阿里巴巴雙 11 隱藏勁敵現身,與拼多多爭奪「三線以下城市」激增的消費力!

【為什麼我們要挑選這篇文章】中國電商迎戰雙 11 競爭激烈,阿里巴巴迎來參加雙 11 的第 11 年,面對中國三線以下城市與鄉村消費力激增,阿里巴巴如何改變它的商業策略,與專攻該市場的主要電商爭奪商機?(責任編輯:陳伯安)

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杭州九陽創意工業園的一間直播裡,兩個穿著時髦的員工正對著鏡頭介紹一款免洗破壁豆漿機。攝影機連接的另一頭,是九陽天貓旗艦店的 71 萬粉絲。

九陽已把直播列為公司的戰略項目,要求所有行銷員工每月直播 8 個小時。根據九陽直播負責人康麗的統計,九陽官方旗艦店粉絲中約有 50% 來自淘寶直播。

另一個數據來自下沈市場(三線以下城市與農村地區)。2019 年九陽的新增用戶中有 85% 來自於下沈市場。九陽市場總監徐楠向 PingWest 品玩坦言,這個數字完全超出了她的預期:「85% 的用戶大部分是從拼多多過來的。九陽的人群仍然在一、二線市場,但所有品牌和平台的流量都來自下沈市場。」

對九陽而言,這是兩個不同的增長方向。淘寶直播瞄准了增強用戶黏性和互動的靶心;新客則是做生意永恆的話題。兩條路線在雙 11 這個特殊的節點交匯——天貓雙 11 以 2,684 億(約 1.3 兆台幣)的成交總額再度刷新商業紀錄,而拼多多,則像一架給自己塗上隱身材料的飛機,在這張喧囂的消費雷達網上保持了靜默。

阿里巴巴投入上萬員工備戰雙 11

第 11 個雙 11 到來之前,阿里巴巴集團上下早早充斥著「戰時」氣氛:盒馬北京總部用老瓷碗擺了一桌「出征酒」;阿里巴巴西溪園區早就有人擂起了「定勝鼓」,並派發象徵好意頭的大麥和「定勝糕」。

阿里巴巴合伙人、淘寶天貓總裁蔣凡在接受媒體採訪時,把雙 11 看成阿里的一次閱兵和演練,整個阿里巴巴集團有幾萬人投身於這場消費盛會。

蔣凡透露,今年參與天貓雙 11 的用戶比去年全天新增了 1 億多。11 月 9 日手機淘寶日活數已經超過去年雙 11 當天,今年雙 11 當天,淘寶 App 日活破 5 億(約 25 億台幣)。

蔣凡表示並沒有預測 GMV 的規模,這個數字是「自然而然」的結果。他關心的問題有兩個:一個是技術的提升、一個是消費體驗的升級。

技術的提升集中體現在流量頂峰上:今年的訂單創建峰值高達 54.4 萬筆/秒,是 2009 年第一次雙 11 的 1,360 倍。阿里巴巴集團 CTO 張建鋒介紹,過去一年里,阿里巴巴完成了「飛機換引擎」,將部署在線下數據中心的應用、服務器和容器等「最要命的系統」向公共雲平台遷移,而消費者和商家對這個過程毫無感知。

消費體驗則指的是中國消費者進口消費力的增長。天貓進出口事業群總經理劉鵬表示,雙 11 期間天貓國際進口新品首發多達 120,000 件;直播電商今年被反覆提到,不到 9 小時,淘寶直播引導成交突破破 100 億;考拉海購(中國跨境購物平台)今年第一次參加天貓雙 11,95 後用戶同比增長 46%,且消費額增速是 90 後的 4 倍。考拉海購被希望成為一個為年輕用戶服務的新平台。

下沈市場的爆發,是今年天貓雙 11 提升紀錄的重要動力,這有賴於 2019 年再度出鞘的「聚划算」(阿里巴巴旗下團購網站)。

搶奪三線以下城市與鄉村的消費戰力

業內對下沈市場的定義是,一線、新一線和二線城市不視為下沈市場,用戶規模約為 3-4 億,其餘的都是下沈市場,約為 10 億人。業內普遍認為它並非一個地域範疇,而是一個人群範疇。一線城市也有低收入人群,他們同樣屬於低線市場。

聚划算在下沈市場的動作,被認為是一場和拼多多對打的市場戰。

天貓雙 11,美菱等家電爆款、百雀羚等美妝爆款和顧家等傢具爆款都有超過 60% 訂單來自下沈市場;iPhone11、華為 Mate30Pro 等熱門手機也都有超過一半訂單來自下沈市場。最受下沈市場歡迎的品牌爆款中,有 7 成是聚划算定制款或一年內首發的新品。

「很多人有一個誤區,下沈市場的人價格敏感,而不是品牌敏感。實際上下沈市場消費者對品牌的認知非常強的。在下沈市場貨品供給和品牌供給上,天貓為中樞,聚划算為協同。」阿里巴巴大聚划算事業部品牌運營總經理陳浩(雲驄)總結。聚划算要做的是篩選出合適的商品,並簡化購買過程。

找到低價 x 質量 x 公司盈利的平衡點

聚划算相關工作人員告訴 PingWest 品玩,針對下沈市場做定制商品時,會選擇有品牌認知度、有主流貨品、有價格優勢和爆發潛能的品牌。

以童鞋品類為例。聚划算將消費者分成 1~6 線城市,每個城市有不同的人群級別;每個消費者在淘寶系統里都被打上了 L1~L6 標籤,從 L1 到 L6 消費力逐漸增強。聚划算的分析結論是:下沈市場最喜歡的學步鞋品牌是卡特兔,最適合的價格段是 60~69 人民幣。卡特兔嬰童用品有限公司 CEO 張祥發說,參照聚划算的分析,在定制學步鞋時,考慮到了大小、面料、透氣和顏色等消費者決策因素。

有了合適的產品,聚划算還會對定向人群做定向展示。2019 年 99 划算節時,聚划算就通過技術白名單把相關優惠資訊定向推送給標記為 L1 和 L2 的人群,使產品得到精准曝光。

面對下沈市場的用戶時,商家還要做一些教育市場的功課。比如,卡特兔詳情頁面都有如何選鞋的科普內容。通過下沈策略,卡特兔一二三線城市用戶的佔比從 70% 降為 50%。

開拓下沈市場時,卡特兔面臨一個嚴峻的考驗。既要保證低價,又要質量達標,還在滿足公司利潤的情況下考慮到公司供應鏈能力。爆款既被寄予承擔銷售主要份額的厚望,也被希望能有不錯的毛利。如何覆蓋生產成本、達到盈虧平衡點永遠是最困難的問題。

至於是否需要在下沈市場開實體店,因行業而異。有些品牌需要在下沈市場開店加強下沈市場消費者的認知;但化妝品品類的國際大牌反而關掉了大量二三線城市門店,通過直播和小紅書等內容種草,用線上方式觸達下沈市場用戶。

陳浩觀察到,部分品類下沈市場消費升級的趨勢非常明顯。比如,在一二線城市房價高企,但下沈市場用戶房屋寬敞,對大屏電視的消費需求強於一二線城市。健身領域也有類似的邏輯,在一二線城市買得起一萬塊錢健身年卡的用戶,房間里未必能放下一台跑步機;但跑步機在下沈市場完全是另外一個邏輯,999 元的跑步機就是打下沈市場。

為了挖掘下沈市場的紅利,擅長造節的天貓不僅與快手合作舉辦「雙 11 老鐵狂歡夜」,邀請快手網紅直播,還像春晚一樣,在哈爾濱搭建了東北分會場。

雙 11 沈默的王者:拼多多

這是拼多多的第 4 個雙 11,這位已經進入阿里巴巴「射程」的對手卻彷彿隱身了一般——沒有啓動儀式,沒有公關聲浪,甚至沒有雙 11「戰報」。

這個「沈默」的平台崛起於「錯位」。隨著智慧型手機的下沈,鄉鎮出現一批初次接觸互聯網的用戶,但這個群體並未被忙於消費升級的阿里系電商平台注意並服務到。背靠微信的拼多多此時錯位崛起,憑借超低價商品、沒有購物車可供對比、社交分享、免郵和微信快速打開等手段,極大降低手機購物的門檻,讓用戶形成高頻消費、低客單價的習慣。雙 11 前夕,拼多多市值和真實支付 GMV 已超京東。

徐楠告訴 PingWest 品玩,九陽和拼多多平台並沒有太多選品合作,這裡看起來更像是一個自然而然的成長渠道:在拼多多平台,九陽只是把村鎮等渠道已有的產品傾斜過去,就會有用戶來。「85% 的數字超出我們的預期的。下沈市場是大勢所趨,它增長在這裡,給它提供合適的品就對了,還沒有到需要用心去做的時候,等到了那個時候我們再去重點做。」

九陽的天貓旗艦店仍以高端產品為主,在下沈市場的產品則側重大容量的電器,但於拼多多而言,這種現狀正在扭轉。達達近期透露,拼多多一二線城市佔比接近一半。拼多多相關負責人向 PingWest 品玩表示:「外界非常好奇平台吸引用戶和開拓市場的策略,但拼多多董事長兼 CEO 黃崢此前曾在電話財報會上表示過,這裡面其實並沒有任何『秘密武器』……其實都是用戶滿意之後而形成的結果。」

拼多多背後的市場策略

事實上,今年上半年以來,拼多多針對戴森、博世、華為、iPhone 等高溢價品牌推出的「百億補貼」,意在撕去「廉價山寨」的標籤,打造品牌標籤。相關負責人稱,「百億補貼」的選品選自市場上關注度最高、銷量最好、消費者反饋好的品牌標品,迄今已覆蓋數百個品牌的 20,000 多款商品,並實現了這些商品的全網同品最低價。

購買需求和商品價格每天都在發生變化,為了把「百億補貼」這顆「釘子」釘下去,拼多多配備了一支 200 多人的監測團隊,依據「實時比價」機制動態調整補貼——這既包括補貼力度和商品售價,也包括對補貼目錄和覆蓋範圍的調整。「百億補貼」已經升級成為平台的一項長期戰略。

拼多多還把目光投向了全球購。全球購負責人在進博會活動上表示,未來 3 年將引入 10,000 個國際頂尖品牌。全球購業務從今年 4 月上線以來,成交額月環比增長超過 100%,其中進口母嬰、進口美妝等類目月環比增速超過 200%。作為從下沈市場起家的電商平台,拼多多清晰感受到了消費者對於進口商品的強烈需求。未來,「全球購」業務將是拼多多吸引用戶、提高黏性的重要抓手。

今年雙 11,各大電商平台都相繼公佈了各自的詳細規則和具體玩法。拼多多上線了「拼單狂歡節」,宣稱不搞紅包、滿減等促銷活動,不做預售、不分排期。

拼多多相關負責人坦陳,第 4 個雙 11 拼多多的壓力變得更大,這來自平台用戶量的激增。今年拼多多服務的用戶數 5 億,拼多多的員工總數只有 6,000 多人,如何在人手有限的情況下滿足消費需求,是擺在平台面前的一道難題。為了提升服務效率,今年雙 11 加強了分布式 AI 的應用,為演算法推薦和商品匹配上,給予了更多的算力資源。

拼多多並沒有發出雙 11「戰報」。直到雙 11 落幕,它才小範圍發出了一封公開信。信中表示「雙 11 也只是無比尋常的一天」,「我們連實時數據大螢幕還未曾來得及搭建,公司上下都在急著補貨、比價和補貼,走廊里的橫幅和氛圍花籃也還沒來得及擺」,並稱「百億補貼」大促並沒有結束。

至此,外界無從對比這場消費節日里最引人矚目的玩家們。「沈默」的拼多多到底時速幾何,要等待一周後的財報了。

(本文經合作夥伴 品玩 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈第 11 个双 11:阿里巴巴和它沉默的对手 〉,首圖來源:Flickr, CC Licensed。)

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