【矽谷 VS 底特律】數位時代的汽車業轉型:新創和傳統車廠誰會贏?

【我們為什麼挑選這本書】新創公司積極發展自動駕駛、汽車共享平台也致力於交通服務的市場,在這樣的時代改變下,傳統車廠該該如何因應?

萬物皆可訂閱的時代來臨,全球最大訂閱管理平台祖睿(Zuora)的執行長左軒霆(Tien Tzuo)和祖睿《訂閱》雜誌總編輯 Gabe Weisert 在《訂閱經濟》中介紹從產品導向到客戶訂閱導向的商業數位轉型。下文,將說明從汽車銷售到交通服務整合的思維翻轉。(責任編輯:方禹涵)

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矽谷和底特律誰會贏?

結果證明,談到誰能主導汽車產業的未來,相較於矽谷高科技公司,三大車廠明顯具備制度化優勢。

傳統汽車廠的優勢在哪裡?

第一,他們擁有通路。這些車廠建立的龐大經銷商網路,是其他公司難以企及的資產。第二,他們的營運規模無法被複製;在美國,2017 年汽車銷售量超過 1,700 萬輛(特斯拉大約僅銷售 10 萬輛)。委外和組裝汽車牽涉大量的規範,而且利潤微薄。企業必須投入數十億美元興建廠房、建立發行通路,才能讓生產流程順利運作。

此外,全球三大車廠的資金需求相當龐大。自從通用汽車和克萊斯勒於 2009 年申請破產後又成功地存活下來,三大車廠已投資超過 300 億美元,增加新工作和添購新設備。美國汽車產業一年投入研發的金額為 180 億美元,主要用來開發節能、電動和自動駕駛等科技。通用汽車執行長瑪莉.芭拉(Mary Barra)曾說,距離大量生產自動車,「只剩幾季、而非幾年」的時間。

這些車廠已花費數十年時間改造他們的汽車和品牌,因此擁有難以被超越的優勢,但是,車廠並非沒有任何危機。如果在自動駕駛和以取得使用權為主的消費時代來臨時,他們依舊不認識購買他們汽車的駕駛,那麼注定會輸給競爭對手。

最後,三大車廠正處於從單純的汽車製造商,轉型為交通服務供應商的過程。 他們知道,自動化時代即將來臨。他們也理解,未來必須花更多時間進行車隊管理、花較少時間銷售車輛。他們明白,未來仍需依靠他們為新的共乘服務製造車輛。他們也體認到,要真正做到「移動服務」,就必須善用各個運輸節點,而不僅僅是駕駛汽車。三大車廠已看到其中存在的龐大商機。

日常的交通系統仍有許多讓人痛苦的不便之處。多數的人只希望每天可以順利從住家到辦公室,再從辦公室安全回家。

福特的服務整合,鎖定交通服務市場

福特汽車連網與行動總監傑米.艾莉森(Jamie Allison)在舊金山舉行的訂閱研討會上所說,福特汽車的新準則,是讓「從起床到上床」的旅程,愈輕鬆愈好,這是為什麼福特收購共乘接駁服務公司戰車(Chariot)、大幅擴展自行車共享服務的原因。

當一般民眾要從 A 點到 B 點,這段移動過程必定會經歷許多讓人煩躁的交易流程:罰款、通行費、租借、車票、維修。

如果你擁有一個帳號,可以幫忙處理這些瑣事呢?

「我們看到的是服務而非實體交易發生改變,」艾莉森在研討會上說道,「消費體驗出現市場區隔。當你買車或租車,只有一次性互動。但是當你需要為你的車輛取得其他相關服務時,你與經銷商之間的互動模式便會有所不同。這幾年,我們銷售的車輛並未連上網路,因此無法觀察到消費者旅程的全貌。」艾莉森提到消費體驗市場區隔化的說法完全正確,過去多數大型車廠就是將服務交給數千家經銷商或維修廠負責。現在,福特正積極做出改變。

艾莉森說道:「福特護照是我們提供無縫消費體驗的單一入口網站。」福特護照應用程式的使用者可以在寒冷的早晨先在車道上暖車、搜尋和預先保留停車位、安排服務預約、尋找附近的加油站,以及完成行動支付。

亨利.福特(Henry Ford)有句名言:「如果我問人們,他們需要什麼,他們會說需要一匹跑得更快的馬。」如今福特汽車了解,銷售更多車輛並無法解決消費者面臨的移動問題。

他們鎖定城市消費者的做法非常聰明,現在全球有超過一半以上的人口居住在城市,到了 2050 年將會成長到三分之二的比例。 目前,全球汽車市場的規模為 2.3 兆美元,福特占比約 6%,但全球交通服務市場的規模更龐大,高達 5.4 兆美元

福特汽車知道這兩個市場並不互斥,而且未來商機無限,只要先從乘客需求的角度出發,找出解決方案即可。

 

(本文書摘內容出自《訂閱經濟》 ,由 天下文化 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:Pixabay CC Licensed。)

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