒變化,甚至面臨經濟緊縮等壓力, 更容易反饋在購買決策歷程上,對品牌的要求反而可能更高。

非常時期,更易突顯出品牌體驗和長期顧客關係維護的重要性

那些長期投注品牌資產、細究產品/服務品質、關注顧客體驗的企業品牌,很有機會因為信任感及獨特服務價值一躍成為消費者心目中的首選;反觀沒做好準備的品牌,很有可能因為一時的突發狀況,無法滿足消費者當下需求,失去機會甚至翻轉了原有好感。在這個非常時期,更易突顯出品牌體驗和長期顧客關係維護的重要性。

看似是必須取捨的困境,其實也可能是創造新選項的機會。我們認為除了從短期應對下手外,更應趁此機會觀察並檢視既有的品牌數位資產,特別是強化品牌電商力、提升數據管理力、增強顧客(用戶)體驗力,藉此提出 2 大思考要點,希望協助企業不只尋找增長機會,更要讓疫情過後的路走得更穩健。

1. DTC 直客經濟崛起:公域流量轉私域流量的最佳時機

面對市場趨緩的情勢,消費心態及行為改變,運用公域流量達成銷售轉化的成本勢必提高, 這時的贏家將會是能夠掌握消費者數據、成功運用私域流量轉現的品牌 — 因具備直接面對消費者的數位通路與管道(DTC: Direct to Consumer),得以長期收集消費者的購物行為及瀏覽、互動偏好數據,透過對用戶的深度了解,能夠提供更準確的行銷溝通,打造獨特的品牌體驗,建立與用戶之間更緊密的關係、創造長期的客戶價值。

例如透過數據預測模型及行銷自動化工具,在發現消費者開始減少實體購物時,便能夠找出較願意在線上通路購物的用戶,運用客戶關係管理系統傳遞行銷活動,進行銷售轉化並建立出新的購物行為。結合 DTC 通路與數據,一方面能夠透過較低成本的自媒體持續轉化銷售,另一方面透過數據的分析及應用,也更能夠找出撬動消費者的機會,降低獲取客戶的成本。

品牌應重新思考如何透過自有平台建立商務機會,如何滿足及改善消費者體驗,以及如何收集與應用數據,讓私域流量能夠創造出更高的利潤及客戶價值。

Solution 1:電商用戶體驗及成效優化
藉由顧客旅程地圖來掌握用戶從媒體導入、瀏覽體驗與完成結帳的整體流程,進而找出即期改善方向,提供用戶更簡單直覺的使用者介面及舒適的購物體驗。

Solution 2:使用者體驗設計
結合對商業命題及消費者需求的研究並搭配數據分析,打造良好品牌體驗。

Solution 3:數據盤點服務
針對品牌各接觸點及自有媒體的數據收集、分析及應用現況進行盤點,提出達成品牌商業及行銷目標的數據策略。

2. 非常時期的社群商務戰術:數據驅動 + 創意體驗

在非常時期, 消費者的動能會更活躍在社群平台 ,除了 EC 的投資之外, 透過社群商務提高品牌或商品的討論,並進一步帶動購買轉換是最值得掌握的即時行銷戰術。

數據的分析盤點有助於將消費者的社群行為和購買轉換的關聯性定位出來,加上快速且聰明抓準時機的創意,是帶動社群活躍的不二法門。數據幫助品牌了解消費者社群行為,創意消化品牌和商品的價值,整合不同社群平台產生的用戶行為特性和應用技術,進而促動消費動機,才是社群商務的本質。社群不是品牌廣告的另一個曝光環境, 成功重點不在於有在社群上曝光,而在於如何把消費者拉進品牌規劃的社群生態系。

Solution 1:導入 LINE 官方帳號,透過串接升級 Account Connect
可應用在品牌促銷活動及消費者關係維護,除短時間內透過社群吸引消費者參與,長期透過行為數據蒐集規劃,對應不同宣傳主題或興趣喜好,分別遞送個人化的分眾訊息。導入 LINE AC 是幫助企業品牌更可彈性的針對 LINE 用戶做到促購、品牌行銷、CRM 不同面向的運用。

Solution 2:LINE 官方帳號分群內容與標籤設計規劃
因應已經採用 LINE Account Connect 的客戶檢視商業目標,制定內容策設計策略、主題策展、標籤與數據分析規劃,幫助品牌在 LINE 經營上能夠兼顧品牌價值和銷售動能。

Solution 3:Facebook AR
Facebook 今年初剛推出 AR 廣告,因此 AR 的體驗設計不再只是好玩有趣而已,如何透過 AR 體現商品為消費者帶來的價值,將會決定是否能藉此提高社群話題並帶動下一步的消費動機。

實際案例:
透過 FB AR 濾鏡功能結合 3D 即時技術創造出臉部測量工具 — 克蘭詩神 V 量角器,讓消費者在領取試用品的前後,可隨時用自己的手機透過 AR 測量臉部角度,體現產品完美 V 臉保養功效。透過 AR 濾鏡也讓消費者更主動分享體驗過程,感受產品價值,有效提升臨櫃試用領取率。

疫情會過去!做足準備,打底轉型數據化行銷

最簡單開始卻也是最重要紮實的第一步, 可以試著從顧客體驗旅程的視角檢視現有各個平台的服務旅程與數據藍圖,是否有斷點/不便點 。先從認識品牌自己本身需要強化什麼,需要調整或新增什麼地方,才能提供顧客們跨渠道且一致性的體驗。當這些答案逐漸浮現時,便能跳脫二選一的取捨困境,更明確找出專屬於品牌自己的新選項與新機遇。

同場加映:
台灣電通安吉斯集團 新冠肺炎疫情研究 & 品牌行銷觀點報告

(本文經 isobar Taiwan 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈疫情當前,品牌的數據行銷機會與行動方案 〉。首圖來源:Pxfuel CC Licensed

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