俗話說「數據可以提升說服力」,但這兩種數據會有反效果……

【我們為什麼挑選這本書】許多商務人士知道,「銷售時加入數據,可以提升說服力」。但不是任何的數字都有效。有兩種數字,不但讓消費者無感,更可能抹煞消費者的信任。

《B2B 實例廣告聖經》 的作者村中明彥是日本創業家,經營日本唯一一家製作實例廣告、案例導入法,並提供專業諮詢的公司。將透過下文,帶我們了解數字行銷的兩個陷阱。或許我們之前都踩過這兩種雷。(責任編輯:郭家宏)

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「範例的標語一定要有數字。」
「『提高業務效率』、『確立牢固的安全機制』之類過於定型化、含糊不清的寫法不可行。」
「為了提升說服力,應該要加入數字,譬如,『提高 27% 的效率』、『降低 1500 日圓的成本』等。」

這是製作範例時,常會聽到的建議。這些忠告當然是正確的。有數字當然比沒數字好。但是,卻不能因此就斬釘截鐵認定「只要有數字就萬事搞定」,而且有些數字根本就毫無意義。

無意義的數值有兩種:一種是「沒有根據的數字」;一種是「任何一種產品都可以做得到的數字」。

沒有根據的數字會消滅說服力

再華麗的數字若沒有根據,說服力就會減半,有時甚至會消滅說服力 。前幾天,我看到一個工廠軟體範例用「提高 30% 的生產力」作為標語。一般來說,工廠是個分秒必爭、錙銖必較的地方,如果能提高 30% 的生產力,真的會令人非常驚艷。

但是,再繼續看下去,這個範例只寫了「提高 30% 的生產力」,並沒有其他任何進一步的說明或根據。我想這句話,八成是受訪企業的負責人隨口說的。「提高生產力」和「降低製造成本」不一樣,「降低製造成本」有明確的數值,「提高生產力」則是含糊不清的。因此,必須靠解釋才能表示到底是提高 30% 還是 40%。馬馬虎虎標上一個數字並沒有說服力。

任何產品都可以做得到的數字,無法展現自家產品的優勢

寫導入 A 產品的效果時,必須寫「如果是 A 產品的話,會有這個效果」。但是,如果這個效果是其他競爭產品理所當然也可以做得到的效果,A 產品就 無法展現自己的相對優勢。

譬如,宣傳汽車時,縱使強調「我們公司的新車,只需 5 分鐘就可以到達走路需要一個小時的地方」,也無法表達相對優勢。因為可以比走路早到的,不是只有「我們公司的新車」。世上任何一種車,理所當然都可以做得到。因此,就算強調「只需 5 分鐘」,還是不具導入效果的價值。

但是在軟體業,我常看到以「任何產品都可以做得到的數字」為標語的範例。某 3D 電腦輔助設計軟體產品(簡稱 A 產品)的範例,寫「試製期間減半」。但是,進一步閱讀內容,發現試製期間之所以減半的理由,竟是「把 2D 電腦輔助設計軟體換成 3D 電腦輔助設計軟體」。這是「3D 電腦輔助設計軟體的導入效果」,但不能說是「A 產品的導入效果」。換言之,如果導入其他的 3D 電腦輔助設計軟體,應該也可以產生相同的效果(即只要是「3D 電腦輔助設計軟體」這項軟體都有這個效果,而不是只有這家公司的所製造的 3D 電腦輔助設計軟體產品,才有這個效果)。

我們再舉一個例子。就是一般常見的文書處理機。如果以「我們公司的文書處理機,可以提升 100 倍的手寫業務效率」為標語,大家覺得如何?應該馬上就會被吐嘈說:「這一點任何一台文書處理機都可以做得到!」這種情形和「導入 3D 電腦輔助設計軟體,試製期間減半」的情形如出一轍。

電子帳單系統的行銷從不講「成本降低」

有些產品只要一經導入,就一定會產生定量效果。電子帳單系統就是其中的一種。

金融機關有義務保存帳單一個年限。電子帳單系統就是把帳單電子化並加以保管的系統。只要導入這個系統,就可以減少很多帳單製作費、搬運費、保管費、保管空間租賃費、各種人事費用等。這些費用動輒都以數千萬日圓為單位。

但是,電子帳單系統的範例,我卻從來沒有看過有人以「導入電子帳單系統,減縮三千日圓的成本」作為宣傳標語。這類的範例反而都比較強調「安全機制」、「導入速度」。

我想這是因為販賣電子帳單系統的公司,認為「不論導入任何一家的系統都可以縮減成本」,所以即使特別強調這點,也無助銷售。

為了集客,可以使用震撼人心的數字

如果時光倒回 20 年,也就是網路剛要普及的 1996 年。假設這時的你,在一家販賣電子郵件系統的公司擔任行銷人員,而且要製作範例。這時如果以「和傳真相較,導入電子郵件系統可以改善 30 倍的業務效率」為標語,你認為效果如何?

首先,電子郵件的效率比傳真佳,就如同汽車的速度比腳踏車快是理所當然的,而且任何一種電子郵件軟體都能做到這效果。因此,就這點來說,這個標語的效用應該並不高。

某天我把這個想法告訴某個人時,這個人問我:「村中先生,20 年前,如果是你來做範例,你真的不會以『效率比傳真好 30 倍』為標語嗎?」照理說他知道「效率 30 倍」這句話並沒有意義,但 30 倍這個數字很動人,所以他才會問我:「真的不會把這個數字放在宣傳標語裡嗎?」

那時,我回答:「是的,我會用這個數字。」理由是「雖然這是理所當然,也是任何人都可以做得到的事情,但「30」這個數字真的很有魄力 。為了集客,我會用這種手段。」

吸引人心的數字只是大聲公,真正勝負在於內文的訊息傳達

不過,以這種狀況來說,用「30 倍」吸睛之後更為重要。「用電子郵件提升 30 倍的效率」這句話並沒什麼新意,所以單靠這句話無法突顯自家公司產品的相對優勢。如果我是撰稿人的話,我會在範例文章的正文裡,寫出我們公司的某某電子郵件軟體的某某功能比其他公司產品優秀的「相對評價」。除此之外,我還會告訴客戶「如何解決公司內部的排斥勢力」。

如果以電子郵件取代傳真,一般員工的標準作業流程勢必會大幅改變。但是,外勤人員,特別是中年、資深的外勤人員,最厭惡的就是改變標準作業流程。因此,閱讀實際範例的潛在顧客一定會想知道,已經導入電子郵件軟體的企業,是如何化解這股抗拒的力量。

電子郵件「理所當然」比傳真有效率。即使標題中沒有「30 倍」這個數字,潛在顧客也知道這個事實。潛在顧客關心的其實是之後、下一步的事情;也就是他們關心的是,「該導入哪種電子郵件軟體比較好」、「如何向抗拒的員工說明、讓排斥的員工認同」之類的訊息。因此,範例製作者必須在實際範例中回答潛在顧客心中的這些疑問。

「30 倍的效率」,充其量只不過是吸引人注意的大聲公。簡單來說,就是用這個大聲公讓人抬起頭或轉過頭來看著你。問題是「之後」。如果大聲公響完之後就結束了,將會令人大失所望。因此,要讓這些人繼續關注你,你一定還要說一些對這些人有用的話。

「提升 30% 的生產力」、「試製時間減半」,其實就像拉麵店的人大聲呼喚客人,而勝負在入店之後老闆是否能端出美味的拉麵。換言之,範例的正文和吸睛的宣傳標語一樣重要。

(本文書摘內容出自 《B2B 實例廣告聖經》,由 新樂園 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:Pxhere CC Licensed。)

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