全聯總裁揭露零售業不被電商取代的真正原因,「消費者體驗」是最大關鍵

【我們為什麼挑選這本書】現今大多數人將購物習慣轉往網路平台,但傳統零售業還是無法被取代。我們喜歡逛街的感受、實際體驗商品、更重要的是感受人們的溫度,在面對電商不斷成長的世代,傳統零售業仍然保持初衷,創造顧客新體驗。

《走舊路,到不了新地方》 本文作者徐重仁生於台南,日本早稻田大學流通經濟學碩士,前台灣統一超商總經理,現為全聯福利中心總裁。重仁塾塾長,擔任年輕人的職涯及創業導師。他的「境隨心轉」、「擇簡而行」、「凡事徹底」的價值與理念深深影響周遭的人。

另一作者洪懿妍國立政治大學英語系學士暨新聞研究所碩士。曾任《天下雜誌》資深記者暨召集人、《Cheers 雜誌》副總編輯。

下文,作者將分享自身的經營理念與面對電商逼近,日本零售業是如何應戰。(責任編輯:蕭信隆)

2018 年春天的時候,我去參觀了阪急 OASIS 超市在大阪開設的新式賣場「Kitchen & Market」。

超市裡頭非常熱鬧,有一座二.六公尺高的巧克力噴泉,看起來很華麗。而在賣場內部,不但有現場料理及食用專區,還有販賣現打果汁、手工披薩等鮮食。更特別的是,在生鮮區竟然還看得到鮪魚解體秀的表演。整個超市逛下來,顧客好像參加了一場小型的飲食嘉年華會。這樣的場景出現在一家超市裡頭,令人驚嘆。

這是阪急 OASIS 超市「Kitchen & Market」的第一家店,雖然成不成功現在還不知道,但完全是一種嶄新嘗試。看到阪急的全新樣貌,讓我很有感覺。現在,做生意已經不是單純地在賣東西,而是在創造一種生活體驗,一種虛擬世界無法創造的娛樂性與趣味性。

我常告訴大家,一個事業如果沒有注入娛樂(Entertainment)的氛圍,那會非常乾,感覺也很無聊,久而久之,消費者就不想來了。購物一定要有趣,賣場才會活絡起來。

如果商品是演員,購物更有意思

所謂的有趣,就是一種動態性,目的在於塑造出讓人想要親近的氛圍,吸引消費者注意,慢慢地把人潮帶進來。

一般來說,創造動態性最有效的做法,就是讓商品「表演」。想像一下,假設商品是演員,我們是舞台編劇,這齣戲應該要怎麼安排,才能吸引觀眾目光?我舉個例子。有一次,日本高島屋百貨推出「打造身心平衡健康」的生活提案,他們請來幾位老師示範瑜珈,並邀請顧客一起練習。

這些年輕老師雖然是做簡單的瑜珈,但都穿得很時髦。進來練習的人看看老師,再看看自己,突然發現自己的穿著太隨便。於是,他們在下課後,很自然地走到旁邊的瑜珈用品專櫃,挑選一套漂亮的運動服。本來可能只是純粹閒逛,沒有購物目的的顧客,因為親自體驗了生活提案,也親眼看到商品演出,結果就產生購物衝動了。

還有一種比較常見的商品演出是「試吃」和「叫賣」。在日本,很多老人家喜歡逛百貨公司的美食街,因為那裡經常有試吃活動,他們在用餐時間只要去試吃一輪就飽了。看起來,好像是老人家在占商家便宜,但事實上,他們也是有貢獻的,至少把人潮給帶進來了。

人的心理就是這樣,當你看到某個攤位前,圍了很多人在吃東西,直覺就是這個東西很好吃,你也想嚐嚐看。這就是在創造舞台跟觀眾,然後讓商品有演出的機會。

購物體驗是實體零售的強項,該如何透過 AI 等技術讓銷售升級?

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創造美好的購物體驗

如果賣東西只是將商品靜靜地擺在貨架上,客人也是要買時才理他,那樣子生意不會好。回過頭想,為什麼阪急 OASIS 超市要在超市裡大費周章地做現場料理,表演鮪魚解體秀?為的就是創造賣場的氣氛和人氣,讓客人願意一來再來。

2018 年 5 月的日本黃金週,「Kitchen & Market」就被當地民眾票選為必去景點的第一名,證明這樣的做法確實會讓顧客買單。

商業隨著時代在進化,想想看,當虛擬的電子商務已經可以充分滿足消費者「購物便利性」的需求,實體通路的價值在哪裡?如果不能讓顧客獲得更美好的購物體驗,消費者為什麼要來?

阪急百貨前會長椙岡俊一先生曾說過一段話,非常值得思考,我也想和大家分享:「在與環境共生的前提之下,能使消費者的生命及生活更加美好的事,都值得嘗試。」

(本文書摘內容出自 《走舊路,到不了新地方》,由 天下雜誌 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:Pixabay,CC Licensed。)

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