40 年來的健身房轉變,告訴你席捲各行各業的「無形資產投資浪潮」如何發生

【我們為什麼挑選這本書】二十一世紀初,主要已開發經濟體在無形資產的投資,有史以來首度超越了有形資產,這代表「有形資產定輸贏」的時代已經宣告終結。我們怎麼用新的思考方式迎接新現象?

沒有資本的資本主義》的作者 Jonathan Haskel 與 Stian Westlake 分別是英國倫敦帝國學院(Imperial College London)經濟學教授、英國創新基金會 Nesta 資深研究員。我們將從下文了解到無形資產投資正穩定成長的原因。(責任編輯:藍立晴)

投資對任何經濟體的運作都至關緊要。站在經濟的角度,投入時間、資源和金錢以在未來生產有用的東西,是企業、政府和個人的重要行為。以下這項觀察,是本書的起點:最近數十年間,投資的性質出現逐漸但顯著的改變。

這種變化主要不是受資訊科技影響。新投資主要不是機器人、電腦或矽晶片方面的投資,雖然如我們將看到的,這些東西全都發揮了輔助作用。茁壯成長、勢不可當的投資類型是無形資產投資,包括在構想、知識、美學內容、軟體、品牌、網絡和關係上的投資。本章闡述這種轉變和它發生的原因。

從健身房 40 年轉變思考:2017 年、1977 年的健身房有什麼不同?

我們的故事從健身房講起。我們將造訪兩家商業健身房(一家在 2017 年,一家在 1977 年),檢視兩者的一些差異。健身房是一個生動但典型的例子,我們可以從中看到,即使不是明確屬於高科技產業的企業,也已經微妙地改變投資類型。

我們探索無形經濟的旅程從健身房開始,這一點很有趣,因為健身房乍看並沒有很多無形資產。即使你像逃避瘟疫那樣避開健身房,你大概還是知道健身房裡有什麼東西。

我們的 2017 年健身房裡,滿是營運所需要的設備,包括接待處(有一部電腦,可能還設有閘門)、各種健身器材、淋浴設備、儲物櫃、墊子和鏡子(一名健身房老闆戲稱鏡子是「健身房裡最頻繁使用的設備」)。

這些設備會反映在擁有和經營健身房的公司的帳目上:它們的帳上通常記錄了你看得見、摸得到的許多資產,從健身房所在的建築物,到顧客使用的跑步機和槓鈴皆在裡面。

現在來看四十年前的健身房。1977 年時,美國已經到處都有健身房。電影《鐵金鋼》(Pumping Iron)剛推出,阿諾史瓦辛格(Arnold Schwarzenegger)靠它在演藝圈突圍而出,而戲中有他在洛杉磯威尼斯海灘金牌健身中心(Gold’s Gym)鍛鍊的場面; 金牌健身中心創立於 1965 年,後來開遍整個美國。其他健身房的設備包括亞瑟瓊斯(Arthur Jones)1960 年代末發明的固定重量健身機器 Nautilus。

檢視當時的健身房,你可能會對它們與現在的健身房有很多相似處感到意外。當然,當年的重量訓練器材可能少一些,而且沒那麼先進;會員資料是以索引卡而非電腦記錄;器材以外的硬體也可能比較粗陋。 但除此之外,健身房的許多實物資產看來都一樣,包括健身室、更衣室和一些設備。

2017 年的健身房真正重要的資產是「無形的」

但如果我們回到 2017 年的健身房並仔細觀察,我們將看到一些差別。現在的健身房有一些投資是 1977 年的健身房所沒有的。

接待處的電腦裝了軟體,記錄會員資料、課程安排、員工班表,並與公司的中央資料庫相連。健身房有它的品牌,品牌的建立有賴廣告專案,而這些廣告專案的複雜程度和費用遠遠超過 1970 年代的健身房。

健身房有它的作業手冊,載明員工應怎麼做各項工作,從吸收新會員到處理拖欠費用的顧客,都有明確的程序。公司訓練員工遵循手冊的指示,以應有的效率完成各項工作,而若是在 1970 年代那個比較輕鬆隨意的年代,這會顯得奇怪。

這些東西(軟體、品牌、程序和培訓)全都有一點像健身房的實物資產(健身器材、閘門、所在建築物之類):它們短期內耗費金錢,但長期而言有助健身房順利運作和賺錢。

不同之處在於這些東西多數是觸摸不到的,絕不會有不小心掉下來砸到腳的危險。 現在的健身房仍然使用大量的實物資產(英國四大健身業者全由私募股權公司擁有,這些公司比較喜歡資產密集企業),但相對於四十年前的同業,它們的無形資產大幅增加了。

更深層的轉變已經發生:看「萊美國際健身課」帶來的啟示

但健身房還有更深層的轉變。2017 年的健身房為會員提供定期的健身課,Bodypump 是最受歡迎的其中一種,課室門上有顯眼的「Bodypump®」標誌。原來這間健身房裡還有其他公司在做生意,而且站在經濟的角度,這種業務比健身房本身更有意思。

Bodypump 是一種高強度間歇訓練(HIIT),參與者積極走動、配合音樂進行輕量舉重。出色的 Bodypump 健身課可以使學員非常興奮並充分運動,遠非前面這句平淡的說明所能描述。Bodypump 之所以加上註冊商標的符號,是因為這種課程是由健身房以外的公司、紐西蘭的萊美國際(Les Mills International)設計和擁有權利的。

萊美國際創始人米爾斯(Les Mills)是紐西蘭的奧運代表隊運動員,他在高德(Joe Gold)於洛杉磯開了第一家金牌健身三年之後,在奧克蘭開了一家小型健身房。

他兒子菲力浦(Philip)某次訪問洛杉磯,看到結合音樂與集體運動的潛力;回到紐西蘭之後,他加入舉重元素,1997 年創造出 Bodypump 健身課。他意識到,藉由編排例行動作、搭配現代動感音樂,可以創造出一種能賣給其他健身房的產品。

到 2005 年時,萊美國際的健身課如 Bodypump 和 Bodycombat 已推廣至 55 個國家約 1 萬個場所,每週估計有 400 萬人參與(Parviainen 2011)。

該公司的網站估計,如今每週有 600 萬人上課。萊美國際的設計師每三個月替課程編排新動作。他們拍下影片,附上動作說明,連同音樂檔案寄給公司授權的導師。我們撰寫本書時,該公司有 13 萬名這種導師。

要成為導師,你必須完成三天的訓練(目前費用約為 300 英鎊),隨後可以開始授課,但要更進一步,你必須向萊美提交完整的一堂課影片,由該公司檢驗你的技巧、動作和輔導能力。

萊美國際這種公司用來賺錢的工具,與 1977 年金牌健身仰賴的槓鈴和墊子之類的東西截然不同。沒錯,萊美仍有一些實物資產,例如錄影設備、電腦和辦公室,但它的多數資產是無形的。

它有一套非常寶貴的品牌(在某些地方,健身房停止提供 Bodypump 會導致會員轉投其他健身房)、受版權和商標保護的智慧財產、設計健身課的技能,以及與一些供應商和夥伴(例如音樂分銷商和健身教練)的專屬關係。

利用健身方法賺錢這種構想,不算是創新,因為在米爾斯出生前十年,健美先生阿特拉斯(Charles Atlas)就已經在賣他的健身課程。但是,萊美國際的運作規模,以及它結合品牌、音樂、課程設計和訓練的方式,都是不同尋常的。

 我們的健身房旅程顯示,即使是健身這種非常物質的生意(健身是要塑造美好的體形),最近幾十年來也已經變得相當仰賴非物質的東西。

這不是那種我們看過無數新聞報導、耳熟能詳的網際網路顛覆現狀的故事,如唱片店被 Napster、iTunes 和 Spotify 所取代。

健身房並沒有被某種應用程式取代。軟體並沒有使我們變得不需要舉重。但是,健身生意仍出現了兩方面的變化。健身房本身表面看來與 1970 年代的情況相似,但如今已布滿系統、程序、關係和軟體。這與其說是創新(innovation),不如說是神經支配(innervation),即身體的某部分獲得神經,使它有感覺,並變得有序和可控。此外,一些幾乎完全仰賴無形資產的新企業出現了。

無形資產投資穩定成長,各行皆然

 健身產業擴大無形資產投資的故事並不是特例。

我們來看多數人熟悉的另一個領域:超市零售業。如果你身處四十年前的自助超市,你會覺得它顯得老舊,但也不會認不出來它是超市。

四十年前的超市是擺滿了貨架、冰箱和冰櫃的巨大空間,一如現在;顧客自己挑選商品,放進購物車裡,最後前往收銀台付款;在超市的幕後,有卡車不時從中央倉庫運來貨物,以免超市斷貨。

當然,超市業的有形資產四十年來已經有所改變:店面形式改變了(有些變成了大賣場並遷往市郊,有些大幅縮小店面並留在市中心),收銀台採用了更多電子設備,有些超市甚至採用自助付款方式。

但相較之下,超市的無形資產變化更大。在 1970 年代,超市就已經愈來愈倚重條碼追蹤商品庫存;到了 1980 和 1990 年代,超市利用電腦化系統管理供應鏈,顯著提高了這個產業的生產力。

超市開始投資於以下方面:複雜的訂價系統;雄心勃勃的品牌和行銷專案(包括推出各種自有品牌商品);細緻的業務運作流程和系統,並培訓員工遵循標準程序;以及各種方便門市和總部追蹤績效、平衡庫存、規畫升遷的管理系統。

除此之外,這個產業也出現了許多非常倚重無形資產的公司,例如線上零售業者 FreshDirect 和 Ocado(它們以軟體取代門市),以及幫助超市處理資料的公司,譬如熟客資料專家 DunnHumby 和 LMUK。

科技公司是無形資產最密集的企業

快速成長的科技公司是無形資產最密集的企業類型之一。其中一個原因是,軟體和資料是無形的,而隨著電腦和電訊技術日益進步,軟體可以做的事愈來愈廣泛。

但創投資本家安德森(Marc Andreessen)所講的「軟體吃掉世界」(software eating the world)的過程,並非只是與軟體有關,還涉及許多其他無形資產。

想想蘋果公司的設計和它無與倫比的供應鏈(蘋果因此得以推出優美的產品,迅速滿足市場的巨大需求),或共享經濟巨人如優步(Uber)和 Airbnb 建立起來的司機和屋主網絡,又或者特斯拉(Tesla)的製造能力。

電腦和網際網路是投資出現這種轉變的重要驅動因素,但這種變化早就已經開始,甚至在萬維網、網際網路和個人電腦問世前就已經開始。

檢視整個經濟體的數據,我們可以清楚看到無形資產投資的興起。多年來,一些經濟學家致力測量不在國民經濟帳目上的無形資本,針對無形資產投資的規模提出愈來愈準確的估計。

無形資產投資成長的原因

本書的主要目的不是解釋為什麼無形資產投資如此穩定和持久地成長:我們比較重視的是闡述這種投資的興起,以及它對經濟的廣泛影響。以下,我們從技術與成本、技術與無形資產的生產力、產業結構、商業環境的變化、全球化與市場規模等面向,檢視無形資產投資興起的可能原因。

(本文書摘內容出自《沒有資本的資本主義》,由 天下文化 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:GoodFreePhotos

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