【投稿】電商如何因應廣告紅利的流逝?3 大廣告策略,幫助企業在逆勢中成長

【為什麼我們要挑選這篇文章】面對複雜多變的流量紅利,企業勢必透過「科技」的幫助來達成行銷效益。

在這篇文章當中,作者列出了電商平台的三大廣告策略,希望幫助企業了解以消費者為中心的重要性和趨勢,並與大家分享她創業 12 年所得到的經驗 ──「唯有培育人才、擁抱科技才有機會突圍勝出。」(責任編輯:陳美羽)

作者:廖家欣(松果購物共同創辦人)

2012 年是我與家人第二次創業時期,正好遇上智慧型手機崛起、社群媒體 FB、LINE 起飛,那時我們即透過自建 in house 的行銷團隊,成功投入並搭上了數位廣告成長浪潮,帶動旗下平台的快速規模成長,到現今已進入廣告 AI 化的下半場,科技不斷推動數位行銷的轉變,就像一條陡峭的學習曲線,你必須不斷學習、不斷吸收,然後帶領團隊去實踐,並具體地測試找出最佳方案,讓數位廣告成為事業上的一大助力。

2011~2018 年台灣數位廣告總量統計與成長率/圖片來源:台灣數位媒體應用暨行銷協會(DMA)

面對廣告成本高漲,電商平台的三大廣告策略

這兩年數位行銷真的格外不容易做,最重要的原因就是導流的難度變高了!因為越來越多企業投入,大家都追求轉換的狀況下,整體網路競價市場的廣告成本就變高,這即是供需原則的體現,而電子商務平台相較於品牌商又更追求最終轉換,也就是廣告投放是否能夠帶來實際訂單,所以我們在數位廣告的策略技術上需要更精實更卓越。

我常常都跟團隊說,過去的成功不代表未來的成功,我們必須改變過去的思維,讓自己一次又一次跟上現階段流量趨勢環境的變化,才有可能因應這越來越複雜的流量環境。因此,在面對近年來廣告流量紅利消失,我們旗下平台包含生活市集、松果購物現在積極布局的三大廣告策略,我歸納簡稱其為 MVP(Mobile、Value、Personalization)

以 MVP 數位廣告策略迎戰流量紅利消退 /圖片來源:松果購物共同創辦人 廖家欣

1Mobile:別管數字了!跟隨趨勢將廣告策略以「行動+影音」優先

Google 的營收約 85% 來自廣告,而其中行動搜尋廣告和 YouTube 就是 Google 廣告的兩隻金雞母,同時再看到 2019 年 Facebook 第二季財報顯示,行動廣告營收占 Facebook 廣告營收達 94%,近年也開始推出了 Facebook Watch 影音頻道等搶攻行動眼球。

「消費者在哪裡,你的廣告就應該在哪裡」,這個道理相當顯而易見!現今人手一支手機的時代下,競爭無疑已經從「流量競爭」轉向「用戶注意力競爭」,從產品及廣告渠道就不斷發現順應需求趨勢出現的新媒體風向,而這些影音流量入口,將有望成為企業的新增長點。

但是如果你現階段實際去投放廣告到這些影音平台,極有可能會很失望的發現,從廣告投報率的角度是不如預期的,這其實也不會太意外,因為目前大部分的人在看影片的時候不會想要中斷,當他點了廣告就會跳離現在他正在沉浸的體驗。

可是即便如此,我認為現在就應該提前優先布局「行動+影音」,因為這個場景很像 2013 年「行動廣告」剛起步的時候,許多廣告主並不願投入,因為當時成效並不好,我們公司在當時率先投入搶下一席之地,奠定了這幾年的表現,讓我們深刻體認到行為習慣是會漸漸隨著時代科技轉移的。

當你嗅到風向就要趕緊投入,因為往往藍海就是在大家還沒有一窩蜂湧入的時候,才是最佳的機會點。

2Value:不只是找新客人,從現有會員身上開發出更多價值

流量紅利消退,大家焦慮的是要如何搶佔新的流量紅利,但是,隨著競爭加劇、廣告成本越來越高的狀況下,想靠直接流量變現獲利的紅利時代已經不再,我們必須更現實地去面對這個網路世界的快速轉變,也就是不管你在哪個行業,流量不斷漲價,ROI 只會越來越低。

順應趨勢時代找到最佳廣告方案是我們一直努力的方向,以電子商務為例,在我們創業的時候,大部分的電商是用 CPC 來衡量流量價值,在那時候我們公司就已經捨棄 CPC 用 ROI 來衡量廣告投報,也就是我們並不在意每次點擊的費用,我們在意的是每一塊廣告費能帶來多少營收,多貴的點擊和流量我都願意買,只要衡量 ROI 是正的即可,但 ROI 是一個「瞬時」的概念,它指的是當下投入的成本在一個短的時間內(一般是 7 天,時間長度 timeframe 依照各產業各家定義不同)的回報。

到了現今廣告紅利消失,企業除了 ROI 之外,更應該注意用戶的終身價值(Lifetime Value)是否大於單次的 ROI,以我們經營的生活市集、松果購物而言,創下高回購率且多數來自於下載 APP 的忠實客戶,回購率是一個衡量你生意是否健康的重要指標,因為回購率代表你的客戶會回頭再買你的商品或服務。

我們內部集結了 PM、數位行銷、工程師、資料科學家各方人才組成專案小組,努力投注大量的資源在如何提高消費者的「回購頻次」和「單次毛利」,從現有的會員基礎中挖掘出更多新的變現模式。

3Personalization:盡快跟上程序化廣告,打造高度「個人化廣告」是趨勢

在去年我們最常被問到的問題是:為什麼 2017 年所有電商的痛點都是廣告漲價,但是同為電商也同樣投入大量數位行銷廣告費的生活市集、松果購物卻屢創佳績?

其中之一的關鍵即是投入程序化廣告(Programmatic Advertising),是指利用數據與廣告平台的技術,以最有效率的方式購買媒體廣告,程序化廣告非常講求「效率」和「精準」,你不需要配置人力針對你網站上的千百個商品寫文案,下廣告,也不需要設定受眾,一切都是「自動化」、「個人化」。

這樣的廣告遠遠比過去傳統數位廣告靠手工的方式更精準,透過設定競價和目標觸及率等參數,系統會將這些參數與受眾行為的數據做整合,達成高度瞄準目標群眾(TA)的投放,將有效的提升廣告的 ROI。

創業家兄弟與松果購物,透過智慧出價策略+客戶端(精準觸及定向)的廣告組合,實現程序化購買與自動化廣告,花相對少的資源創造行銷效果最大化。/圖片來源:創業家兄弟行銷總監 張雅絜

科技以「人」為本,企業必須透過科技去了解消費者

我一直期許我們是一家科技驅動的企業,作為電商的後進者,以規模和資源都不會比前幾大的電商更多,所以我們要打的不是「資本戰」是「科技戰」,唯有在新創科技上著眼,我們才有機會勝出。

我堅信科技以「人」為本,在未來的發展中,越來越多企業了解到以消費者為中心的重要性和趨勢,而高效企業一切成長的本質還是「人」,你必須有人才、有團隊可以協助你用科技去讓企業跑得更快。

願意嘗試、擁抱失敗的團隊和企業文化是珍貴的,有的時候我們都太想要成功了,卻忘了沒有人是一步就成功的。越早布局,越早投入,越早下定決心,給團隊時間和犯錯的空間,相信科技改變世界的力量,我們才有可能找到突破終局的可能性。

作者:
廖家欣,台灣女性企業家和連續創業家,生活市集、松果購物共同創辦人,現任上櫃電商創業家兄弟總經理。關注網路新創、電子商務、女性賦權、科技女力等議題,專精於數位行銷領域,並擅於剖析商業數據洞察商機與制定策略。

(本文經投稿作者 松果購物 授權刊登,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈流量紅利消失 運用 MVP 掌握數位廣告新決勝點〉。意投稿者可寄至:[email protected],經編輯檯審核並評估合宜性後再行刊登。首圖來源:The Blue Diamond Gallery, CC Licensed)

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