廣告、文案重複使用不行嗎?拆解行銷人都懂卻常做錯的「重複策略」

【為什麼我們要挑選這篇文章】廣告重複打、網路文案重複用,使用這種行銷策略的 Sales 完全不夠格。重複策略是行銷中最好用的招數之一,儘管有效卻也是行銷人最容易搞錯的策略,很容易導致用戶視覺疲乏、甚至感到厭煩。

那重複策略應該如何使用呢?本文一次剖析。(責任編輯:陳伯安)

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本文轉自公眾號:楊不壞

從去年 6 月世界杯開始,重複性廣告就一直被討論,更多的是被厭煩。

被大家罵的這些廣告,通常只是重複產品名稱,重複廣告語或品牌定位,以吶喊或奇葩的方式,引起消費者的關注。

首先聲明,我(本文作者)始終立場鮮明的認為,以上幾支廣告是爛廣告,不為他們翻案。無聊的,簡單的重複,是對消費者的侮辱,廣告不是這麼拍的。

我認同一件事,就是重複,重複是傳播的本質。所以問題並不是要不要重複,而是重複什麼,如何重複,以及重複的目的是什麼。

一年之後,我們重新聊聊重複這件事,重複可以是藝術的,是高級審美的,重複是個好策略。

很多行銷人不懂重複的優勢與策略

策略解決重複什麼的問題。

最近與行業內的人交流,得出的結論是甲方不缺錢,缺策略(但又不願意為策略付費)。缺策略的後果是,沒有長期目標,沒有指導思想,只能被動做一些分內的事情,比如新產品上市,比如節日行銷,比如公關活動等等,基本都是工作趕人,而不是人規劃工作。

只有當你策略篤定時,錢花著才踏實,才敢花錢。以前經濟形勢好,大家都有錢,可做可不做的事情就可以做,試錯機會和創新機會都比較多,所以不管甲方乙方,日子過的都不錯。現在經濟形勢不好,可做可不做的就不做了,試錯與創新就比較謹慎,行銷預算就會收緊。

所以,在經濟環境不好,行銷難做的時候,策略的價值就會顯現出來,產出策略是為了引導做正確的事情,正確的策略讓目標清晰,出手篤定。做行銷的最高境界是,揮金如土,手不抖心不跳。

基於網路環境下的市場解決方案。

當下的品牌策略,我理解應該是一個市場解決方案,不管是短期還是長期的。以前的品牌行銷是有邊界的,形式就那幾種,媒介就那幾個,在邊界內做事,基本都對。

但今天的行銷是沒有邊界的,形式,內容,媒介都接近無限,這種情況下,策略應該是結果導向的,基於品牌願景設置目標,根據目標輸出市場解決方案,根據市場解決方案配置資源與人員構架。

每個行業,每個品牌的策略都不盡相同,每個解決方案可能千奇百怪,可能看著不像做行銷的,這都屬於正常現象,要理解,要突破。

比如一個 TO B 品牌的市場解決方案,可能是找 300 位已婚婦女做銷售。比如美團擴張期間,它的市場解決方案是找來乾嘉偉,組織一個強大的地推團隊。比如淘寶天貓,是重新組織貨品,建立消費場景,可持續運營營銷活動。

拍廣告,做傳播是基礎技能,要把品牌的本質問題挖掘出來,並找到相應的解決方案,然後才是如何做傳播的問題。

接下來我們聊傳播的問題,不能理解重複的價值,就不會做傳播。首先要明確重複什麼,不是在單一媒體上重複單一話術,重複不是復讀機。內容和重複的形式可能都不一樣,重複的核心是策略,重複傳達策略核心,通過不同的內容,不同的維度,直到品牌策略核心與大眾達成共識。

我理解的重複在兩個維度上,一個是空間維度的重複。二是時間維度上的重複。我們一一來說。

重複策略一:找到 TA 與一個「重點概念」

在某個時間切片上的空間重複,空間重複適合戰役型傳播,在短時間內塑造強認知。我在《重新分配廣告費》中提到過一個詞叫「認知穹頂」,針對某一部分固定人群,對其進行認知覆蓋,從空間維度與內容維度上進行重複,最終讓這部分固定用戶認同你所說的事情。

案例上之前我講過瑞幸的案例,創始之初瑞幸的營銷策略是空間重複,對一線城市白領人群進行認知穹頂覆蓋,媒介與內容進行不同形式的組合,線上線下,硬廣軟文多維度重複,最終轉化為用戶,可以看之前的《體系化顛覆大創意》。

空間重複中有 2 個元素是固定且明確的,一是概念,就是你要重複的內容,可能是某個概念,可能僅僅是某個產品,可能是一句話,可能是某個功能點,內容元素要明確。

二是用戶要明確,要對誰進行重複,某個具象可觸達的人群圈層。別說用戶是所有人,所有人都是目標就沒有目標了,必須要有具象的用戶群體。

咱就拿 Boss 直聘來舉例,內容元素是「找工作直接跟老闆聊」,用戶是五環內白領群體,兩個元素都很明確。至少可以從幾個維度進行重複解讀,1、北上廣深核心商務區硬廣覆蓋(簡單直接但不能奇葩);2、朋友圈廣告,用品牌影片場景化解讀,可以是一些情景故事;3、大 V 背書,一些明星創業者或企業家入駐,證明確實可以直接跟老闆聊。甚至促成幾單超級 VIP(BAT 副總裁級別)的工作,直接跟老闆聊的事兒就做實了;4、最後上價值觀,職場奮鬥的故事什麼的。

而最後 Boss 直聘選擇直接喊的方式,在一片罵聲中聲譽下降,高質量用戶基本不會選擇捆綁這樣一個品牌。

所以,一場品牌戰役,在確定內容核心與用戶圈層之後,剩下的工作是在用戶的線上線下空間內,以不同形式與內容重複內容核心。

重複策略二:創造品牌核心價值,不斷打進消費者生活

如果僅僅是一個賺錢的生意,不打算成就長期品牌的話,做好短期行銷保持盈利就可以了。但是如果還有點理想,希望成就一個長期品牌並得到用戶的尊重,那就需要聊聊品牌這件事了。

品牌行銷一定是長期主義,短期品牌戰役需要流量需要轉化,那長期品牌建設,放在第一位的應該是品牌價值。Nike 重複了 30 年 just do it 嗎?重複的並不是這句話,而是運動精神,運動精神成為 Nike 的品牌信仰,這也是 Nike 的品牌價值。

如何建立品牌長期主義,一個重要的概念是「品牌角色」,品牌在這個時代擔當怎樣的角色,大概也可以叫品牌使命。比如阿里巴巴說,讓天下沒有難做的生意,這句話說了十幾年,依然定義著阿里在當代的使命與角色。

每一個度過創業階段活下來的公司,大概都有品牌社會角色。品牌營銷人員要做的是,把品牌角色提煉總結出來,可持續的與用戶溝通,在時間上重複塑造品牌角色,讓品牌角色成為社會空間中無可取代的一員,像一顆釘子一樣釘在大眾生活中。

所以,時間上的重複,是塑造品牌角色的過程。你想象一本小說的主角,最開始介紹年齡樣貌性格出身背景等基本訊息,到通過經歷各種事情來豐滿角色,最後成就一個完整的角色。品牌也是如此,挖掘品牌角色,建立品牌基本調性,然後通過做不同的事情,重複加深品牌角色調性,最終使其品牌角色與大眾形成共識。

重複策略三:別過度行銷產品,「精準戰略」才是關鍵

當我們看到一個品牌,鋪天蓋地都是廣告的時候,我們會天然的認為,這家公司就會做行銷,產品不一定好。當我們看到鉑爵旅拍在全中國的電梯間里的喊來喊去時,我們會想這個廣告費是要消費者承擔的吧。

有一個品牌,行銷做的特別好,關鍵是大家都很喜歡他們的行銷,而且業內也熱衷於談論,但消費產品的時候,卻買了另一家。不知道你們會想起哪個品牌,其實有不少行業出現這種情況,行銷做的好,產品賣不動。

行銷做的高調,長期行銷做的太高調之後,就會給消費者留下個印象,這個品牌只會做營銷,至於產品怎麼樣,那是另一回事。這個印象一旦形成,就很難扭轉過來,甚至會成為品牌負擔。

最好的行銷是看不見的行銷,做行銷需要有公關思維,潤物細無聲的影響用戶,一切就像自然發生的那樣。在美劇《紙牌屋》S01E06 那一集,講了一個經典行銷案例,如何通過重複策略,將人為創造出來的概念,傳播為大眾共識。

事件起源是教育法案引起的教師罷工,主角弗蘭克的目的是結束這場罷工,某天晚上弗蘭克家裡的窗戶被一塊磚頭打破了,是誰扔的大家並不知道,人也沒抓住。弗蘭克先是給他的記者情人打電話,讓她發一條推特「教師罷工第三周,教育法案負責人弗蘭克家中被磚頭襲擊」。然後與幕僚們討論傳播概念,最後定下用「無組織勞工」為傳播概念,將受人尊敬的教師,轉變為無組織勞工。接下是 CNN 的主播,國會議長, 時政評論員等等,各種人在不同場合重複使用「無組織勞工」一詞,這一波大規模重複之後,「無組織勞工」已經成為大眾共識,教師罷工失去輿論正義性,也就進行不下去了。

借此,我們在品牌傳播中,傳播某個概念時,無需太刻意,公關思維做廣告或行銷,就是不留痕跡的將一個概念傳播給大眾,這需要戰略上的精准與戰術上的勤奮,才能實現不留痕跡。而現實是大家往往並不勤奮,就像電梯里那些重複廣告,非要那麼大聲,非要重複那麼多遍,生怕大家沒聽見。這樣真的不好。

傳播的本質就是資訊的「重複」

今天從幾個維度聊重複這件事,從簡單表面的重複中抽離出來,理解更深層次的,抽象的重複。

從我的個人經驗來說,做行銷的人,對抽象的理解力很重要,能夠把複雜的現象抽象為某個核心概念,再重新轉變為有邏輯的具象,就是品牌行銷人在處理的事情,或者說這是品牌策略人的必備技能。

傳播的本質是訊息重複,但重複的核心並非形式上的強調,而是對核心訊息的不斷解讀。在空間上,將核心訊息以不同形式與內容融入不同空間,覆蓋給同一個圈層用戶。在時間上,針對核心訊息可持續的加深解讀,塑造品牌角色,使其品牌成為大眾生活中的釘子。

只需要理解兩點,就能做好更高級的重複。一是品牌策略,目的是找到核心信息是什麼,不管是品牌角色還是產品差異化,通過品牌策略的梳理,找到我們需要重複傳播的核心信息。

二是公關思維,目的是不著痕跡,不要讓大眾感受到你的高調與刻意。通俗點講就是,站在用戶的環境中換位思考,讓用戶關注你行銷內容中的產品與核心信息,而不是行銷本身。

以上,重複是內核,不是形式。

楊不壞公眾號:yangbuhuai01

(本文經原作者 楊不壞 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈重复是个好策略 〉,首圖來源:unsplash, CC Licensed。)

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