看不見的流量也能兌現?一條公式,教你判斷數位資產的價值

【我們為什麼挑選這本書】身處數位時代,「內容」就是你的數位資產,它可以成為你的商品,增強你創業的底蘊。

創業。從 1 開始》的作者 ── 林克威是一位年輕的連續創業家,透過本書,他將與大家分享「數位資產」的重要性,並且教導大家一些判斷數位資產值的方法。(責任編輯:陳美羽)

現在,你一定很疑惑怎麼判斷一個數位資產的價值。整體來說,數位資產的價值在於這個資產的歷史、收入穩定、多樣化業務與流量、品牌權威,每一項都是有憑有據的記錄跟數據,這代表著數位資產是非常現實的,無論經營哪個類型的數位資產,內容就是商品,創造「高質量的內容」能提升成功率,也能讓網站的價值大幅提升,因為優質內容是一個數位資產最重要的關鍵。

數位資產的內容不單純指文字,而是指消費者在平台上最關注的事情。舉例來說,購物網站的內容就屬於商品,SaaS 網站(Software as a service)的內容就是服務,射擊遊戲 App 的內容就是裝備和武器,所有的數位資產一定無法逃脫內容,只要內容做好,數位資產的價值絕對會翻倍。

簡單評斷資產值不值錢的幾個方法:
▲ Google 搜尋頁面上的自然搜尋多少,SEO 條件如何?
▲ 在社群媒體上有無曝光,有沒有內容持續更新?
▲ 有沒有和時事議題的關聯,是不是有梗?
▲ 是否符合其他競爭網站的趨勢,能發掘更多可能熱銷的產品與服務?

精明的數位資產持有人,不應該只依賴科技巨頭來穩固業務,而是會謹慎又有策略性地利用科技巨頭,讓自己直接控制使用者。如果品牌可以透過權威推廣來幫助建立品牌認知度和消費者信心,我相信這些數位資產的價值會很高,因為內容的奠定就是經營數位資產與品牌的重點。

用一個公式,判斷數位資產值不值得購買

如果你已經看中一項數位資產,可以套入以下的公式,知道這個數位資產值不值得購買:

Content Type 內容類型 + Main Platform 主要平台 + Consistent Delivery 固定產出 → 數位資產的基底

例如知名服裝品牌 Lativ :
Lativ 的內容類型為平價服飾與配件+ Lativ 的主要平台為自主官網+ Lativ 的固定產出為平價服飾的銷售→ Lativ 數位資產的基底

再舉《數位時代》的網站來做比喻:
《數位時代》的內容類型為新創與科技新聞 +《數位時代》的主要平台為網路媒體與實體雜誌 +《數位時代》的固定產出為網路內容與雜誌銷售 →《數位時代》數位資產的基底

如果這個數位資產擁有好內容、是個好平台,也可以固定產出該有的內容物,我相信這樣的基礎將值得你去經營發揮。內容、平台、產出這三件事,會直接影響你的網站能帶來的使用者類型,以及他們在網站所做的事情,這在未來會愈來愈重要,因為我們熟知的使用者體驗,也會是影響數位資產最重要的因素。

透過用戶平均收入,計算數位資產價值

瞭解完影響構成數位資產基底的三大要素後,我更建議可以使用 ARPU 來計算數位資產的價值,ARPU 是指用戶平均收入(Average Revenue Per User),這個名詞一開始是無線通訊業裡的術語,對於無線通訊業者而言,用戶數與通話量是盈利的關鍵點,而 ARPU 成為了衡量標準之一,如今,經營數位資產,你也可以用 ARPU 計算看看網站的用戶平均收入。

ARPU = 總收入/用戶數

最簡單的算法是選定一段時間內的 ARPU,區間可以按照每月/每季度/每年計算,如果一個行業每半年會出現一個風口,那麼計算方式就得統計半年以內的 ARPU。

ARPU 是一個很成功的標準值,ARPU 愈高,這個資產當前的利潤就較高,意味著發展前景好,值得投資。投資者們不僅要看資產的盈利能力,更要關注資產的商業前景。

接著再根據十二點標準(本書 p.113)計算出數位資產值不值錢。釐清這十二個指標後,我們要評估一個數位資產的好與不好的因素,並分辨不同因素可以幫助我們帶來哪些衡量指標。

TO 編按

創業。從 1 開始》p.113 的十二點標準分別為:
1. 流量 Traffic
2. 會員取得 Acquisition
3. 產品啟用 Activation
4. 會員留存 Retention
5. 營收表現 Revenue
6. 轉介分享 Referral
7. 內容表現 Content
8. 社群狀態 Social Status
9. 好名聲 Reputation
10. 好評價 Rating
11. 使用者體驗 Users Behavior(UI / UX)
12. 使用者 Users

評估資產的好因素

1. 具有歷史性
具有歷史性的數位資產,可以為買方提供額外的價值和安全性。有歷史性的數位資產擁有詳細的資訊記錄,買家可以輕易地依循過去數據進行評估。

通常這種數位資產都已經存在多年且有穩定的增長,和只有幾個月歷史的標的物相比,有歷史的數位資產更安全更值得投資,因為數位資產講求品牌權威,悠久的歷史可以讓更多人在搜尋引擎上認識你,同時在獨有領域市場中享有較高的排名。

對應的衡量標準:Reputation 好名聲 + Rating 好評價 + Users 使用者人數

2. 穩定性收入
有穩定性收入與業務的數位資產,最常受到買家的高度追捧。穩定性收入對許多買家來說有巨大吸引力,因為擁有這項特性的數位資產,通常可以讓買家無後顧之憂地接手經營,第一天就開始賺錢。

常見的穩定性收入業務主要是 SaaS 網站,但是其它類型的數位資產也可能藉由大量的定期客戶帶來穩定性收入,例如:訂閱型會員網站與電子商務網站。

對應的衡量標準:Revenue 營收表現 + Retention 會員留存

3. 多樣化業務與流量
數位資產持有人就是要不斷尋找便宜的付費流量來源,以減少他們的廣告預算,因此多樣化業務與流量,有助於提高數位資產的估價。

做過投資的人都知道「不要把雞蛋放在同個籃子裡」,多樣化業務正是循此觀念而來,它讓數位資產可以有多樣化的收入來源、流量來源、客戶、供應商和業務,如此一來,經營者可以減少對特定來源的依賴,以避免因此對業務產生的重大影響。

舉例來 說,之前靠著 Facebook 廣告維生的電商賣家,已經有一部分人開始在其他市場和他們自己的網站上做銷售,以減少對 Facebook 的依賴,關注於經營 SEO 自然流量的表現。

對應的衡量標準:Traffic 流量+ Referral 轉介分享+ Content 內容表現

4. 知名度與品牌權威
當一項資產在其領域成為權威品牌或擁有忠誠粉絲,這項數位資產就會更有價值。
成為領域內的權威品牌代表擁有出色的產品、內容與使用者體驗,這在投資人眼中,無論是併購與收購,這個值得信賴的數位品牌,都能更加容易地向追蹤者推出新產品或內容。

對應的衡量標準:Social Status 社群狀態+ Acquisition 會員取得+ Activation 產品啟用+ Users Behavior(UI / UX)使用者體驗

評估資產不好的因素

1. 不可轉移性
數位資產銷售中,帳號或協議的不可轉移性是主要問題。如果買方不能轉讓定期的收入,或無法在獲得數位資產時,簽訂跟當前持有人一樣的供應商、承包商或合作夥伴條件,那麽這個業務對這位買方而言,可能就不值錢了。

2. 不正確的分析設定
不正確的分析與追蹤也是在網站上最常發現的問題之一。如果買家不能夠信任網站的流量數據,那在數位資產的買賣交易上,將會很難評估網站上不同的流量來源、用戶參與、轉換數據和廣告投資報酬。

3. 同個帳號中有多個業務
同一個帳號營運多個業務會讓整個數位資產變得混亂,如果賣方擁有多個業務,擁有單獨的帳號會使淨值調查和轉讓的過程更容易。

同一個帳號擁有多個業務不會使數位資產交易破局,但它可能會延長數位資產評估的過程,因為資產的複雜性將更難以核實哪些收入和費用是與各個業務相關的,這可能會讓買方質疑賣方所提供的資訊是否具有準確性。

4. 依賴單個流量或業務來源
如果數位資產嚴重依賴單個業務或流量來源,那麼這對買家來說可能是個風險較高的投資。每個流量和業務來源都有不同的波動率,我們最常看到的例子,就是幾乎所有網站的流量都依賴自然流量,而不向外經營多個流量來源,雖然通常來說,自然流量是穩定的,但如果網站被 Google 懲罰,依賴單個流量與業務來源,收入將會受到嚴重的影響。

5. 懲罰或違規
如果有受到搜尋引擎懲罰或帳號違規政策,這可能會對數位資產和其估價產生影響。在擔任數位資產顧問的過程中,我發現有愈來愈多的數位資產違反了 AdSense、Facebook 等帳號的規定,違規行為會讓買方懷疑賣方是不是還使用了什麽其它有問題的策略,進而影響資產估價。

例如常常有一些粉絲專頁會張貼一些帶有情色或是特定議題的貼文,這類型的粉專多多少少都會被 Facebook 扣分,網站也是一樣,如果你的網站含有一些情色與不健康的內容,Google Adsense 也會發出警告,如果期限內不改善的話,你的廣告帳號很有可能會被封號。

利用第三方工具來評估數位資產

此外,數位資產的評估也可以利用第三方工具,例如 Alexa.com、Similarweb.com、HiLucas.com。這些都是屬於第三方的數位資產評估工具,在衡量不同數據的價值時,社群關注度也是很好的評估方法,多查詢看看這項資產在 Facebook、LinkedIn、Twitter、Pinterest、微博、微信上面的貼文,或許也可以注意到一些小端倪。

當然你也可以選擇使用創投估價公司普遍計算的方式:
P / E = Price / EPS = Price / Earning / Shares
= Price×Shares / Earning
= Market Value / Earning
èMarket Value = P / E×Earning

或是可以利用一般公司的估價方式來評估數位資產:
公司價值=預測市盈率 × 公司未來 12 個月利潤

老闆,你的資產其實很值錢

我碰到很多數位資產買家都是上班族,因為不想再看老闆臉色,所以選擇來 FlipWeb 數位資產仲介看看有沒有適合自己的創業項目。但許多創業者往往不知道老闆才最難當,例如開過咖啡店的老闆小李就是。

他一開始創業從設計菜單、經營粉專、架設官網、經營部落格,全部都做過,但是最終卻未能成功,他和我說:「創業失敗率很高,重要的是你在過程中學到什麼。」剛開始創業,總是想做一些瘋狂和新奇的事物,但是其實這些項目,盈利真的有限。

後來我在和他聊天的過程中,慢慢知道小李的粉絲專頁累積了超過 5 萬名愛好咖啡的粉絲,他的部落格每天不重複瀏覽量也超過 1 萬,這讓我相當佩服。我和他說,我認為你的數位資產很有價值,雖然你的咖啡店失敗了,但是你的數位資產在咖啡領域有一定聲量,很多同業的前輩,一定都會想要買像你這樣經營已久的數位資產,我想幫你仲介買賣數位資產。

小李聽到之後非常震驚,他從來沒有想過他苦心經營的粉絲專頁與部落格是有價值的,我和他詳細的解說整個流程,他也很信任我,讓我幫他出售粉絲專頁與部落格,最終有知名咖啡業者看上了這個資產,也已經在談併購的可能性。

數位資產的養成是非常重要的,根據小李的例子我們可以知道,如果你的商店不賺錢,但是有了出色的數位資產也可以拿來兌現,這樣的變現方式將會有愈來愈多人知道。

(本文書摘內容出自《創業。從 1 開始》,由 時報出版 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:Pxhere,CC Licensed。)

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