集蘋果、Netflix、直播於一身,超狂健身新創 Peloton 將以 80 億美元的身價上市!

【為什麼我們要挑選這篇文章】健身房有三個關鍵獲利要素:高會員、高使用率、高滿意度,但三者之間是互相衝突的。此外,健身房也有尖峰、離峰時段人數差異大的問題,造成離峰時資源閒置,尖峰時客戶滿意度低落。

健身新創 Peloton 將科技與媒體導入健身產業,將健身房「搬到會員家中」,解決上述的痛點,並計畫在今年上市,會員人數突破 2000 萬。Peloton 如何透過科技與與媒體,讓傳統產業轉型?(責任編輯:郭家宏)

本文經 創新拿鐵 授權轉載
作者:Crystal

健身科技新創公司 Peloton 準備上市了!

成立 7 年,若上市順利,市值將達到 80 億美金(約新台幣 2480 億元),是繼 Lyft、Uber、Pinterest、Slack 與 WeWork 後,2019 趕搭上市熱潮的另一家公司(筆者心中 os:2019 年這麼多科技公司趕著上市,或許也是感覺到景氣開始下滑,趁最後時機變現?)。雖然總估值比不上 Uber 與 WeWork 兩隻巨獸,但 Peloton 話題性十足:它賣跑步機、飛輪、線上課程,還竭盡力氣造星捧網紅(他旗下的健身教練),號稱是集蘋果、Netflix、直播「三位一體」的最狂新創。

Peloton 的賣點,主打讓你不用出門,在家看線上直播教學踩飛輪、跑跑步機,聽健身教練令人熱血充腦的迷人嗓音和精選的動感音樂。教練還會從螢幕上看見你的運動數值,偶爾點名看你有沒有偷懶。Peloton 並不便宜。有螢幕的跑步機 3,995 美元(約新台幣 12 萬元)。有螢幕的飛輪腳踏車 1,995 美元(約新台幣 6 萬元)。此外,每個月還收 39 美元(約新台幣 1,170 元)的月費。

在新穎有趣之外,Peloton 的模式跟傳統的健身產業有何不同?他究竟是家硬體公司?內容公司?還是軟體公司?在 Peloton 的商業模式上,我們看得到其他產業的未來想像。

創新點:把娛樂產業的造星作法運用在健身產業,搭配物聯網的硬體,帶來前所未有的創新顛覆。

本文有 4 大重點:
1. 打破時間與空間的限制,讓健身服務規模化
2. 一家「科技+媒體」公司打造的健身王國
3. 把健身教練打造成網紅,成功創造粉絲經濟
4. 優質內容,是整體解決方案的一環

圖片來源:Peloton 官網

1. 打破時間與空間的限制,讓健身服務「規模化」

健身房其實跟旅館業的獲利模式有點像:出租空間、設備、提供附加服務獲取利潤。當旅館業走向分眾市場時,健身房也各自鎖定上班族、年輕女性等不同市場,經營出差異化。但這種模式最大的困擾,就是尖峰時段與離峰時段的用量不均。如:上班族最常使用的時段是中午與下班後,通常這時候會塞滿了人,連帶著每個會員可使用到的器材、空間、服務都減少。而在離峰時段,卻又門可羅雀。

對健身房老闆而言,理想狀態有三好:會員越多越好、使用率越高越好、客戶滿意度越高越好。但可惜的是,在實體健身房的經營中,這三者存在衝突:人越多、使用率越高,健身房的品質可能也會下降(更多汗臭味、教練更難找、可使用的器材更少)。反而,會員數越多、但每人使用頻率不高,才能維持一定品質。但若真的如此,健身房會員續約率也難以維持。這也解釋為什麼根據 The Association of Fitness Studios 調查,美國健身房會員的續約率只有 75% 上下。

Peloton 想要打破這種時間與空間的限制。它推出「把健身房搬到你家」、「想何時上課就何時上課」,以及「專業教練課帶你進步」等三合一解決方案:購買 Peloton 智能跑步機或飛輪(可即時監測身體各項數值),每個月訂閱線上課程(直播課程、錄影課程)。透過分期付款機制,用戶每個月付出購買跑步機或飛輪,外加訂閱教練課程的費用,跟參加中高級的健身俱樂部月費差不多,也大幅提升用戶的購買意願。

這種模式為 Peloton 的快速「規模化」打下了基礎,並跳脫傳統健身房的模式陷阱——人再多,使用者品質都不受到影響。

2. 一家「科技+媒體」公司打造的健身王國

但 Peloton 真正吸引人目光的,不只是它打破健身產業時間與空間限制的做法,也不是它能賣得動昂貴的跑步機、飛輪,而是他的高用戶黏性。在最新上市說明文件中,Peloton 訂閱會員的 12 個月續約率高達 95%,比一般健身房高出 20 個百分點。

(同場加映:訂閱制的成功關鍵在哪裡?就在續約率。這個團隊是續約率成功的關鍵   、  怎樣經營客戶,才能維持長期關係?「擠牙膏式」的 3 個步驟,讓續約時不再狼狽

這個核心優勢,來自這家公司的核心策略。

圖片來源:Peloton S-1

Peloton 的核心究竟是硬體(飛輪、跑步機)?是軟體(可記錄身體運動數值的系統)?還是內容(線上課程和師資)?

在 Peloton 上市說明書,就可以看出他們定義自己的順序先是一家科技公司,再來是媒體公司、軟體公司。硬體,甚至不在他們的自我定義的名單上。(同場加映: 買瑜伽體驗而不只是瑜伽墊的 Lululemon、內容比賣的食物更好吃的 Food52

「我們不把這個事業想成是一個有攝影機的健身器材,我們認為它是一個直播健身內容的線上串流器材。」Peloton 創辦人 John Foley 說。「如果你問一個女人她們喜歡健身房課程中的什麼,她們會提出 15 點關於教練的評論,再來是環境、群體壓力,但沒有人會跟你說她們踩的腳踏車。」

健身教練,是 Peloton 事業以及客戶體驗的核心。好的教練能激勵學員,支撐他們超越越運動的痛楚,享受後運動完後的幸福感

但 Peloton 也不是一路開外掛的。在草創之初,由於「以一打多」的構想被投資人嗤之以鼻,Peloton 並沒有募到夠多的錢。經濟困窘之下,Peloton 只能在辦公室後、有個掛著黑窗簾的破教室來錄健身課程,把唯一一台比較好的腳踏車用磚頭墊高,旁邊排的都是廉價的腳踏車。「我們就是在這樣的環境下招募教練的,」創辦人 John Foley 回想,「我至今仍不敢相信那些教練辭了工作,加入我們。」

從旁觀者看來,與其說 Peloton 在招募健身教練,不如說 Peloton 在找的是有「明星潛力」的健身老師。

一開始,Peloton 專門去競爭對手 Soulcycle 與 Flywheel 那挖角:潛進對方課堂,用星探一般的眼光挖掘老師。Peloton 內容長 Fred Klein 形容挖到寶的感受:「一進教室 5 分鐘,我知道就是他了……他是一個很好的健身教練,但重點是——他的聲音!這聲音可以去幫廣告配音了!他被關在一間只有 50 台腳踏車的教室到底要幹嘛?」

圖片來源:Peloton 官網

3. 把健身教練打造成網紅,成功創造粉絲經濟

Peloton 招募教練的秘密武器,就是讓明星教練萬人擁護。雖然主打明星教練、看重教練排名,在競爭對手 Soucycle 和高級健身房 Equinox 也行之有年,但 Peloton 是把大汗淋灕的健身事業和光鮮亮麗的娛樂業結合得最徹底的公司。

在 Peloton 紐約的健身教室,四處擺放著的腳踏車中間,有著專業錄影機與燈光,專門錄製各式各樣健身類型、時間長度的影片,供學員可在線上直播或事後下載的影片。當課程開始,課前精心挑選的動感音樂一下,製作人喊「3、2、1,開始!」,小小的健身教室現場就進入一場直播秀的錄影現場。老師們一邊上課,可以看到線上學員的運動數字與狀態,因此透過飛輪或跑步機上的螢幕,一邊激勵與提醒線上的學員。每個教練,都是個被 Peloton 捧著的明星。

不僅是做現場直播節目造星的概念,Peloton 還透過大量的 YouTube 影片拍攝教練們的日常生活,透過打光、剪輯,讓影片有著時尚大片的質感,在網路上大力宣傳造勢。對於想要出頭的教練而言,這是他們在其他地方所沒有過的待遇。

「這像是在廣場拿著一個大聲公跟上《今日秀》(Today’s show,全美知名的晨間新聞與脫口秀節目)的差別,」Peloton 的明星教練 Robin Arzón 說,她為了加入 Peloton 結束了自己的健身事業,但她覺得非常值得。「當你站在台上,製作人跟你倒數計時,妳看到現場有 60 個學員,而在線上,可能同時有 800 人在上課。」

這個造星吸粉的策略相當成功。如今,還有學員千里迢迢橫跨美國來紐約,就只是為了跟明星教練一起騎飛輪。

圖說:Peloton 創辦人 John Foley。圖片來源:Peloton 的 Twitter

4. 優質內容,是整體解決方案的一環

用內容為硬體創造差異化,近年似乎成了顯學:蘋果公司就在 2017 年中宣布投入 10 億美元(約新台幣 300 億元)在製作電影、電視節目上,並大力拓展新聞聚合器 Apple News、收購數位雜誌訂閱平台 Texure,希望透過這些整合服務,為銷售逐漸疲軟的手機,打造新的差異化亮點。

也因此,即便 Peloton 在硬體的飛輪與跑步機上下了不少苦功:改善控制栓、跑步機的底盤,讓學員跑起來不會顛跛,也更為舒適,但他之所以一飛沖天成為目前最炙手可熱的新創之一,不在於硬體更優越的性能,而在于提供健身前所未有的體驗:跳上腳踏車、轉開螢幕,你就可以立刻連結到線上教室,依據你的個人喜好選擇最適合的課程—就像擁有隨時可以來你家上課的私人健身教練。而這也是一台飛輪賣 6 萬台幣、一台跑步機賣 12 萬台幣的價值所在。如今,光跑步機已經賣出超過 8 萬台。

即便 Peloton 目前的定價依然偏高,但創辦人 John Foley 認為精打細算的人會知道,這比去高級健身中心划算,特別對於一週運動 3 次的人而言,等同每堂課定價 16 美元(約新台幣 480 元),比任何健身中心都便宜。而他的目標,則是在不遠的未來達到 2000 萬會員。

不愧是史上最狂的新創公司,讓我們拭目以待。

(本文經 創新拿鐵 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈95%的續約率怎麼做到?即將以 80 億美元身價上市的 Peloton,把健身、直播、Netflix 完美結合 〉。首圖來源:創新拿鐵

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參考資料

1.What a $4,000 Treadmill Means for the Future of Gadgets
2. Peloton Instructors Ride for Fitness and Fame
3. How Peloton Found the Secret to Scale
4. How Content Made Peloton the Fastest-Growing Company in New York
5.The Gym Membership Retention Statistics Worth Retaining in 2019
6.Peloton (Finally) Drops Its S-1, Revealing Sharply Rising Revenue And Net Losses
7.First Look At Peloton’s IPO
8.23 Gym Membership Statistics That Will Astound You

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