【投稿】2020 年「7 大行銷趨勢」:如何善用 AI 優化顧客體驗,有效增加品牌營收?

【為什麼我們要挑選這篇文章】將 AI 應用於數位行銷上,可以有效協助優化消費者體驗,使消費者對品牌的好感度提升,更能直接影響品牌的收益。

以下將為讀者描述 2020 年的七大行銷趨勢,以及六種行銷人不可忽視的工具應用!(責任編輯:陳美羽)

行銷領域變化相當快速,盛行工具也每年每年的在更迭,本文將帶大家探討 2020 年最新的數位、網路行銷趨勢,以及行銷人針對這些趨勢,能怎麼準備和應對。

【2020 行銷趨勢與變化】

趨勢 1:更加重視「顧客體驗」

顧客體驗在近幾年來討論度大幅提升,從 UI/UX 的崛起就能窺見,許多趨勢的出現,目的都只有一個:提升顧客體驗。根據統計,在美國約有 73% 的人表示顧客體驗是他們決定是否購物的重要因素。然而僅有 49% 的美國消費者認為他們得到了令人滿意的顧客體驗。

在台灣,有高比率的公司尚未重視顧客體驗的重要性,如未能提供 RWD 響應式頁面、或是推出忽略 UX 設計的 App。

在現代,顧客能輕易地取得更大量且精準的資訊,不論是網友對產品的評價,或是品牌內部的消息,在網路上消費者都能輕易搜尋到。因此一般品牌若僅僅是在自己的網站上提供足夠的資訊,已經遠遠不夠。

想要創造差異化與培養顧客的依存度,提升顧客體驗會是最佳選擇。在顧客會主動搜集資訊的現在,品牌在網路上必須要能在服務端創造差異化才能持續保持競爭力。

▌應戰策略 1:優化網頁動線,提高效率與便利性

品牌想優化顧客體驗的核心,在於能從顧客的角度出發,來設計購物、瀏覽的流程。消費者在網路購物時,重視能「快速的被解決問題」及「效率與便利」。

提供即時的線上客服、或是自動應答的聊天機器人、完整的常見問題集,都能即時的解決消費者問題。而簡易的流程設計,如一鍵加入會員而不需先填寫大量會員資料、訂單配送狀態通知、簡易快速的退款服務等,將能優化消費者購物時的效率及便利性。

其他像是網頁動線設計、操作直覺性、多裝置響應、專業的知識性文章或影音、符合品牌理念的視覺形象等,也都是優化顧客體驗的管道。

從下圖表中可看出,消費者最重視的體驗前三名分別為高效率、方便性、與親切服務,品牌能以此為優化方向,進一步提升顧客體驗。

(資料來源:pwc

趨勢 2:個性化服務

個性化服務為提升顧客體驗的更進階一步,兩者的概念都是同樣的:優化對顧客的服務。隨著 AI 技術的應用及更進步的科技技術,品牌想提供龐大顧客個性化的服務已不再是難事。

個性化服務能加深消費者對品牌的喜好度,並促使消費者主動地與品牌互動。在以前我們就曾嘗試提供消費者簡單的個性化服務,如在商品附上的卡片中寫上顧客的姓名,或是向顧客寄送生日禮券。

有 81% 的消費者表示,希望品牌能真正的瞭解他們的需求。針對消費者的喜好來調整銷售內容,將能讓消費者感受到被重視,並對品牌產生極為正面的影響。個性化服務還能鼓勵消費者主動的推廣品牌,或在社群、口碑推薦等管道上主動與品牌互動。

▌應戰策略 2:分析消費者購物歷程,並預測喜好

個性化打破了傳統以品牌為中心的思維模式,以往行銷活動的規劃,是依照公司本身對品牌的規劃或銷售目標來制定。但個性化服務的中心思想,必須依著「顧客的喜好」來制定目標。

善用科技工具來搜集顧客資訊並做相關應用。例如:分析會員的購物歷程來找到顧客喜好的商品,再將不同的促銷資訊投放給適當的消費者。

或是利用 AI 技術分析消費者行為,根據消費者過往在網路上的行為,預測消費者可能的喜好並進行行銷資訊的推播。

趨勢 3:視覺化的閱讀習慣

由圖片與影音領軍的視覺化閱讀習慣已延燒了好幾年,在 2020 年,視覺化仍是不可輕忽的趨勢。例如:Pinterest 的崛起,以及 Instagram 的普遍性,都顯示著現代人喜愛閱讀圖像與影音,遠大於純文字的描述。

另一方面隨著 AI 辨識技術的進步,圖片搜尋將在未來成為相當重要的搜索工具。Amazon 預測,至 2021 年時,那些有優先針對視覺化搜尋優化的品牌,將比整個市場增加 30% 的收入。

視覺化的內容相較起文字,能為品牌帶來更為可觀的閱讀量和互動率:

▌彩色的視覺呈現將提高 80% 人們閱讀的意願
▌圖片內容相比文字內容將能增加 94% 的觀看量
▌有圖片的貼文將能增加 180% 的互動率
▌有 85% 的消費者在觀看完購物影片後,進行進一步的購買

(資料來源:Quick Sprout

▌應戰策略 3:用 Banner 設計取代純文字介紹

多加利用圖片和影音來增添內容的豐富度,例如:利用含商品圖片及商品文字介紹的設計 Banner,來取代純文字介紹;或是善用色彩心理、字體個性、空間配置等設計理論,來輔助品牌設計出更能打動消費者的圖像設計。

在知識性的文章中,也可以利用視覺化圖表來輔助,幫助讀者更快更清楚地吸收資訊。而短影音、形象影片等,則更可以有效地吸引消費者眼球,或達到煽動購買的效果。可以多參考那些造成討論度的影音,是以什麼樣的方式呈現,背後又有哪些技巧,都能幫助品牌在視覺化的呈現這塊上更加得心應手。

而面對圖像搜尋的趨勢,因圖片能優化的空間不大,品牌應該更正確的設置 Alt 標籤的文字,幫助搜尋引擎能初步判斷圖像的內容,並引導至正確的搜尋結果中。

趨勢 4:社群媒體的轉移趨勢

Facebook 作為社群的先驅者,已在這個市場上叱吒了許多年,也因此而衍伸了許多商業活動及互動模式。但隨著近幾年越來越多的社群軟體盛行,加上 Facebook 自己本身在資安問題上造成的民心動搖,已有部分用戶開始尋覓新的社群管道,或是成為不同社群軟體的多棲者。

行銷人員在使用 Facebook 做行銷規劃時還需要面對一項問題,是年輕用戶的流失。在 2015 年時,還有約 60% 的年輕人喜愛使用 Facebook,但到 2019 年時,這個比例僅剩下 39%。

儘管 Facebook 仍是社群的龍頭,但隨著消費者的轉移,品牌也需要開始在不同的社群軟體上進行佈局。例如 Pinterest 或是 Medium。

這些社群平台的用戶增長不像 Facebook 或是 Twitter 已經來到停滯期,在用戶的增長上,這些平台仍有極大的潛力,而不同社群能帶來的效果也不同,例如 Instagram 與 Pinterest 透過圖片能進行強力的導購,或是 YouTube 能進行有力的影片廣告。

▌應戰策略 4:經營與品牌調性最匹配的新社群

Snapchat、Medium、Pinterest、Reddit 等都在蓄勢待發,而在台灣,Instagram 則是除 Facebook 外最重要的社群媒體。品牌需要深入了解並預測,目標族群的出沒地點與趨勢,以此作為未來社群的佈局方向。

品牌可以在 2020 年開始經營這些社群媒體提前卡位,雖然小眾社群媒體的用戶較少,但找到與品牌調性最匹配的平台,則能將品牌的潛力發展至最大。如針對女性為主打的商品像服飾、首飾等,便能善用擁有龐大女性消費者的 Pinterest,來做品牌新佈局。

(資料來源:Our World in Data

趨勢 5:顧客意見中的情緒分析

AI 科技再次造福大眾!隨著 AI 能解讀越來越複雜的資訊,分析消費者的內心想法已不再是難事。文本情緒分析(Sentiment analysis)能協助品牌進行新品的市場開發,或是在公關監控上發揮助益。

機器將學習在大量不同的文本中,文字的選擇與組成背後所傳達的情緒,並進行歸納統整,來分析消費者文字背後真正的想法。

語詞的選擇、斷句的方法、文辭的排列組合、甚至是表情符號的應用,都能在之中窺見發表者的真實想法,而經過資料庫與人工智慧的計算,將能歸納出一套全新的「情緒辭典」。

目前在國外,已經有了能夠進行情緒分析的工具,如 Lexalytics、Repustate。情緒分析的目的在於能更精準的了解消費者的真實想法,他們並非總是「喜歡」或是「不喜歡」,或僅以五顆星便清楚的表達了對品牌的看法。

Repustate 在其工具的介紹中描述了情緒分析是如何應用的,透過情緒分析,品牌能知道在語言背後微小的訊息,並以此作為改進、優化的方向。

▌應戰策略 5:善用社群、評論工具搜集消費者意見

品牌能開始嘗試使用文本情緒分析工具,來進行更進一步的顧客資料搜集。

然而這些工具的月租費用相當高昂,對許多品牌來說或許負擔困難。文本情緒分析的目的在於深入了解消費者心中的真實想法,品牌在這項技術成為普及工具之前,能先善用社群、評論等工具,來搜集比起喜歡與不喜歡,更加精確的消費者意見。

雖然在 AI 面前,人們的資料搜集與判讀還不是那麼明確,但真人將能傳達出工具所沒有的溫度,向消費者傳達出品牌對顧客意見的重視,往往也能得到消費者的真實反饋。

趨勢 6:社群與直播導購

隨著消費者的注意力降低,及社交媒體的崛起,讓各品牌想將消費者從多渠道導進網路商店來完成購物,變得越來越困難。而想要吸引這些在社群上進行互動的消費者完成購買,導購會是品牌的最佳選擇。

現今許多社群平台正躍躍欲試的開發導購功能,協助品牌吸引這些社群上的潛在消費者,以最快最簡單的方式無痛完成下單。例如 Instagram 推出的產品標註功能,就能清楚的在社群上展示商品資訊與價格,點擊後即可迅速跳轉購買頁面,消費者無需回到搜尋引擎搜尋品牌與商品才能完成購買,整個流程快速又簡單,有效提升轉換率。

而直播購物也儼然成為新潮流,直播與一般影片最大的差異,便在於其多了即時性與互動,品牌能藉由直播打破和消費者間的空間距離,並馬上的為消費者解決問題。

根據紐約雜誌的一項調查,約 80% 的受訪者更願意觀看一場直播,而非閱讀一篇文章;82% 的受訪者表示相比起與社群上的某篇貼文互動,他們更偏愛一場直播。直播縮短了消費者在購物時的猶豫期,打破了電子商務的限制,成為導購的最佳利器。

▌應戰策略 6:啟用 Facebook 商店功能、開直播接觸消費者

根據調查,約有 54% 的消費者會透過其品牌的 Facebook,來研究該品牌及商品。品牌能開始啟用 Facebook 的商店功能進行導購,提供到訪的消費者一個逛街的機會。

而 Instagram 的導購功能,根據 Instagram 的官方文件說明,受 Instagram 購物功能核准的店家已經能開始使用此導購服務。但目前台灣區僅為「代管合作夥伴」,尚未對所有帳號開放,若你的品牌尚未獲得啟用許可,可再等等官方的消息。

此外,購物功能開啟的條件之一,便是品牌需連動 Facebook 目錄,強烈建議品牌先在 Facebook 上運行品牌商店,為 Instagram 購物功能的啟用做準備。

透過 Facebook、Instagram 及 YouTube,品牌能輕鬆開啟任何直播。直播使品牌能成為一個小小的自媒體,藉此和眾多消費者們進行一線接觸。

而要把在直播上進行互動的消費者導至官網進行下單,大多數品牌仍以手動或網址的方式進行引導。目前有些工具已能做到直接跳轉至購買頁面,品牌可藉此開始規劃直播行銷策略。

(資料來源:Instagram

趨勢 7:崛起中的 Z 世代

Z 世代泛指那些出生於 1990 中代至 2000 年代的人,這群人正悄然的改變市場遊戲規則。1995 年後的消費者因出生時即為網路盛行之時代,受網際網路、即時通訊、智慧型手機等科技產物的影響,在科技的虛與生活中的實之間,有一套有別於以往的獨特價值觀。

這群人對資訊的過濾及訊息的掌握相當擅長,也極為在乎資訊的正確性,這些特質將大大的影響 Z 世代在購物時的考量和抉擇。據調查表示,至 2020 年時,Z 世代將佔所有消費者的 40%,這比例足以使市場為這群人改變遊戲規則。

Z 世代的人具有以下特質,而你會發現,許多行銷活動或是溝通方式也正向這些特質看齊中:

● 注重真實
Z 世代從小便在爆炸的資訊量中生長,對於正確資訊的掌握度要比其他世代要強上許多,過度的促銷或是不真實的描述,都將使他們對品牌失去信任。

● 多樣化
Z 世代能同時接受大量的資訊,對於文字、圖像及影音的接受度都極高,也很能接受全新的購物方式,如上文中提到的直播購物。

● 注意力難以集中
爆炸資訊同時也帶來反效果。Z 世代為了要能同時接收大量資訊,對事物的專注度便大幅的降低。造成廣告、文案要能馬上吸引到消費者,變成一件困難的事情。

● 對行動裝置依存度高
Z 世代已習慣了在手機上解決一切問題,包括購物。近幾年也可從市場上看見,消費者對行動裝置中的購物環境越趨適應和依賴。

● 社群與通訊依賴程度高
Z 世代資訊的獲取多來自搜尋引擎與社群通訊,透過「網友、朋友說和搜尋」來構築 Z 世代與世界的聯繫。

● 追求小確幸
不同於上個世代會將絕大部分的收入投入儲蓄和投資,Z 世代更願意將錢花在生活體驗與物質享受上,使他們成為高潛力消費族群。

▌應戰策略 7:時時跟進趨勢,與新世代接軌

Z 世代對資訊的接受度高,且能快速適應高度變化的趨勢。品牌需要時時跟進最新的趨勢,來確保能和新世代接軌。針對 Z 世代的特性,品牌可以對症下藥:在品牌對外的網頁、社群、文案圖片素材上投其所好。

而針對 Z 世代做出的因應中,有許多正是當今的趨勢:如社群效應、對智慧型手機依存度高、文案圖片素材需求新求變才能吸引消費者目光等,都是未來的趨勢,品牌應提早規劃策略,抓住 Z 世代消費者的心。

【2020 年行銷人必備的工具】

工具 1:語音搜尋與精選摘要

在 2020 年,SEO 依然肩負重任,是行銷人做品牌擴張、塑造品牌形象重要的指標之一。

然而遊戲規則在近幾年發生了悄然的變化,過去在 SEO 領域,我們總追求排名第一,以確保網頁的能見性,但在 2020 年,語音搜尋與精選摘要,將可能取代此搜尋一位,成為行銷人首要追求的目標。

▌語音搜尋
智慧型手機的發展與智能家電的興起,使語音搜尋逐漸成為在進行搜尋時,文本之外的另一種搜尋方法。語音搜尋快速且直觀,人們可以和手機與智能家電輕鬆對話,並在之中快速的找到問題答案,而不必再拿起手機輸入問題。

這股新興趨勢將越來越普及,根據預測,在 2020 年時,將有 50% 的搜尋,是以語音搜尋的方式進行。語音搜尋的特點為口語而非正式,且 Google 只會將一種搜尋結果展現於人們面前。這個凌駕於搜尋排名一位的「0 位」,將為品牌贏得更多機會。

(資料來源:Finances Online

▌精選摘要
精選摘要長久以來一直是 SEO 優化的重要指標之一,此一現象到 2020 年時,將會更為明顯。Sparktoro 做了一項調查,在 2018 年時,每 100 次的搜尋結果中,就有 61.5 次的無點擊。

無點擊表示的,是讀者已在搜尋 0 位的精選摘要中看到他所需的資料,從而離開搜尋頁面。精選摘要的建置只會越來越重要,行銷人在創造高質量內容的同時,應注意內容與結構需清晰且結構合理,來確保取得排名 0 的搜尋結果位置。

搜尋如何煮水煮蛋時,出現於搜尋結果 0 的精選摘要

工具 2:聊天機器人(Chatbot)

在現今已有許多網頁提供線上聊天機器人的服務,這個功能看似簡單,卻能為消費者快速且即時的解決部分問題。機器人可以解決一些消費者的常見問題,如需購物多少才達免運門檻,或是線上提供哪些付款方式。

提供消費者一條解決問題的捷徑,不僅可大幅提升品牌的服務品質,也能提升營運效率,避免品牌將太多時間花在回復簡單的問題上。而隨著 AI 驚人的學習力,聊天機器人所能提供的服務與泛用也將越來越廣,成為品牌不可或缺的重要行銷工具。

工具 3:網紅 KOL 效應

網紅成為品牌新寵兒,並經常性的帶來龐大的經濟效益,在於其對消費者所呈現的「真實性」。

如同我們在 Z 世代一節中的敘述,資訊的真實性對消費者來說越來越重要。相較於品牌本身的廣告,或是傳統代言,網紅與消費者的接觸將更為親近且零距離,這股風潮在近幾年結合了電商購物,為品牌帶來巨大的商機。

在 2020 年 KOL 也將持續延燒,KOC(Key Opinion Consumer,即關鍵消費領袖)的效應也將開始出現,比起具有穩定且大量粉絲的 KOL,KOC 雖自帶流量小,但因與品牌間無任何商業代言或聯繫,反而更能說服觀望中的消費者投入消費。

工具 4:智慧型廣告

機器學習的發展也正影響著廣告的服務。Google 於 2019 年 Google Marketing Live 上宣布的幾項更動中,智能出價的應用將使投放廣告變的更加容易。

透過機器學習,系統將判定出最佳的出價模式,能對品牌端在轉換上更有助益。而這項功能也可能顛覆傳統廣告代理商的模式,使數位廣告的生態有了新的轉變。

工具 5:互動式 EDM

電子郵件在訊息與廣告的推播上,仍具有影響力。其建置成本低,卻能帶來相當高的投資報酬率。而在 2020 年,精美的 EDM 相較於傳統的文本或大量的資訊,將更容易取得成效。

透過經過設計編排的電子郵件,及能和消費者進行互動的按鈕設計,將成為 EDM 未來的趨勢與優化方向。而電子郵件的其他泛用,如購物車未結帳提醒信、個性化郵件、及插入影片、互動式圖像設計等,都是在設計 EDM 時,不錯的優化目標。

工具 6:YouTube 影片規劃

以往我們可能將 YouTube 當作社群經營的一環,但在 2020 年,YouTube 的經營規劃值得行銷人更為重視。

從 2019 年的 YouTube 用戶數字調查中可發現,約有 90% 的消費者在 YouTube 上發現全新的品牌。YouTube 能很好的結合現代人對影音的依賴,以及資訊的獲取,這強大的特性,使 YouTube 成為品牌拓展品牌知名度的利器之一。

消費者可能在 YouTube 上關注喜愛的網紅時,發現一個全新的品牌;或是在 YouTube 搜尋任何事物時,如貓砂挑選評比,看到推薦而向品牌進行購買。作為品牌擴張的渠道之一,在 2020 年,YouTube 值得品牌投入更多資源,執行更完整的行銷規劃。

(資料來源:Finances Online

應用 AI 優化顧客體驗,幫助品牌大放異彩

隨著人工智慧的持續發展,以及對顧客經營的觀念成熟,2020 會是 AI 被大幅應用,及使用者體驗躍升策略最終目標的一年。而隨著工具的優化,消費者的購物或瀏覽方式也越來越便利,品牌需要做出因應的著眼點也隨之增加。

然而這些趨勢並非全然都是挑戰,把握本文中提及的幾個大趨勢,以及工具上的觀念更新和優化,提前為行銷策略做佈局,將可能成為品牌不可多得的機遇!祝福所有行銷人與品牌,在 2020 年大放異彩!

(本文經投稿作者 SHOPLINE 電商教室 授權刊登,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈2020 網路行銷趨勢,行銷人必知的趨勢預測與應對策略!〉。意投稿者可寄至:[email protected],經編輯檯審核並評估合宜性後再行刊登。首圖來源:Wikimedia, CC Licensed。)

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