【金融數位升級戰略】挖掘人性「微小而重要」的價值,國泰金控打造 UI/UX 用戶體驗新哲學

你使用 App 是否會碰到下述惱人情況?用 App 轉帳反應速度總是慢半拍?介面沒有清楚的引導說明,找不到想要的資訊?這些都是在開發數位產品及服務時,缺少使用者體驗 UI/UX 設計思維的實例。數位轉型浪潮下,許多銀行積極推出數位產品 App,卻鮮少有業者花心思從產品結構,真正打造能理解消費者體驗的環境。KPMG 報告指出,業者最常在「打造貼近使用者生活情境的 UI/UX 體驗」上倒頭栽,導致用戶流失。對此,國泰金控透過全集團策略性數位轉型,發展出新世代的「UI/UX 用戶體驗新哲學」,發展「以人為本」的技術服務。

國泰金控在 2016 年啟動數位轉型計劃,並且成立數位數據暨科技發展中心(以下簡稱數數發中心)」,全面強化集團的數位發展策略。在全新編制下,數數發中心啟動新的跨部門協作方式,從組織流程面強化國泰金控的數位使用者體驗,並緊密結合設計師、專案經理、工程師等不同角色,就產品敏捷開發、產品易用性進行優化。

超給力團隊與全新流程,國泰服務體驗大大升級

國泰金控數位數據暨科技發展中心數位體驗科技部專案經理楊子禾解釋,目前使用者體驗團隊已有接近 30 位 UI/UX 設計師,在金融業相當罕見,規模更是業界數一數二,因目前大部分企業仍仰賴將用戶體驗設計外包給廠商去執行階段性任務,不僅溝通成本高,效率也不佳。在內部相較於過去團隊散落到各自產品或專案獨自作戰,經驗無法累積與傳承,數數發中心改打團體戰,以更宏觀、集中化的方式來提升數位產品的用戶體驗,成為集團推動數位轉型的重要一環。在數數發中心,設計師使用相同的軟體、以敏捷工作流程進行設計,也可以彼此交流、分享經驗,激發更多靈感。

數數發中心不僅成立金融產業少見的體驗設計部門,還特別成立了顧問團隊(Advisory Team),以優於科技業規格的方式進行數位團隊輔導,並積極跟銀行、人壽、產險、證券等子公司密切合作,除了協助產品開發,也提供設計研究方法與創新思維,導入新的設計軟體工具,為集團進行數位轉型。

國泰金控數位數據暨科技發展中心專案經理楊子禾

舉例來說,在參與國泰世華行動銀行(MMB)的改版時,數數發中心設計團隊整合集團資源,站在集團角度協助銀行重新檢視資訊架構並重建產品操作體驗,與研發團隊合作將外包的混合式應用程式(Hybrid App)改為原生應用程式(Native App)並優化各功能流程,讓用戶的行動體驗更加完整。待完成改版後,數數發將產品交付銀行維運的同時,也仍持續提供必要協助。

國泰金控重視使用者體驗,持續優化國泰世華銀行網站/行動銀行的功能流程,讓用戶的行動體驗更加完整。

數數發中心設計團隊也強調數據驅動(data-driven)思維,會定期從數據洞察用戶的潛在需求與痛點,包括用戶的點擊、跳出、完成率,並以敏捷式開發,快速地優化並迭代更新,找出最貼近消費者習慣的體驗流程。

截至目前為止,數數發中心已經參與優化國泰金控使用量最大的幾個重點 App,包括國泰優惠 App、智能客服機器人阿發,國泰世華的行動銀行 App、 MyBank 個人化網路銀行、數位銀行 KOKO APP、國泰智能投資、國泰證券 e 櫃檯、功能流程優化、國泰人壽 App 的線上理賠、註冊登入與產品定位等多種數位化服務。

國泰數數發中心使用者體驗團隊透過敏捷式開發的工作方式,一步步的拆解使用者流程與優化的工作項目,找出最貼近消費者習慣的體驗流程。

UI/UX 用戶體驗新哲學,讓使用者無需學習與思考

「UI/UX 用戶體驗最大的挑戰就是要做得讓消費者『無感』,才是最好的服務!」楊子禾表示要做到讓金融服務可以深入生活,單靠傳統的金融互動介面與設計思維絕對無法達成。而是必須要讓使用者在操作時,產品介面與流程能更符合人性、速度更快,好用流暢到幾乎沒有感覺。

為了能深入不同生活場景的使用者感受,數數發中心特別著重延攬跨領域人才。像原本在科技軟體公司多年的楊子禾、及分別待過醫療產業、數位行銷與圖資導航的劉昱吟、黃裕珊、丘栢宇,過去都沒有金融相關背景,這也讓團隊得以跳脫金融人的視角,從專業的 UI/UX 流程設計、網頁開發、數位行銷宣傳等不同跨專業領域面向貢獻一己之長。楊子禾表示,設計團隊除了會持續與子公司合作加速產品開發流程與優化用戶體驗外,也希望能培養更多設計人才,一起用 UI/UX 來做金融創新。

國泰金控數數發中心使用者體驗團隊成員背景來自各行各業,可以從不同的角度貢獻己長,讓金融服務更有人味與溫度。

行之有年的點數優惠兌換服務,還可以怎樣優化?

國泰生活金融 App「國泰優惠(MyRewards)」就是數數發展現 UI/UX 用戶體驗新哲學的最好案例。早在設計階段,楊子禾與數數發成員先以使用者的角度問自己:「什麼樣的生活金融服務 App 才叫好用?」接著才開始進入實作開發流程。團隊發現,原本的服務體驗對消費者不夠友善,會員不論是要查詢、兌換優惠,常常會在過程中得不到明確的資訊。

於是團隊透過多場的使用者訪談跟測試,重新釐清要呈現的資訊架構,把消費者愛用的兌換店家成立品牌館,方便用戶快速查找。在名稱類別上,用「換現金券」、「這是吃的」、「都是喝的」、「就是愛玩」等更直覺的文字來呈現,減少用戶搞混,並且簡化兌換流程。

另外,新版 App 加入「附近好康」的功能,透過地圖顯示,用戶可以更快掌握所在位置周遭可提供國泰信用卡優惠的店家,同時也會顯示店家圖片,讓優惠內容更一目瞭然。這些看似細小的服務,都是團隊不斷經過測試、驗證後,一步步打造最貼近消費者需求的服務。

數數發團隊也從使用者訪談中得知,會員除了兌換點數,也期待有更多便利的生活金融服務,因此今年團隊的另外一個工作目標就是開始跟更多第三方服務串接,會員只需要下載國泰優惠 App,無需跳轉就可以享受到多種生活服務。從下單購買、兌換到訂單查詢,其介面一目瞭然且操作流暢。目前國泰優惠已經與 FunNow、EZTABLE、車麻吉、卡個位、TreeMall 等不同類別的第三方異業平台合作,並積極擴大合作範圍,包括團購、美食外送服務都會納入。

國泰金控數數發中心使用者團隊讓金融服務可以深入生活,透過多場使用者訪談跟測試,持續進行體驗流程改造,並且設置金融業少有、配備專業器材的使用者體驗訪談室跟觀察室。

幫用戶解決快過期點數,沒想到激發最大的社會價值

數數發團隊也發現,「國泰優惠」App 會員兌換贈品後常會有剩下的零星點數,通常擺著就過期了。為了讓會員的每一點都物盡其用,團隊集思廣益開發「公益捐贈」功能,鼓勵將點數捐給公益團體,想不到此功能一開放就受到用戶熱烈歡迎,截至目前為止累積捐贈公益點數已經超過 2,600 萬點。

用戶對於此功能的反應異常熱烈,2017 年功能一上線就有近九千位「國泰優惠」的會員共襄盛舉,用 664 萬點的捐贈點數購買小農白米與愛心手工水餃,2018 年攜手安得烈慈善協會合作,集結 2,000 萬點的愛心點數購買食物箱,讓偏鄉孩童能過好年。今年則與「為台灣而教教育基金會(Teach For Taiwan,TFT)」合作,將點數資源用於偏鄉教育。國泰金控甚至加碼,用戶累積捐贈金額達十萬點,國泰金控就會贊助一個孩童一年的教學資源。

「捐點數做公益」聽來簡單,但也與完善的使用者體驗與互動息息相關。當初團隊在主題設計、內容說明、捐贈流程上等多個面向來提升消費者互動,例如以「挺身而出,集食行善」概念去包裝送往偏鄉的愛心食物箱,透過簡單易懂的活動主題,先引發會員的注意與目光。而為了讓用戶迅速理解活動內容,團隊也採取動畫方式呈現活動主視覺,增加活動視覺吸睛度。

捐贈流程上也以更直覺、更簡易的設計去思考。原本用紅利兌換商品是點擊一次增加一個數量,但考量到小點數捐贈會一次捐贈多個單位,所以特別調整選取數量時,「按著不放」便能快速增加數量,並設定能兌換上限,讓會員更容易動動手指就可以做愛心。此外也透過推播通知,適時提醒快到期沒用完的點數也可以捐出來做公益,同時也設計「愛心群募進度」頁面,讓會員可以隨時掌握捐贈進度,激勵更多人一起做公益。

透過點數捐贈服務,「國泰優惠」App 號召會員捐出零星點數做社會公益。透過這種類似「群眾募資」的方式,將點滴愛心累積成具體社會影響力。透過 App 介面,甚至可以看到「愛心群募」的進度,激勵更多用戶一起做公益。

以人為本的數位金融服務精神,才是有溫度的金融

從這些案例可以發現,國泰金控的 UI/UX 用戶體驗新哲學展現在那些「微小卻重要」的層面。數位金融服務並不只專注於鼓勵用戶消費,而是透過數位流程設計,讓「以人為本」的服務價值可以在各方面體現,並且最終獲得用戶的忠誠度與高度黏著力。2016 年成立後,數數發中心即成為國泰金控集團下各企業體的最佳夥伴,在與各事業體同仁的緊密合作下,不管是數位產品各個合作通路或集團內部作業流程,已逐步優化體驗,不過楊子禾也指出,優化沒有最好,只有持續不斷地思考用戶需求與調整迭代,才能打造出貼近使用者需求的 UI/UX,而這也是國泰金控數數發團隊的核心精神。

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