科技正在讓「行銷長」消失!美國市調機構:麥當勞、Uber、嬌生都砍掉了行銷長職位

行銷長(Chief Marketing Officer,CMO)正因為數位科技的衝擊而消失!CNBC 引述美國市調機構 Forrester 的 2020 企業預測報告,指出麥當勞、Uber、嬌生等企業都取消了行銷長職位;而可口可樂、Kimberly-Clark 則將行銷長改成了「成長長」(Chief Growth Officer,CGO)。

讓行銷長陷入危機的數位科技,我們每天都在用:Facebook、Instagram、Google。這些科技如何改變了行銷環境?

數位科技改變行銷長角色:品牌的短期操作者

過去,行銷長只需要顧好雜誌、電視等廣告通路,向消費者放送品牌資訊即可;但社群媒體出現之後,意味消費者可以從更多元的管道接觸品牌,還可以與品牌互動,並期望得到即時回饋。這提升了行銷長的壓力,他們不僅要傳遞品牌,還需要考量受眾的反應;不僅廣告通路增加,還多了雙向溝通、互動等情境。

Forrester 在報告中表示,數位科技迫使行銷長改變角色,從品牌長期的「建立者」,變成品牌短期的「操作者」。行銷長需要掌握更多通路,了解品牌如何被消費者認知,但許多行銷長不適應這樣的角色轉變。

企業取消行銷長職位,設置成長長、消費長等職務

面對行銷科技的轉變,企業也調整組織架構,取消了執行長的職位。例如麥當勞、Uber、嬌生就取消了行銷長職位,而許多快速消費品(FMCG)產業將行銷長改成了成長長,例如可口可樂、Kimberly-Clark(金百利克拉克)、Mars, Incorporated(瑪氏食品);至於美妝產品訂閱公司 Birchbox,則將行銷長改成了「消費長」(Chief Customer Officer)。

Forrester 的報告寫道,企業取消行銷長職位,讓品牌工作從行銷的框架中解放,與企業成長結合。Forrester 提到,企業設置行銷部門,會讓員工認為行銷是「獨立」的活動;但 Birchbox 認為品牌與行銷是「所有部門」的工作,因此在 2018 年的時候,將行銷長 Amanda Tolleson 的職稱改為消費長,不僅要顧到行銷,還要負責數位工程、消費者體驗等相關工作。

行銷長的「職位」消失,但行銷長的「工作」並沒有消失

但不是所有公司都取消行銷長職位,而成功的行銷長則可以顧好所有行銷通路,並帶動業績成長。例如肯德基的行銷長 Andrea Zahumensky 就負責產品改革、行銷、營運、媒體、銷售等多項業務,緊密結合產品改革與行銷部門。今年七月,Zahumensky 成功在紐約推廣新產品「奇多炸雞三明治」,帶動話題並吸引關注。Forrester 評論道,將產品改革、行銷、營運等部門整合,提升產品發行與消費者溝通的速度與敏捷性。

總結來說,行銷長的「職位」正在消失,但行銷長的「工作」並沒有消失。行銷的「工作疆界」被數位科技打破,為了因應更多元的通路與更及時的消費者互動,行銷者必需與產品、營運等部門密切合作,而企業需要有統合這些業務的職務,因此行銷長的職務消失,被成長長、消費長等新職務取代。這些職務的終極目標跟行銷長一樣,都是促進產品銷售,帶動業績成長,但他們不僅要顧好行銷,還必須整合營運、傳播等業務,讓它們發揮綜效,達到成長的目的。

參考資料來源:
1.《CNBC》:〈Marketing chiefs face a ‘final desperate fight for survival’ in 2020, says report
2.《經理人》:〈 麥當勞、Uber、可口可樂都拔掉這職位!一份報告揭露:2020,行銷長的生存危機
(本文提供合作夥伴轉載。首圖來源:pxfuel CC Licensed)

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