「我就知道你會買!」商人都在用這 4 個人性弱點讓你買買買

【我們為什麼挑選這本書】消費者行為往往影響廠商的訂價策略、商品陳列方式、產品設計,目的就是爭取更大的曝光度以獲取更大利潤。蘋果手機為什麼全白?刷卡購物似乎不痛不癢?假掰的菜單為何看似比較高級?行為科學和廣告商機密不可分,你真的瞭解了你的目標客群了嗎?

我就知道你會買》的作者理查.尚頓,是從事廣告工作近二十年,擔任過可口可樂、Lexus 等機構的媒體策劃人。目前任職於英國 OMD 媒體集團,專責行為科學應用及消費心理研究。理查除了透過社群媒體分享行銷經驗,也會定期與各大品牌合作開設培訓課程,以行為科學的見解幫助企業解決銷售問題。下文,作者將帶我們了解如何從消費者行為中發掘商機。(責任編輯:蕭信隆)

早起上班,又是一天的開始。才 10 點你已經覺得有點懶,e-mail 還沒看完,注意力完全渙散。是該補充咖啡因了!但幸運常發生在別人身上,自己總是沒那麼好命。

辦公室的咖啡機又故障了,你只好走到附近的咖啡廳。你點了低脂鮮奶濃縮咖啡,然後在拿出卡片刷卡前,你又忍不住衝動、想犒賞自己一份百萬富翁酥餅(其實只是巧克力焦糖方塊酥,店家浮誇地稱作億萬富翁酥餅),一份賣£ 1 (約 38 元新台幣),但管他的,現在就是想吃。

你為什麼會突然想犒賞自己?刷卡有鼓勵作用嗎?席梅斯特(Duncan Simester)和普雷萊克(Drazen Prelec)的研究顯示,這的確是有可能的。

 

2001 年,二位麻省理工學院的教授拿出兩張棒球比賽的門票,讓 64 位 MBA 學生競拍。每個學生要提出最高出價,就像多數實驗一樣,過程中有些設定上的轉折:一半的人被告知必須刷卡,一半付現。實驗結果顯示,刷卡者的平均出價是 61 美元(約 1830 元新台幣),比付現組的 29 美元(約 870 元新台幣)高出不只一倍。

你可能會提出合理的抗議,指出刷卡金額較高是因為學生拿得出比較多錢,但實驗的設定顯示並非如此。第一,這群學生已被告知,即使沒有現金也可以用提款機。第二,再以較低價的棒球周邊產品重複做一次實驗,刷卡組出價 5.29 美元(約 160 元新台幣),高於現金組的 3.32 美元(約 100 元新台幣)。這麼便宜的周邊產品還是以刷卡出價較高,表示拿不拿得出現金其實不是主要原因,這當中一定還牽涉其他因素。

二位心理學家的假設是,刷卡購物會讓掏錢付現的痛苦鈍化。消費者付現時,會對商品的定價比較有感覺,刷卡則會掩蓋掉這個感覺。套用紐約大學史登商學院的研究員拉格比爾(Priya Raghubir)和斯里維斯塔瓦(Joydeep Srivastava)的說法,信用卡宛如就像「大富翁的代幣」一樣。

席梅斯特和普雷萊克展現學術的幽默,將論文標題訂為《離家決不要帶它》(Always Leave Home Without It),拿美國運通的廣告詞開玩笑:「離家決不要忘記美國運通卡」。

新付款技術的影響

近年來付款方式推陳出新,最普遍的就是感應式支付卡。我和哈戴(Gabrielle Hobday)為了調查感應式卡片如何影響消費者對價格的敏感度,在中倫敦隨機向步出咖啡廳的人問了三個問題:

「你花了多少錢?」

「你使用何種方式付款?」

「可以看一下你的收據嗎?」

最後一個問題很重要,因為多少可以將消費者「拉回現實」。

結果很驚人,付現的人通常多高估 9 %的花費,使用感應式卡片的人則會低估 5 %,這之間的差距達 14 %。相對的,使用信用卡的人對花費拿捏較為精準。

這些差異很重要,在總花費大約 £25(約 950 元新台幣)的一般超市,使用感應式卡片和付現的消費者記憶中的消費金額若差距 14 %(相當於£ 3.5),當他們覺得買得貴、或買得便宜,決定關鍵可能就在於感應式卡片。

去你的店裡消費划不划算,也決定了顧客會不會再回來消費。要讓付錢的顧客感覺比較好的話,我們得給他們正向的感受,除了傳統的做法:大幅折扣(這會侵蝕獲利)之外,也可以從改變付款方式著手。

要如何運用不同的付款方式呢?

(一)、投資無現金的付款技術

無卡銷售終端機目前還未被廣泛採用,太多零售商認為這是不必要的花費,也不會鼓勵顧客多做消費。時代在進步,如果你的零售店還未採用這項技術,得要趕快了。

但也別太擔心,改變顧客對價格的感覺並不需要靠昂貴的科技,只要能讓消費者和金錢之間的現實感拉遠距離,就能降低他們對產品訂價的敏感度。所以說,賭場通常會使用代幣、而不用現金,因為小小的塑膠代幣感覺不像真錢,賭客們大把玩起來,就更不會把錢當一回事了。

應用在銷售上的方法很簡單,就是著力銷售「預付禮物卡」。就像賭場的代幣和信用卡,禮物卡和現金在感受上會有不同的區隔,這樣消費者通常會「敗」(Buy)得更痛快一些。

(二)、 同樣的原則延伸到視覺上

有很多方式可以讓同樣的價格看起來更便宜,無卡付費只是其中之一。數字的標示方式也會影響我們的知覺。舉例來說,康乃爾餐旅研究中心(Cornell Centre for Hospitality Research)的楊(Sybil Yang)、凱姆斯(Sheryl Kimes)、賽斯雷高(Mauro Sessarego)所做的實驗證實,拿掉菜單上的幣值符號可讓銷售成績提高 8 %。就像商品卡可以降低價格的實感,去掉幣值符號當然也非常可行。

高檔餐廳很早就發現這個原則,但會這麼做的仍是少數;連鎖店如 Byron 和 Café Rouge 現在才跟進。因為他們發現,這招真的能提升銷售業績。

(三)、考慮運用心理訂價(charm pricing)

除了去掉幣值符號,還可輔以心理訂價,亦即以 9 作為訂價的尾數,如£ 3.99 或£ 39,消費者通常會認為這類售價的商品比整數更便宜。

心理訂價為什麼這麼有效?有一個解釋是左邊數字效應。我們閱讀時是由左向右,會賦予價格的第一個數字過高的重要性。舉例來說,你去買東西時,£ 3.99 這個價格在你腦子裡可能只記得£ 3。

但芝加大學的安德森(Eric Anderson)和麻省理工學院的席梅斯特認為,這可能不是唯一的因素。

2003 年,他們與一家郵購零售商合作,測試不同的定價對洋裝的銷售有什麼影響。零售商製造三種版本的目錄,修改四款洋裝的價格。控制組的目錄裡,洋裝售價分別是$ 39、$ 49、$ 59 和$ 79,結果總共售出 66 件。第一種測試目錄的訂價多$ 5,$ 39 變成$ 44,銷量降到 45 件。但最後一種測試目錄裡售價比控制組少$ 5,$ 39 變$ 34,結果售出 46 件。

左邊數字效應可以解釋賣$ 39 為什麼比$ 44 賣出更多,但無法解釋$ 39 為什麼比$ 34 賣得更好。一定還有另一個因素。最可能的解釋是,重複接觸以 9 做為尾數的拍賣價讓人對價格與便宜產生強烈的連結。

不論做何解釋,都有強大的理由值得考慮採用心理訂價。乍聽之下似乎是顯而易見的道理,零售商不是使用這個策略幾百年了嗎?的確,但有些零售商卻不採用。我檢視森寶利超市另外 528 種價格,發現只有 1.5 %尾數是 9 ──遠低於純機率的 10 %。心理訂價的研究或許有長久的歷史,但不表示企業都會運用。

(四)、操縱時間範圍

還有一個方法可以讓付錢的痛苦減到最低,就是以時間來調整商品的價格。怎麼做呢?我做了一項實驗,讓 500 位消費者看看一筆馬自達貸款購車方案,請他們依照幾種指標評價。

轉折點是參與者看到的價格是以四種方式的其中一種顯示──每日、每週、每月或每年。舉例來說,一日£ 4.57 或一週£ 32。但不論如何顯示,一年的總額都一樣是£ 1,668。

結果顯示,時間範圍愈短,銷售條件愈有吸引力。以日計的價格讓人感覺比較划算的機會比一年計高出五倍。以日計的價格被認為便宜或很便宜的機會比以月計高出 28 %。

消費者在計算一項商品是否具值得擁有時,會過度重視報價,過度輕忽時間範圍。
想想這是多麼驚人,就好像消費者一再將 6 x 4 算成比 4 x 6 小一樣。

(本文書摘內容出自《我就知道你會買》,由 商業周刊 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:max pixel CC Licensed。)

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