鼓勵會員到競爭對手店家消費,這家餐酒館創下每年 25% 的驚人成長率!

Cooper’s Hawk 餐酒館。圖片來源:Cooper’s Hawk Winery & Restaurant 粉專

【為什麼我們要挑選這篇文章】美國葡萄酒市場成長趨緩,但 Cooper’s Hawk 卻逆勢成長,每年會員數的平均成長率高達 25%。Cooper’s Hawk 手中握有將近 40 萬筆會員資料,是他們的競爭優勢,但 Cooper’s Hawk 卻鼓勵會員去競爭對手消費,這背後是怎樣的戰略考量?(責任編輯:郭家宏)

本文經 創新拿鐵 授權轉載
作者:陳蔚銘

大部分的公司都把顧客名單視為企業機密,但這間餐廳卻大方分享給競爭對手,反而開創合作新局,互蒙其利。

今年一月,矽谷銀行(Silicon Valley Bank)發表一份葡萄酒市場研究報告,指出近幾年美國市場葡萄酒的銷量成長趨緩,主因是年輕人比較喜歡新潮、平價的精釀啤酒。而傳統葡萄酒的銷售方式,也缺乏創新。

不過,有間主打葡萄酒的餐酒館「Cooper’s Hawk」卻逆勢而為,自 2005 年第一間店在伊利諾州開幕以來,已在美國各地開了 30 幾間分店,2018 年營收更高達 2.82 億美元(約新台幣 87 億元)。他們學習星巴克經營會員的手法,讓會員數以每年 25% 的速度增加,高達 37.5 萬人。

創新點:找到市場缺口認真經營會員,和競爭同業聯手把市場做大。

本文三大重點:
1. 把美食、美酒從千里之外搬到你家附近,讓奢侈體驗變成大眾享受。
2. 效法星巴克推出會員專屬優惠,還鼓勵會員到競爭對手消費!
3. 用「20/60/20」法則設計菜單,投入 20% 資源大膽嘗試新概念。

把美食、美酒從千里之外搬到你家附近,讓奢侈體驗變成大眾享受

「Cooper’s Hawk」餐酒館的創辦人兼執行長 Tim McEnery 從小就對餐旅業懷有熱情,11 歲就開始在餐廳洗盤子,由於工作非常認真,甚至「荒廢」了玩樂的時間。高中時就升任餐廳主管,普渡大學餐旅系畢業後又去學釀酒,21 歲就當上芝加哥一間鄉村俱樂部「Green Gardens」的總經理。

Cooper’s Hawk 餐酒館的創辦人兼執行長 Tim McEnery。圖片來源:Cooper’s Hawk

2003 年,McEnery 的女友帶他造訪知名的 Lynfred 酒莊,享受被美酒、美景圍繞的午後時光。回程吃晚餐時,他突然想到:「如果品嚐美酒的同時,還能搭配美食一起享用不是更棒嗎?」。

於是 McEnery 上網搜尋,赫然發現在當時全美只有兩個地方提供「美食+美酒」的組合,這給了他創業的動機。

(同場加映:一樣是約會時啟發的創業靈感:博物館駭客

接下來兩年,McEnery 持續計畫著如何打造一間有著服務周到的餐廳、配備齊全的釀酒廠及會員俱樂部的夢幻餐酒館。他一邊全職工作、下班後四處拜訪創業輔導機構和可能的投資人,最後借到了 100 萬美金(約新台幣 3100 萬元)貸款、加上身旁親友資助的 30 萬美金(約新台幣 930 萬元),在家鄉芝加哥開了第一間店。

Cooper’s Hawk 的開幕造福了美國中西部居民,他們不再需要跑到千里之外的葡萄產地(如:加州那帕谷、法國勃艮第)。能就近暢飲美酒,讓客人絡繹不絕,業績穩定成長。

降低大眾接觸葡萄酒的門檻後,Cooper’s Hawk 另一個經營成功的關鍵是:培養了一批忠實會員。

效法星巴克推出會員專屬優惠,還鼓勵會員到競爭對手消費!

加入 Cooper’s Hawk 的會員計畫,繳交 20 或 38 美元(新台幣 620 或 1178 元)的月費,就可獲得 1 或 2 瓶當月特選的葡萄酒,比起頂級私人葡萄酒俱樂部 Napa Valley Reserve 光入會費就得繳 10 萬美元(約新台幣 310 萬元),可說相當實惠。

此外,當月壽星可獲得免費餐點、不定期參與會員限定的教學課程、名廚見面會。2009 首次推出旅遊行程,帶領會員造訪世界著名的葡萄酒產地,每次消費還可累積點數,滿 350 點可兌換 25 美金(約新台幣 775 元)的現金回饋,優惠非常豐富。

圖片來源:Cooper’s Hawk

雖然每月選酒也可以寄送到府,但 99% 的會員仍選擇自行到店取貨,大部分人領完酒後順便會留下吃個飯、逛逛周邊商品,這也印證了 McEnery 試圖營造的「餐酒體驗」的確讓會員感到滿意。

今年三月,Cooper’s Hawk 宣布:所有會員只要帶著 Cooper’s Hawk 的酒到茹絲葵牛排館(Ruth’s Chris Steak House)用餐,不但免收開瓶費、消費還能累積點數!

這次合作令人驚訝,為什麼 Cooper’s Hawk 要把辛苦經營的會員白白送給競爭對手?茹絲葵又為什麼要犧牲部分利潤較高的賣酒收入呢?因為長期來看,這樣的合作反而對雙方都有利。

雖然茹絲葵牛排館犧牲了賣酒收入,卻接觸到將近 40 萬的忠實會員,讓他們成為潛在客戶;而對 Cooper’s Hawk 來說,自家會員可以享受優惠的地方越多,加入會員的誘因也就越多。

就如 McEnery 所說:「很多人覺得我們瘋了,竟然把會員免費往外送?但 Cooper’s Hawk 再怎麼好吃也不會天天吃,不如讓我們的招牌和其他人的『拿手好菜』搭在一起,有助於提升彼此的品牌價值。」

「我們是牛排界的代表性餐廳、Cooper’s Hawk 的葡萄酒也相當傑出,兩者加在一起就是絕佳享受。」茹絲葵的副總 Abdiel Aleman 也如此認為。

McEnery 規劃的會員制度成效驚人:會員平均維持會籍的時間長達 2 年、部分會員甚至一個月光顧 5 次,而整體營收中有 23% 由會員貢獻,剩下才是餐點和葡萄酒銷售。

用「20/60/20」法則設計菜單,投入 20% 資源大膽嘗試新概念

一般而言,餐廳經營者大多希望菜單可以盡量單純,讓食材好準備、廚房設備不用太複雜、人員也好訓練。不過,McEnery 創業的初衷就是希望每位客人都能有美好體驗盡興而歸,因此在設計 Cooper’s Hawk 的菜單、酒單時都基於「20/60/20」的比例。

在餐點方面,有 20% 屬於比較前衛的豪華料理、20% 是肉丸義大利麵、三明治等簡餐,剩下的 60% 則是只有在 Cooper Hawk’s 吃得到的特製菜色;從海鮮、牛小排到美式漢堡、薯條,無論是商務聚餐、家庭紀念日或逛街的過路客都能有適合的選擇。

圖片來源:Cooper’s Hawk

另一方面,2016 年以來,Cooper’s Hawk 以每年 5 間分店的速度擴張。在分店選址時,McEnery 把其中 4 間放在人潮密集,附近有餐飲店形成聚落的地點,投入 80% 的資源確保營收能符合預期;剩下的一間則挑選租金較低、但具備發展潛力的區域,同時在裝潢、設計、餐點內容融入一些實驗性概念,用 20% 的心力做新的嘗試。

透過穩紮穩打、膽大心細的擴張策略,McEnery 持續把葡萄酒介紹給更多人。從開始工作到自己創業,McEnery 認為自己最大的優勢就是熱情和努力,他時常在開會時提醒所有夥伴:「想出一個好點子是很簡單的事,接下來的執行才是過程中最難的部分。」

(本文經 創新拿鐵 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈「搶」顧客不如「養」顧客!這家餐廳把 40 萬名忠實會員拱手送人,長期卻換來更大利潤 〉 。圖片來源:Cooper’s Hawk Winery & Restaurant 粉專

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參考資料

1. Cooper’s Hawk Winery & Restaurant Builds A Wine Club To Success
2. This ‘Starbucks of wine’ chain is changing the way Americans experience Chardonnay
3. Democratizing the Wine Country Life – Cooper’s Hawk CEO discusses success of restaurant and winery chain
4. COOPER’S HAWK WILL LET WINE CLUB MEMBERS EARN POINTS AT RUTH’S CHRIS
5. Wine Club fuels Cooper’s Hawk loyalty
6. The biggest wine club in the U.S.? It’s not in Napa
7. The Man with the Plan


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