【投稿】3 分鐘賣出五千單專櫃精華液!一文帶你看中國「電商直播」如何席捲產業

李佳琦與馬雲 PK 賣口紅。

【為什麼我們要挑選這篇文章】中國知名網紅——李佳琦 短短  分鐘賣出  15,000 支口紅、 3 分鐘內賣出 5,000 單資生堂精華液。「直播電商」已成為新時代的購物主流。

事實上,淘寶早在 2016 年試著把電商結合直播,經歷多年發展,養出一群導購能力超強的網紅主播。本文將帶你看「直播電商」如何席捲產業鏈?台灣的下一步又在哪?(責任編輯:施怡婷)

鍾季瓊,曾於上海與台灣的資訊公司任職, 關注中國與台灣市場科技發展。

今年  2019 年,可說是中國的電商直播元年。

直播並不是什麼新鮮名詞,從以往風靡全球的  Twitch 電競直播起始,到跳舞、唱歌、真人秀為主的娛樂直播,接著進入了電子商務領域。

平台、業者、主播都在極力追求變現方式,畢竟單靠粉絲打賞已走到了瓶頸,於是 2016 年淘寶試著把電商結合直播,默默奠基打底多年,直到今年突然聲威大震,許多民眾才知道:「淘寶原來有個直播,而且裡面居然有一群很厲害的主播」;業界也開始認同直播是電商的「標配」,而不是「選配」。

原因是什麼?答案出在一個人身上:人稱「口紅一哥」的李佳琦。

世界上嘴唇最貴的男人 李佳琦

現在中國沒有人不認識他,他創下了直播界相當驚人的銷售量,短短  分鐘賣出 15,000 支口紅、去年雙十一光棍節與馬雲  PK 賣口紅勝出,成為萬眾矚目的實力派網紅,各種實績讓人瞠目結舌。

雅詩蘭黛的粉底液,平均一個專櫃一個月銷量才 100 萬人民幣(約新台幣 420 萬元),李佳琦直播只花了 10 分鐘,銷售額為 40 萬人民幣(約新台幣 168 萬元);他在 3 分鐘內賣出 5,000 單資生堂精華液,銷售額超過 600 萬人民幣(約新台幣 2,520 萬元)。

某次李佳琦銷售蘭蔻產品時,發現自己拿的不是全網最低價,直接宣布「永遠封殺蘭蔻」。對全球知名的高端化妝品品牌敢如此高姿態,也只有李佳琦一人。

解密李佳琦

李佳琦在 2018 年末開始全網爆紅,之前他是淘寶直播其中一位主播,不算默默無名,但也沒有很出名。

不過他做了一件淘寶主播沒有嘗試的事:多平台擴散,也就是去其他平台圈粉擴大影響力,再把流量帶回淘寶直播變現。

這策略是淘寶直播在 2018 年 11 月的機構大會上,面對主播們和營運機構說的,只有李佳琦與他的團隊聽進去了,這策略分成四點:抖音學習做內容、微博學習做網紅、市場學習做促銷、線上學習做電商。

很多主播可能會覺得,守著淘寶幾個億的流量池,為什麼要去抖音或微博;與其花心力在其他地方,不如做好淘寶;抖音 15 秒那麼短的影片,適合賣產品嗎?

正當主播們遲疑不前的時候,李佳琦衝了。他成為抖音平台近半年迅速竄升的超級網紅,他顏值高、定位明確具差異化(男性美妝部落客)、擁有美妝專業與清晰口條、個人形象鮮明搭配口頭禪 Oh My God,短短 2 個月吸粉 1,300 萬人,有了人氣名氣,也讓他的淘寶直播粉絲漲了 100 多萬人,目前是淘寶直播上粉絲數量排名第二的當紅主播。

淘寶直播一姊:薇婭

李佳琦即使成為「全域網紅」,創下許多驚人的銷售紀錄,但穩坐淘寶直播寶座的還是薇婭。不少消費者是因為李佳琦,才開始關注淘寶直播,然後認識這位銷售成績更嚇人的帶貨女王。

2018 年度 TOP 主播第一名:薇婭。

來看看薇婭的紀錄,你就會知道,中國電商直播產業與其蘊含的商機,真的超乎想像:

  • 單場(5 小時)最高銷售額:1.5 億人民幣(約新台幣 6.3 億元)
  • 單件商品最高銷量:65 萬件
  • 單件商品最高銷售額:2700 萬(約新台幣 1.1 億元)
  • 2018 年售賣商品總額:27 億(約新台幣 113.4 億元)

雖然薇婭紀錄無人能及,目前穩坐一姐寶座,但面對李佳琦逐步升高的粉絲數量與名氣,或多或少還是有壓力。

為了反擊,今年 3 月薇婭和團隊特意策劃,飛去韓國做了一場美妝直播,這場直播讓薇婭交出了 85 萬單、1 億(約新台幣 4.2 億元)銷售額的亮眼成績單,化妝品裝滿了整整 12 個貨櫃發回中國,震驚了韓國媒體,同時把李佳琦打得措手不及。

電商直播的背後:嚴格、緊湊、壓力

對李佳琦和薇婭這種頭號主播來說,背後團隊是支撐他們現場直播不出錯的重要關鍵。他們各自擁有逾百人的團隊,流程嚴謹、各司其職。

一場 5~6 小時的直播,每個商品最多僅有 10 分鐘的推廣時間,通常每場直播需要展示 40~60 個商品。因此在直播前,團隊必須先進行招商、試用、選品、價格談判、腳本撰寫,直播的當下,要根據主播節奏即時給出產品購買連結、發優惠券,還要實時解讀每一項銷售數據,隨時調整上款速度與優化產品組合。

160 項數據評比,主播幾乎全年無休

每場長達 6 小時的直播,幾乎是每天要上演的戲碼,主播們相當於全年無休。數據顯示,目前淘寶直播上,粉絲超過百萬的主播超過 1200 人,他們年平均直播場次逾 300 場,單場直播平均時長接近 8 小時。像是李佳琦,他過去一年直播場次達到 389 場。

為何全域網紅李佳琦這麼認真?一年 365 天他卻開了 389 場直播?這與淘寶設定的主播等級有關。

不同等級對應不同的流量權限,衡量等級的指標除了場次之外, 還包括直播時長、轉粉率、購買轉化率、客單價、成交金額、在線人數、在線停留時長等多達 160 項數據 ,就像遊戲升級打怪一樣,系統會給你更多資源或獎勵,淘寶給予的,是更高的基礎流量,也就是露出機會。

這種評核機制,加上每月的主播超級排位賽成績,簡直是一場殘酷的全方位競爭,讓主播即使生病都不敢輕易停播,因為各個環節都關係到流量分配,不進則退,排名越後流量越低,更難往上突破,等於陷入「死循環」,讓人不努力都不行。

電商直播重塑產業鏈

電商直播的步調很快,幾乎每天要直播、每場展示 40~60 項商品,而且每天商品要不一樣,否則粉絲容易產生厭倦感。因此與主播配合的商家,需要有極快的反應速度與強大的供貨能力,而主播也必須緊靠貨源地。

相較一般供應鏈,直播產業的供應鏈更為複雜,不僅要有「貨」,還要有「人」和「場」。看到商機的工廠或批發市場,開始建立「供應鏈直播基地」,他們租下幾百坪場地,除了少許面積作為辦公室之外,一部分場地裝修成一個個華麗的直播間,其餘則成為主播挑選貨品的陳列大廳。

供應鏈直播基地解決了貨源供應問題,也滿足了主播對貨款可選性和可控性的要求,這種模式近一年來正被快速複製,大大小小的基地接近 1000 家。

供應鏈直播基地供過於求

基地蓬勃建設的結果,造成供過於求,主 要原因是熱門主播由於自行找上門的貨已經夠多,不願意到基地走播,而小主播的帶貨量太少,基地能得到的利潤還不夠支付開播成本。

供應鏈直播基地解決了貨源供應問題,也滿足了主播對貨款可選性和可控性的要求。

因此,除了管理上百位主播的大型 MCN 機構(Multi-Channel Network)之外,直播培訓機構也開始發展起來,他們採用的策略都是「人海戰術」,也就是大量招募主播。例如 MCN 機構的作法是,每個月海量找 100 個主播試,最後選定 10 個簽約,然後誰能把數據跑上去,就把資源傾斜給誰。

以淘寶總部所在地杭州來說,目前城內做淘寶直播生意的 MCN 機構大約有 700 家,直播培訓機構也快速增加,幾萬名主播都住在杭州,而這樣的景況,是在過去兩年裡急遽膨脹的。

直播未來將成電商主流

淘寶總裁蔣凡表示,未來淘寶上可能 90% 的內容,都會以視頻的方式來承載,包括直播。

直播對用戶的感受,真實直接、互動性強,加上主播現場話術能刺激衝動購買,引導快速成交,是電商平台看到的新商機,是眾多業者躍躍欲試的新風口。

加上未來 5G 發展,將為直播的豐富度、清晰度、流暢度帶來很大的改善,甚或可以實現身歷其境的 VR(Virtual Reality)體驗,催生更多的直播應用創新。

觀測台灣直播產業,目前以娛樂直播為大宗,但其最大的問題在於即使主播秀才藝、玩遊戲,最終焦點仍是秀自己,內容過於單一,且除了粉絲打賞再無其它變現方式。而電商直播的核心是「賣貨」,主播帶來的流量,能進行二次轉化。

目前台灣直播代表性龍頭 M17 Group 嗅到電商直播的趨勢,在今年推出「HandsUP」舉手購物,電商品牌蝦皮也推出「Shopee LIVE」直播,可以預見這樣的風潮將持續蔓延,網紅經紀、媒體產業、零售生態都會產生變革,而參與其中的業者,是否能抓住大量商機,取決於進場速度、營運機制與完整布局能力。

作者:
鍾季瓊,曾於上海與台灣的資訊公司任職, 關注中國與台灣市場科技發展。

(本文經投稿作者鍾季瓊 授權刊登,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈看懂中國電商直播生態:網紅經濟重塑產業鏈,直播將成未來主流〉。意投稿者可寄至:[email protected],經編輯檯審核並評估合宜性後再行刊登。首圖來源:作者提供)

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