【投稿】亞馬遜為何無法主導生鮮市場?因為它的「飛輪策略」在生鮮商品失效

【為什麼我們要挑選這篇文章】亞馬遜顛覆了書籍、服裝等零售場域,但「生鮮」一直是亞馬遜打不下的市場,儘管收購了 Whole Foods,但表現一直不理想。深究原因後發現,讓亞馬遜稱霸零售電商的核心戰略「飛輪策略」,正是它打不下生鮮市場的原因。(責任編輯:郭家宏)

作者:Bastiane Huang(OSARO 產品經理)

生鮮雜貨是美國占比最大的零售市場,但它的網路滲透率卻意外地低:只有 3% 的生鮮銷售發生在線上。相較之下,電子產品有 30.2% 的銷售來自於網路,線上服裝銷售佔比則為 27.4%。原因是什麼?

像亞馬遜這樣的線上零售巨頭所依賴的「規模經濟(Economy of Scale)」營運,並不適用於生鮮雜貨。

我工作的公司在矽谷提供 ML 機器學習機器人,用於在倉庫中分揀產品。因此,雜貨物流是一個我密切關注的話題。最近,在這方面出現了一些有趣的嘗試,英國線上生鮮零售龍頭 Ocado 嘗試了截然不同的商業模式 — 一個亞馬遜未曾採用過的全新策略。

生鮮時效性高、易腐敗,無法讓亞馬遜發揮優勢

當亞馬遜在 2017 年收購生鮮超市 Whole Foods 時,Costco、Target 和 Kroger 的股價暴跌。市場預計亞馬遜將徹底顛覆食品雜貨行業,就像它改變了圖書銷售、零售、配送和許多其他行業一樣。

但今天,在併購 Whole Foods 兩年多之後,食品雜貨行業還沒有被「亞馬遜化」。事實上,美國最大的零售商沃爾瑪(Walmart)剛剛出爐的財報指出:由於生鮮雜貨銷售表現亮眼,其線上銷售額爆增了 41%。也許真如 Whole Foods 創始人約翰麥基曾經說的:生鮮雜貨真的會成為亞馬遜的滑鐵盧?

亞馬遜涉足食品雜貨市場完全在大家的意料之內,因為這家電子商務巨頭努力成為「地球上最以客戶為中心的公司,客戶可以在這裡找到,並發現他們任何可能想在網上購買的東西。」

亞馬遜擅長提供大量的產品選擇,快速配送和低廉的價格。

亞馬遜著名的飛輪策略(Amazon Flywheel)最好地描述了其戰略的核心:多樣的產品選擇,良好的客戶體驗,使得更多的用戶到平臺上消費,進而改善其成本結構,使公司能夠進一步降低價格,並從而吸引更多客戶。

一般的實體商店,商品的選擇有限。但是亞馬遜不僅能提供多樣的商品,價格上還很有競爭力,越多客戶來消費,成本就越低,這樣的正面循環幫助亞馬遜建立了其他競爭公司難以匹敵的規模經濟。

圖片來源:Point of Sale.com

然而,亞馬遜的飛輪策略在生鮮雜貨市場起不了作用。

食物會腐敗的。它們的價值會隨時間和運輸而降低。縱使是亞馬遜也很難儲存大量的食物,以加快交貨速度,或達成更好的規模經濟,因為食物難以保存。

這也是為什麼生鮮市場沒有一個全球的領先者,而是在各個區域有各自的領導廠商。這和亞馬遜已經習慣了的「贏家全拿(winner takes all)」市場 ── 比如電子商務 ── 很不一樣。

Ocado 的商業模式:技術授權,成為傳統零售商最佳夥伴

英商 Ocado 比任何公司都更瞭解食品雜貨的本質:它知道在生鮮雜貨行業不會有單一個占全球主導地位的公司。因此,它大膽地將其技術 — 從電子商務行動 App 介面到自動化倉庫 — 授權給其他競爭者,幫助其他零售業者更輕易地開始線上銷售。

Ocado 最近將其電子商務解決方案授權給一些全球最大的雜貨零售商,包括 Groupe Casino 和 Sobeys。去年,Ocado 與美國第二大綜合零售商 Kroger(規模僅次於沃爾瑪)簽署了一項重要協定,將使用 Ocado 的自動化技術建立多達 20 個配送中心。Ocado 也成功從一家雜貨公司,轉型為高科技公司,大幅提高了它的估值。

相比之下,在亞馬遜收購了倉庫機器人公司 Kiva 之後,禁止 Kiva 繼續支援其他零售商,不和競爭對手共用 Kiva 機器人。

亞馬遜和 Ocado 在技術和垂直整合解決方案都進行了大量投資,但他們的策略卻非常不同。

亞馬遜希望吸引更多的客戶到該平臺消費,以進一步改善其成本結構,以便降低價格,吸引更多的客戶。這就是為什麼該公司最近宣布生鮮免運費,並計畫明年開設一個新的生鮮超市品牌,吸引不同於 Whole Foods 的客群。

另一方面,Ocado 的定位是「幫助世界各地的零售商(建立成功的電子商務業務)」— 首席執行官 Tim Steiner 表示。為了成為零售商的最佳技術合作夥伴,Ocado 積極投資機器人和人工智慧。它最近發表一篇關於「少樣本學習(Fewshot Learning)」的機器學習論文,這項技術有可能使機器能夠識別雜貨店中不斷擴展和不斷變化的商品品項。

雖然很難在生鮮市場中創造規模經濟,但利用網路效應建立技術帝國是完全可行的。

透過向其他零售商提供技術,Ocado 將比世界上任何其他公司擁有更多的資料和技術 knowhow,進而將這一競爭優勢擴展到鄰近的市場,包括餐飲業和農業。

事實上,Ocado 已經開始投資垂直農場(vertical farm),和自動組裝即食餐點的機器人創業公司 Karakuri。

過去幾年,我們看到矽谷的科技巨頭顛覆了從金融到汽車的各個行業,而傳統業者卻苦無對策。Ocado 的方法實際上可能帶來一線希望:傳統零售商最終可能可以藉由和類似 Ocado 這樣的廠商合作,來讓自己變得更創新,並在顛覆時代保持競爭力不被淘汰。

作者:
Bastiane Huang 目前在舊金山擔任 AI/Robotics 新創公司 OSARO 的產品經理,專注於開發機器學習軟體,用於機器人視覺和控制,擁有近 10 年產品及市場開發管理經驗,並在美國《機器人商業評論》及《哈佛商業評論》發表文章及個案研究。如果你也對 Robotics 2.0(AI-Enabled Robotics)、產品管理、Future of Work 有興趣,   請點這裡追蹤她   。

(本文經投稿作者 Bastiane Huang 授權刊登,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈亞馬遜為何未能主導生鮮雜貨市場? (Why Amazon Won’t Dominate in Groceries?)〉。意投稿者可寄至:[email protected],經編輯檯審核並評估合宜性後再行刊登。首圖來源:Bastiane Huang

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