【為什麼我們要挑選這篇文章】零售業每次週年慶、大特賣後都會留下龐大的消費者數據，但卻少有商家真正的利用。
零售業唯有透過 AI 轉型才能一點不漏的將資料轉化為市場競爭力，為下次的購物狂潮打下基礎！零售業導入人工智慧的優勢是什麼？又可能會碰上什麼困難？（責任編輯：陳伯安）
2019 年是阿里巴巴推出「光棍節」後的第十年。自從 1990 年代起，雙 11 這天逐漸成為中國單身男女為了早日脫單而刻意組織活動的特殊節日。而透過網路和校園傳播的力量，光棍節如今已轉變成一個重要的線上購物節。
今年剛結束的天貓雙 11 購物節，只花 96 秒就突破了人民幣 100 億元（約 500 億台幣）的成交金額，比 2018 年減少 29 秒；不到 1 個半小時，成交金額就突破人民幣 1,207 億元，相當於 2016 年雙 11 的總成交額。台灣經濟部產業經濟統計數據也指出，2019 年台灣電商業上半年營業額共計新台幣 970 億元、年成長 6.6%，創下歷年同期新高，預估全年營收將突破 2,000 億元。顯示網路購物強勢的增長動能將持續。
任何提供線上銷售的公司都高度期待光棍節或這類網路購物活動，力求在這一天脫穎而出，並且極盡可能地吸引消費者以提高業績。去年，Appier 在國外知名媒體 The Drum 上為品牌和零售商分享了如何透過人工智能（AI）來籌備光棍節，以在這一天前激起消費者的興趣。
今年，Appier 希望幫助行銷人員運用機器學習回答「品牌和零售商如何將大眾媒體的曝光和光棍節的高成本，轉化為顧客終生價值（Customer Lifetime Value）的提升？」以便能夠在雙 11 購物狂歡後延續銷售動能。
顧客忠誠度能靠「大數據」輕鬆取得
對於像光棍節這樣的大型線上活動，不知所措的行銷人員通常只能專注於高標準的執行力，以提高觸及和單一活動的網站成交金額。 在這些活動期間，行銷人員經常是沒有餘力或資源可以檢視諸如顧客終生價值這類的長期指標。
增加顧客終生價值需要長期的策略和貫徹的執行力。對於那些擁有選擇困難症的線上消費者而言，基於短期顧客旅程（Customer Journey）的客製化內容已經不再足夠。行銷人員需要思考的是如何在顧客旅程中給予購物者驚喜，從而激發喜悅感並且強化其忠誠度。想像一下當你走進一家咖啡店，在下訂單之前，伺服器已經知道「在冬天您喜歡卡布奇諾的程度勝過夏天點的美式咖啡」，而且「你會為一塊能完美襯托出卡布奇諾風味的蛋糕感到驚喜」—那是多麼愉快的經歷。
機器學習是在網路環境中創造上述體驗的解答。結合消費者的長期行為數據和從光棍節等購物活動中收集而來的短期交易數據，AI 得以在節假日後的顧客旅程中創造令人愉悅的客製化體驗，成功延續銷售動能，並且提升顧客對品牌的終生價值。
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一家店導入機器學習需要哪些要素？
要達到上述目的，第一步要做的是「消化在光棍節期間收集的海量數據以重新了解消費者」。這通常要結合消費者一到四週的短期行為數據，與六到十二個月的長期行為數據進行觀察。
要知道，吸引和培育每位單一消費者都是昂貴的，因此我們必須將精力集中在擁有最高價值的顧客身上。結合短期和長期行為數據後，第二步要做的是「提取最值得重新接觸和培育的消費者」。這需要透過分析所有可能的行為模式來完成，包括上網的時間、頻率、產品親和力、季節性因素、以及是在 App 應用程式或是在一般網頁上從事使用行為等。這些加總起來高達數百到數千個數據節點，對於機器學習來說簡直就是一項完美的任務。
一旦行銷人員確定他們在光棍節之後希望溝通的人群，根據該人群的長期行為來與之溝通就非常重要。這樣才能確保提供的產品是能夠吻合該人群季節性和常規性的需求，並且能搭配極具親和力的短期商品進行銷售。其次，每個人的長期行為和短期行為所佔的權重也不盡相同，這樣才能精準判定最能吸引每個人的內容。正如 Appier 客戶霓淨思（Neogence）在 2018 年將 AI 應用到光棍節的銷售活動中，進而分析在此期間蒐集得來的數據，為品牌製定長期策略，甚至引領新產品線的開發。
商品優惠該用在誰身上？AI 精準抓出「猶豫買家」
採取上述步驟將鼓勵消費者定期與零售商互動。但是，人們總會四處逛逛以尋求最好的交易，尤其是在像光棍節這樣的大型購物節期間，消費者可能會猶豫是否要購買某些商品，會不會再找到更划算或是更好的東西呢？對於猶豫不決的買家，鼓勵他們購買可能會需要特別的優惠。
但是，行銷人員無法提供所有人特別的優惠，這樣做可能會把優惠浪費在原本就打定主意要買的顧客身上。識別猶豫的購買者需要對個別用戶的行為模式，甚至是屏幕上關注的焦點進行複雜的分析，才能確定其猶豫的程度。行銷人員幾乎不可能實時分析這些微觀的行為信號，但這是機器學習能幫助行銷人員完成交易的方式之一。
零售商最大契機：找一個 AI 企業合作
儘管這些工具至關重要，但許多品牌和零售商都無法在內部構建 AI 系統，因為這樣做往往需要非常昂貴的資金，這方面的數據科學人才也是供不應求。所以，大多數公司會需要找到一個 AI 合作夥伴，以幫助他們實現短期和長期目標，隨著時間的推移雙方再逐漸擴展合作的範疇。
而強大合作夥伴關係的關鍵在於確保產品及其背後人員能夠理解你的業務挑戰，分享你解決問題的願景。這不僅可以幫助行銷人員在重大購物活動中取得成功，而且能在活動間隙持續推動增長。還在煩惱如何在雙 11 購物狂歡後的銷售業績嗎？不妨嘗試看看 AI 能怎麼幫你解決問題吧。
作者介紹：涂正廷，Appier 全球產品管理副總
涂正廷於 2016 年加入 Appier， 負責產品設計開發與管理，並與研發、行銷與業務部門密切合作， 曾帶領團隊推出 AIXON 資料科學平台。
在加入 Appier 之前，涂正廷任職於 HTC， 擔任軟體部門產品總監，負責開發 HTC Sense 智慧型手機與相關配件。除了產品開發， 涂正廷也帶領團隊拓展策略合作夥伴，曾參與包括 HTC 與 Google、Yahoo、Microsoft、Nokia 等 多個跨企業的合作專案。
（本文經投稿作者 Appier 授權刊登，並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題，原文標題為〈如何在雙 11 購物狂歡後延續銷售動能？讓 AI 幫忙傷腦筋！〉。意投稿者可寄至：[email protected]，經編輯檯審核並評估合宜性後再行刊登，首圖來源：Pixabay, CC Licensed。）
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