讓滯銷產品業績大爆發的小秘密:其實客戶的真心話沒那麼重要!

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《B2B 實例廣告聖經》 的作者村中明彥是日本創業家,經營日本唯一一家製作實例廣告、案例導入法,並提供專業諮詢的公司。

他將透過下文,帶你了解為什麼在為實際範例進行採訪時,客戶的真心話並沒有這麼重要。(責任編輯:藍立晴)

常聽人家說:「為實際範例進行採訪時,一定要要有本事讓受訪者不經意說出真心話。」如果當場有人對我這麼說,我會回答:「是的,把信息引出來很重要。」

但事實上,在採訪的現場,我們不應該把心思放在「誘導受訪者說出藏在內心裡的真心話」。因為「客戶的真心話」對範例並沒有那麼重要。其理由有以下三個。

感想沒什麼價值,「事實」才有價值

第一個,也是最主要的理由,就是「就算引出了真心話也不能寫」

發揮採訪功夫引出來的真心話,如果對受訪者而言,是「想隱瞞的事情」、「不想公開的事情」時,就算你把它寫入了實際範例中,也常會在校稿的階段,接到來電拜託「不要寫」。

事例的文章不是報紙、週刊雜誌等媒體的報導,所以製作者是不能拒絕這種請求。在此情況下,撰寫範例會多所受限,很多內容是不能寫的。

第二個理由,沒有人會對一般職員的真心話感興趣

如果採訪的對象是政治人物、演藝人員之類,也就是大家會對其隱私和發言有興趣的人物,他們所不經意透露的真心話就有價值。但為範例所採訪的對象,大都是「一般公司的職員」,所以沒有人會對他們的真心話有興趣。範例是一種用來選擇產品時參考資料的業務文件,並不需要用八卦來吸引潛在顧客感興趣。

第三個理由,不經意透露的真心話,絕大多數都是「感想」。

假設受訪的對象不是用恭維而是用充滿真性情的語調,適時感慨地表示「○○公司,真的很不錯!」、「如果沒有○○公司,我們的工作就得停擺了!」。相關業務的負責人若聽到這番話,會很高興。而在一旁的我,雖然是別人的事,也會深深感動。

但就算我把這些感想寫成文章,閱讀的潛在顧客也不會特別感動。因為他們會認為「這個和我無關」、「只是說感想誰都會說(八成是假的)」。感想真的沒什麼力量可言。那麼,採訪的時候,到底該引出什麼樣的資訊才有用呢?答案是「事實」。

事實才有價值,也是採訪時最重要的事

感想騙得了人,事實卻騙不了人。這裡所說的事實,是指「發生過的事情」「做過的事情」、「做過的事情」、「那時所想到的事情」。為實際範例而進行採訪時,最重要的就是要引出事實。

這麼說,或許有人會認為:「這簡單,詢問事實誰都會。」也或許有人會認為:「真正重要的是事實中的真實、真正的心情,所以要讓客戶很熱情地暢談這些,這才是做範例採訪時應有的態度。」事實上,過去我就曾被客戶這樣要求,卻差點兒「丟了工作」。

只有搏感情還不夠

這是某客戶(以下稱 A 公司)請我製作三個事例時所發生的事情。為第一個範例進行前置作業時,我表示「想引出事實」,A 公司的窗口說:「如果只是引出事實誰都會。如果不能和客戶搏感情,讓客戶說出藏在內心裡的真心話,製作這個實際例子就沒有意義。」

後來,我的看法遭到扭曲,A 公司還打電話告訴我:「村中先生,這個範例我們就不麻煩你了。」然後,第二個範例由為 A 公司製作網頁的 K 公司代打。

被 A 公司拒絕往來一個月後,我正在想 K 公司的初稿差不多該完成了的某一天,A 公司就和我連絡了。A 公司說:「村中先生,我們會把 K 公司寫好的文章和語音資料(錄音帶、語音檔)交給你,麻煩你改寫。)

收到之後,我馬上看 K 公司的原稿。內容真的是熱氣騰騰。撰稿的人把 A 公司老闆對工作的熱情、所碰到的障礙、想實現的經營理念、顧客給 A 公司的評價、顧客給 A 公司的感謝,全都很熱血地寫進了文案裡。

看到事實與故事,還要引出潛在顧客關心的素材

但除了熱情、熱血之外,看不到一個事實或一個故事。從讀者的角度來看,我會很想說:「我知道寫的人對這位熱血的老闆一定很感動,但是這些和我都沒有關係。」

接著,我聽了語音資料。採訪現場氣氛熱絡。受訪的 A 公司老闆暢談自己的理念,把場子炒得非常熱血,最後現場還響起了如雷的掌聲(聽起來很假,但真的是掌聲)。這是我聽過最熱鬧的實際範例。老實說,我真的認為「了不起」。

不過,就在驚嘆的同時,我認為「自己無法將這樣的採訪寫成文案」。

因為這份語音資料,只引出了受訪者個人的想法,並沒有和「發生過的事情」、「做過的事情」有關的事實信息。也就是, 我完全沒聽到和「時間」(when)、「地點」(where)、「人員」(who)、「對象」(what)、「原因」(why)、「方法」(how)有關的 5W1H 信息。

結果,我從語音資料中抓出一點點貧乏的事實,並設法讓這個事實成為範例的主體。然後,我把改寫過的文案交給 A 公司。A 公司說:「村中先生寫的稿子比 K 公司的好!」名譽失而復得,我這才鬆了一口氣。

如果是接待客戶,把氣氛炒熱,讓客戶保持好心情,的確可以萬事搞定。但是,如果是範例的話, 最後必須感覺良好的不是眼前那位受訪的人(即你的客戶),而是不在現場的潛在顧客。 所以引出潛在顧客關心的素材,才是為實際範例進行採訪的目的。

我並不否定,採訪時,要讓受訪者敞開心胸、放輕鬆,和受訪者搏感情。因為氣氛熱絡絕對比冷場好,敞開心胸一定比緊閉心房強。

但是必須再次強調,讓受訪者敞開心胸、放輕鬆,只是引出信息的手段而不是目的;也就是說,讓受訪者放輕鬆,只是出發點而不是終點。

(本文書摘內容出自 《B2B 實例廣告聖經》,由 新樂園 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源: Pexels,CC Licensed。)

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