數位化趨勢將讓廣告死去?廣告本質不變,新的價值在「網絡效應」

【我們為什麼挑選這本書】數位時代來臨,傳統廣告、行銷都將走投無路?奧美集團創辦人大衛‧奧格威認為「重點是你要說什麼,而不是如何說」。廣告與行銷產業要如何藉由科技的力量,提升傳播的效能?

數位時代的奧格威談廣告》的作者楊名皓(Miles Young)是 前奧美全球董事長暨執行長,將透過本書,帶我們了解數位化浪潮之下的廣告行銷趨勢。(責任編輯:郭家宏)

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十多年來,鋪天蓋地的數位革命橫掃一切,各行各業擁抱未來的通關密語,紛紛落在「顛覆」此一時髦用語,所有商業意圖必須與此掛勾。

眾所皆知,人們從類比世界踏進數位世界之際,廣告這一行飽受言語霸凌,專家學者高調預言的廣告必死、廣告無效、廣告人失業、品牌無用論等聳動聽聞的警世標題,好比橫空出世的飛行船,傲視著一群力爭上游的從業人員。

科技確實對廣告造成三大影響:(1)數位媒體的蓬勃發展;(2)社交網絡的普及眾生;(3)銷售通路的多元擴張。

數位化趨勢顛覆廣告產業,新興人才帶來成長的正向力量

望眼看去,行銷傳播爬出傳統電視框架,網路傳播如今繽紛多彩;品牌透過社交媒體,與大權在握的消費者互動;不再以線性進行的顧客歷程,跨管道跨設備、跨疆域,消費隨時都在發生;在資訊公開透明風的吹襲下,品牌脆弱易碎,唯有言行一致,才能吸引目標對象。以上種種,在我看來,固然顛覆整體行業,卻因不同人才與專業技能加入,為產業帶來激勵成長的正向力量。

每逢廣告生死的提問時,我總回答:「廣告沒死,本質不變,只是面目全非 。」

身處碎片化的新媒體世界,熟諳從中整合的訣竅,勢必帶來大好的創意機會,就連當年的大衛.奧格威也只能夢寐以求。眼前確實是一個耀眼奪目且機會遍布的生態系統,儘管你有滿腹的疑惑,卻還是接受了這個系統本身的炒作機制。

當今崛起的數位生命形式中,以谷歌、臉書和亞馬遜等「三巨頭」為主,其中谷歌和臉書將付費廣告深植於各自的演算核心。

並沒有數位行銷或數位廣告,只有出色的行銷和出色的廣告

多芬一問世,就以與眾不同的美容香皂自居,含有保濕潤膚霜,完全取代一般香皂給人「無比乾淨」的感覺。

多芬品牌一直崇尚真實。直到 21 世紀初,當通路品牌和電商分化了擁擠不堪的品類,多芬請我們協助轉型,從單一產品變成系列產品組合。

我向來篤信一個理念: 品牌必須兼具大理想和大創意 。所以,我們的解決方案是 為品牌發展文化觀 ,不僅有助於商業獲利,也能發揮社會影響力,讓一切更美好。

如果有人問多芬的大理想是什麼,我將回答:「多芬相信,如果女性被容許對自我感覺良好,這個世界將會變得更美好。」大理想是一強而有力的組織工具,能與品牌的最佳真我相互關聯。正如負責多芬全球業務的史蒂夫.邁爾斯所言:「有宗旨的品牌不僅有益於社會,而且為傑出的業務成長鋪路。」

多芬將之轉變成一個公共議題,讓女性團結一致,全力對抗焦慮。置身數位時代,多芬是深具同理心的領導品牌,擁有獨樹一格的生態系統。多芬呼籲的倡言,就是四面八方的女性心聲。如果社會能夠讓女性公然發聲,那將是她們的由衷之言。

數以百萬計的女性,終於認同自身的美麗,或許這就是所有女性最佳的成功指標。

傑出的現代行銷者之一, 負責多芬全球業務的史蒂夫.邁爾斯引用「數位貧民窟」一詞談論多芬品牌。的確,此言不虛:「貧民窟」源自一種不假思索的敬畏心態。我們敬畏,然後我們分離。我們分離,接著我們豎立起穀倉,以確認事實存在,並力保勢力範圍;我們形容此舉為「純粹」玩法,讓其合理化。

我過往曾為不少只以「瀏覽量」為衡量標準的傳播案例背書,好像瀏覽量就代表一切。的確,瀏覽量很重要,因為數量顯示該作品具吸引消費者觀賞的拉力。

然而,所謂的拉力必須基於良知而為。迎合群眾文化,所要取得的最小公約數,易如反掌:每支影片,只要有一隻貓就行了。

「數位貧民窟化」導致很多訴求主張容易被外界攻擊。品牌化內容就是此類受害者,如史蒂夫所言,世界上並無所謂的數位行銷或數位廣告,只有出色的行銷和出色的廣告 。他的說法如下:「如果多芬擅長於數位行銷,讓它在某處表現良好的因素,到任何地方也會讓多芬一樣出色。此乃行銷的基本法則。」

平台、廣告主、使用者相互交換價值,建立網絡效應

置身於數位世界,廣告早已不是廣告。廣告、公關、直接行銷、銷售支持和其他領域等的傳播技能,著實一一瓦解。如今,所有領域再也無法各自存活。

多數廣告即公關,多數公關即直接行銷,多數直接行銷即廣告。但是,此一辯證關係只是以廣告來表述,真正的戰役在於, 懂得將數位媒體和傳統媒體視為添加物,發揮良好的整合能力,達到合適的整合程度,從而成為一個更優秀的溝通者。

數位革命之前的局勢,看似一目了然:媒體賺取的營收包括廣告主支付媒體廣告投放的費用,以及消費者按媒體標價或訂閱所付的錢。

如今,新形態的關係浮現了,一種微妙隱形的「契約」乍然存在於媒體擁有者、廣告主和消費者之間。

在數位時代,我們可能不知不覺就以用戶的角度簽署一份新的社交合同。 平台、廣告主和使用者相互交換價值,即由資料、金錢和互動三者組合而成的價值 。相對於過往的模式——媒體擁有者只是單純地銷售廣告或訂閱服務,一切變得更複雜。

當平台蓬勃發展而網絡效應也形成之時,此新動態模式,對所有人都更具價值。

(本文書摘內容出自《數位時代的奧格威談廣告》,由 天下雜誌 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:Max Pixel CC Licensed。)

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