顧客分析別只談目標顧客,還必須設想 TA 背後的「3 種顧客群」

【我們為什麼挑選這本書】做行銷企劃時,顧客分析能幫助降低風險。然而有些人可能沒有注意到,現況分析時指的「顧客」並不等於「目標顧客」或是「潛在客戶」。

《B2B 實例廣告聖經》 的作者村中明彥是日本創業家,經營日本唯一一家製作實例廣告、案例導入法,並提供專業諮詢的公司。下文將釐清何為目標客戶、如何制定目標以及執行計畫。(責任編輯:方禹涵)

建築不可能沒有設計。同樣地,沒有經過顧客分析就製作範例也是魯莽的。範例的好壞,七成在顧客分析的階段就決定了。因為採訪、撰寫等各項工作,畢竟只是照著設計去做而已。因此,製作範例設計就占了七成。

顧客分析指的不是「目標顧客」

我(本文作者)針對顧客分析做說明時,有人說:「指的不就是目標顧客嗎?既然如此,就不需要重新思考,因為目標顧客是固定的。」但這兩者之間,其實似是而非。

顧客分析是以之前的事實為基礎,也就是以「現在正在購買商品的人是誰」為基礎進行分析。但是,目標顧客指的是「今後想把商品賣給什麼樣的企業」。 因此,目標顧客與其說是分析,不如說更像是一種意向、希望,有時甚至是妄想。

有一次,賣保險商品的 A 代理店找我們製作範例。我馬上就做顧客分析。以大都市郊區為營業區域的 A 代理店,他們的業務形態是,先用社區報紙告知大家要舉辨理財研討會,然後在研討會後的諮詢時間,向可能會買保險的人進行推銷。來參加的人大都是住在當地、關心家人經濟的夫妻檔。

如果以這個事實作為前提進行顧客分析的話,潛在顧客的形象自然就是「當地一般家庭的成員」。但是,A 代理店業務部一位稍微資深的男性對這個說法有微詞。

「到目前為止,我們的顧客的確是以一般家庭居多。但是以後我們想把商品賣給高端客,所以我希望你們用這個角度去思考。」

檢視內容通路,將妄想變成實際的構想

聽到這位先生的指正,我先說:「我明白了。那麼,我們會再針對高端客做設計。」然後再發問:「請問,貴公司現在有多少高端客?」答案是「一、兩個」。我又繼續問:「這些顧客是怎麼來的?」答案是,不是透過研討會,而是「董事長的好朋友介紹的」。接著,我又繼續這樣問:

「假設我們針對高端客製作了範例,請問貴公司要如何使用這個範例?也就是你們要如何讓當地的高端客看到這個範例?」

這個問題我沒有得到正面的回答。照理說,如果以金字塔頂端的客層為目標,這位先生應該具體回答「我們會馬上針對這個客層舉行研討會」,或「我們會發邀請函給他們」,但他並沒有這麼做。

從這一連串的回答我們就知道,想把商品賣給金字塔頂端的客層,只不過是這位先生個人的願望。對於如何營運,他根本沒有任何具體的想法。不認為這個以「目標」為名義的願望或妄想是妄想,就是這種人的一個特徵。

想要檢視這點,詢問內容的通路最有效。 如果對內容的通路,也就是「是誰(who)在何時(when)、用什麼方法(how),把完成的內容(what)讓使用者看」有具體計畫的話,就是構想而非妄想。

假想的範例讀者,是潛在顧客

範例是一種「讀物」,所以一定有讀者。 我認為範例的假想讀者,不是目標顧客,而是潛在顧客。 這麼說有人或許會認為:「要設定假想讀者一點都不麻煩。譬如,如果製作的是防毒軟體的範例,就拿去給對防毒軟體有興趣的業主看。」但是,這和創刊一本時尚雜誌時,就說「假想讀者就是時尚有興趣的女性」沒兩様,都是過於天真的想法。把某某商品的範例讀者,假想為「對某某商品感興趣的業主」,其實都只是在重複同樣的句子。

(本文書摘內容出自 《B2B 實例廣告聖經》,由 新樂園 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:Pixabay CC Licensed。)

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