遠百信義 A13 推「智慧商場」:用 5 大數位體驗驅動新零售,給顧客個人化消費體驗!

Credit:TechOrange 科技報橘,陳美羽 拍攝

遠東百貨今(16)天在遠百信義 A13 舉辦「煥然一心數位體驗日」,財務長湯治亞在活動中提到,遠百信義 A13 是一棟「數位賣場」,從去(2019)年 12 月 25 日正式對外試營運以來,進店人次已經超過了 100 萬,創下台灣百貨開幕期間進店人次的紀錄。

活動中,湯治亞也為現場來賓解說遠百如何造就這棟「數位賣場」,將科技落實到消費者的購物體驗中。

3 年前的訪美經驗,讓遠百決定打造「數位賣場」

湯治亞表示,現在百貨業的趨勢皆重視「消費者體驗」,因此當初在規劃遠百信義 A13 的時候,他們考量的重點是「如何讓消費者 Stay longer?」帶著這樣的思維,湯治亞在 3 年前一次旅美參觀百貨的經驗中,看見了「數位賣場」的威力。

他說道:「美國的百貨業將數位科技完全結合到商場當中,他們背後設有一個類似『數位實驗室』的研究中心,幫助他們利用數據驅動零售,提供消費者優質的購物體驗。這麼做的效益不只能讓百貨行銷更加精準化,也能提升消費者 Stay longer 的機會。」

因為看見了美國百貨的做法,湯治亞回來台灣以後便成立了遠百首個跨部門專案組織 ──「Digital Lab」(數位實驗室),為遠百信義 A13 的到來展開長達 2 年多的準備,並希望透過研究消費者行為,持續優化遠東百貨整體的消費體驗。

Credit:TechOrange 科技報橘,陳美羽 拍攝

跨部門成立 Digital Lab,團隊平均年齡 31 歲

遠東百貨 Digital Lab 成立於 2018 年 1 月 19 日,是由遠百各部門的年輕菁英所組成,其中包括:管理本部、工程部、商品部、資訊部以及行銷部,團隊平均年齡僅 31 歲,期盼藉由年輕世代對數位的了解來推動轉型契機。

遠百 Digital Lab 團隊將顧客意見與回饋匯整分類,並用新世代觀點出發,分析顧客在逛街與消費時的痛點,設計出遠百獨家首創的 Customer Journey,以互動、個人化的角度規劃 5 大數位體驗,從進店開始到逛街、消費、離店,都能感受到這棟智慧商場的特別。

遠東百貨獨家 5 大數位體驗

一、大眾推播:近店、進店即辨識

過去,業者希望能知道會員何時進店?如何進店?甚至只要靠近商場的會員,業者都想「一網打盡」。

遠百 App 利用手機定位系統來向會員推播資訊,只要會員定位維持在開啟的狀態下,一接近 A13(300 公尺內)就會收到「Geo Push」,接受到的內容可能是樓層簡介、最新優惠、問候訊息、創意文案等。遠百希望搶在競爭同業前先吸引會員目光,增加會員來店消費的可能性。

二、分群行銷:用性別年齡進一步認識消費者

顧客實際進店後,一般來說會想先知道樓層介紹、看一下樓層導覽,因此遠百在 1 樓的顧客服務中心旁設置了大型的「DXD 互動螢幕」,除了採用 3D 立體透視感的導覽系統外,螢幕上方推薦商品的廣告版位也藏有 AI 技術。

遠百在這個「DXD 互動螢幕」的上方裝了一個具有「人臉辨識功能」的鏡頭,只要消費者一站到螢幕前方,鏡頭就會根據消費者的性別與年齡特徵投放出不同的商品組合,進而百貨內達成分群行銷的作用。

例如:20 歲的年輕女性一站過去會顯示出甜品、飾品、化妝品等廣告;45 歲中年女性一站過去則顯示出孩童用品、保養品、食品等廣告;而當男性一站過去時,又會顯示出男裝或其他男士的相關用品廣告。

Credit:TechOrange 科技報橘,陳美羽 拍攝

三、個人化精準行銷:智慧 POS 機用數據深入了解你

遠東百貨新登場的秘密武器還有新式的 POS 機,它會以會員實際購物消費為核心,串連館內物流、App 會員等系統,發展出購物前、購物後等推薦給消費者不同體驗內容,達成精準行銷。

目前,遠百信義 A13 有 90% 的櫃位(約 100 多個專櫃)皆使用這種新式的 POS 機,專櫃服務人員會在結帳前替顧客掃描 App 中的條碼,接著,POS 系統會以個人資料方式判斷推薦內容,並根據顧客過去累積的消費經驗、應用新的數據解讀方式,推薦適合的館內活動給顧客。

Credit:TechOrange 科技報橘,陳美羽 拍攝

四、服務型態再進化:Smart Pick 舒適街

此外,遠百希望讓客人用最「懶」、最不用動腦的方式來逛百貨,因此他們在 POS 系統上結合停車折抵與遠百首創的「Smart Pick 易利購服務」,讓消費者在結帳同時就可以直接依據消費金額完成折抵。

消費者除了可以藉由 POS 機直接進行折抵外,也可以利用 App 上的停車折抵服務繳費,因為遠百信義 A13 的停車場採用了車牌辨識技術,這將大大省去顧客往來服務台的時間。

除此之外,Smart Pick 還能解決消費者提著大包小包逛商場的困擾。

只要顧客在專櫃完成結帳時告知服務人員需要寄存服務和預計取貨時間,就可以兩手空空的去吃飯、逛街、看電影,專櫃人員會將顧客購買的商品送到 B2 的 Smart Pick 櫃檯,App 會在顧客預計取貨的前 15 分鐘自動發送提醒,因此消費者可以一路逛到離店前再去取貨。

Credit:TechOrange 科技報橘,陳美羽 拍攝

五、App 個人化內容:你喜歡什麼,就推薦什麼給你

體驗完購買流程,會員系統會分析顧客的消費歷程。例如:假設顧客購買了 Tshirt,系統可能會透過 App 推播推薦牛仔褲;顧客買過 Adidas,系統可能推薦 Nike 的類似款式等。

經由長時間消費筆數的累積與喜好反應測試,遠百將越來越認識消費者,同時,會員系統也會在消費日後傳送滿意度回饋調查,透過適度贈點方式鼓勵顧客回饋意見。

從大眾、分群到個人化,達成精準行銷又讓顧客久留

遠百信義 A13 所設計的數位環節,是一段從大眾一路收斂到個人精準化的歷程,有別於其他百貨,遠百信義 A13 與眾不同的地方在於利用前述 POS 機系統,以及遍佈於各樓層的看板螢幕、App 推播等,讓客人收到訊息的方式更多元、有「差異」。

遠百希望透過這個數位賣場,提供消費者更貼近自己需求的購物體驗,讓每一位客人在逛街時收到的資訊都是對自己有用的,而非被當成單純的廣告一般忽略,從而達成精準行銷,也增加消費者 Stay longer 的意願!

(本文提供合作夥伴轉載,首圖來源:TechOrange。)

延伸閱讀

微風百貨的「留客經濟學」:30 秒吸引注意力,獨立品牌打造朝聖心態
COMPUTEX 2019 聚焦:新零售時代來臨,Beseye 用 AI 骨幹分析技術解析消費者輪廓
亞馬遜發明「手掌辨識」!除了掌紋,連血管都可以當作支付工具

點關鍵字看更多相關文章: