新創成長愈快愈好?創業過來人告訴你使用「成長駭客」要付的代價

【我們為什麼挑選這本書】成長駭客(Growth hacker)在前幾年爆紅,多為新創公司使用來增加網站流量和營收。然而為何叫「駭客」?這樣的快速成長會帶來什麼負面影響?

創業者不能只做喜歡的事》 的作者 Rand Fishkin 是全球最大「搜尋引擎優化公司」創辦人,其實新創公司成功的故事,大部分都有另一面!讓他來告訴你最經得起現實考驗得的創業攻略。下文,一起來看看在「成長駭客」帶來的巨大成長後,創業者會面對什麼處境。

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二○○九年年初,經濟大衰退之後,摩茲處於極佳狀態。繼成功推出連結索引工具後,公司團隊依舊努力不懈,想要乘勝追擊。但是本錢拖累了我們,要是有更多資源,我們的資料集就能成長,就抵擋得住競爭壓力。我們很擔心,要是資源不足,資金充裕的抄襲者輕輕鬆鬆就能從我們手上搶走市場。

我打算再募一輪創投資金,幫助我們擴大規模。我認為,儘管創投界氛圍很差(投入新創公司的錢,在二○○八年金融危機後血本無歸),但是投資者仍需要有地方把錢投下去,而摩茲是個成長的機會,訂戶和營收連續兩年都有成長。二○○九年上半,我多次由西雅圖飛往加州灣區(Bay Area),花了幾千美元在機票、旅館和租車上,對各家創投公司共四十多位合夥人做過募資說明後,卻一無所獲。

於是我們轉向今天司空見慣的「成長駭客」模式,希望能刺激營業額。那次成長駭客是採取電郵式行銷宣傳,的確帶來眾多新顧客和新營收。可是過了一陣子以後,我寧願當初沒做,至少不要是我們那種作法。

不過是駭一下,還能出什麼差錯?

駭客行動展開時,有兩位英國來的行銷大師班.傑森(Ben Jesson)與卡爾.布蘭克斯博士(Dr. Karl Blanks)鼎力相助。他們是「轉換率專家公司」(Conversion Rate Experts)的共同創辦人, 專長是改造為銷售產品而設計但績效很差的網頁,大大增進將訪客轉換為顧客的比率 。這種實務名為「轉換率優化」(conversion rate optimization, CRO),是網路行銷人員工具箱內的一大利器。道理很簡單,如果轉換率改善,顧客及營收成長會受到很大影響(譬如今天每一百人造訪你的網站,有一人會購買商品,明天網站做些改變,買東西的變成兩人,增加了一倍,或者是見鬼了,只增加為一.一人)。

班和卡爾,還有和他們一樣能幹的員工史蒂芬.帕洛維奇(Stephen Pavlovich,他後來自己出來創辦 Conversion.com,並與我的員工結婚,說來話長,但婚禮很浪漫),與摩茲合作設計了三樣東西:摩茲網站首頁更新、銷售訂閱軟體的網頁改版、電郵促銷活動。過程聽來簡單,但是既有獨創性,效果又格外好。我懇請各位如法炮製:

步驟一: 班、卡爾和史蒂芬要我們提供三種摩茲用戶的聯絡資訊:

  1. 付費訂戶
  2. 用過摩茲的產品但後來離開的訂戶
  3. 還沒訂閱過的摩茲社群成員(曾在部落格留言及參與論壇)

步驟二: 他們針對以上三種人,每一種分別進行數十位的電話訪問(並在一些研討會上或到辦公室親自訪談),提出以下問題:

你從事什麼行業?職稱是什麼?職責有哪些?

當初為什麼加入摩茲會員?有哪些地方你覺得不喜歡,你如何加以克服?

(對長期顧客)你用摩茲做什麼工作?它可以幫你什麼忙?

(對加入又退出者)你希望摩茲有什麼功能,而它卻做不到?什麼緣故使你放棄訂閱?如果當初怎麼樣,可以讓你留下來?

(對從未註冊試用摩茲軟體的社群成員)什麼因素使你不想成為摩茲會員?在什麼情況下,你願意嘗試訂閱摩茲?

步驟三: 他們從這些答案中,為我們的產品找出正確的目標顧客,再擬訂要傳達給這群人的訊息。在我們看來,那些人多半是專業的網路行銷人員,十分在意搜尋引擎的排名和流量,也可能是顧問(獨立作業或屬於顧問公司)或企業內聘的行銷人員(全職替單一網站或品牌工作)。

步驟四: 針對經常上摩茲網站,卻從未註冊試用軟體的那些人,他們做出一份不願加入會員的「排斥」理由清單,還額外列舉了訂戶喜歡產品的理由、如何克服排斥心態的故事,以及根據訪談而來的長長證詞。

步驟五: 史蒂芬與我們合力設計了新的到達頁面,著重於特質和專業重心上符合最佳顧客條件、卻從未加入的那群人,針對他們最常提出的反對意見做處理。新網頁的長度幾乎是原來的八倍,在轉換率專家公司的網站上,從他們所做的個案研究中,至今仍可實際看到這兩種版本的比較。

步驟六: 最後我們集體合作,設計出一個促銷提案,發給不曾試用過我們公司軟體的社群成員,這份名單有超過十二萬個電郵地址。

新版到達頁面率先大獲全勝,訪客變買家的比率,是前一版網頁的將近二倍,是可圈可點的進步。 到今天,我對轉換率專家公司收集和處置反對意見的方法有多麼厲害,仍然深信不疑。我呼籲各行各業的行銷人員,對自己的到達頁面都要下這番功夫。

我們採用典型的「成長駭客」形式,利用機會難得的心理,提出限量優惠,以遠低於正常費率(當時是每月七十九美元)的超低折扣價,又限定優惠期間,過期就失效。要是這則電郵看起來有點像「限時優惠」的電視購物廣告,實非偶然,因為兩者手法相同。

二月四日週三,我們發出十二萬兩千四百五十一則電郵,主旨是:「一美元試用 SEOmoz Pro」……回覆郵件用的是我個人的信箱。(後果之一是七小時電郵馬拉松,我和潔蘿汀親手回覆了兩千多則回應。我可憐的愛妻為公司付出那麼多時間,卻沒有拿到任何報酬;親愛的,抱歉!)

我們是刻意那麼做的,目的在提升送達率,也使優惠真正有感。可是也造成了前二十四小時湧入幾千則回應,大部分都是問一樣的問題:「過了第一個月,我是否有義務付費訂閱?」我們很快決定再追發一封電郵,標題是:「一美元優惠錯誤更正」,澄清這項優惠沒有續訂的義務,首月付出一美元的人,一個月後不必付任何錢。

那則電郵比前一則的吸引率更高,帶來爆量的訪客和新會員。 兩則電郵與次週的一則部落格貼文,加起來總共帶進幾乎滿滿五千個我們設定的新訂戶限額,使摩茲的付費會員增加了一倍多。 我們估計,這次電郵促銷和隨之而來的訂戶,使公司額外多出一百萬美元營收。

「駭客」並非浪得虛名

電郵促銷並未使我們的產品變好,並未使訂戶黏著度更高,無助於用戶把工作做得更好,只是短暫激起注意力,卻造成一大堆複雜的長期問題,包括:

•  因一美元優惠而來的訂戶,相較於不是因促銷而訂閱的人,保留率低很多。那次促銷後好幾年,五千個訂戶中,留下來的那些訂戶一直為我們帶來顧客流失率的困擾(顧客流失率是軟體服務業最重要的衡量指標之一)。

•  團隊變得太過迷戀這次電郵促銷活動對營收和成長的影響。我們多年來試圖加以複製,頻頻大打折扣戰及限時優惠戰,效果卻平平。事後回想,汲汲營營於找到下一個很棒的「駭客」,反而阻礙了我們用心於長期的產品與行銷投資,那才是我們該著力的

•  價格促銷(尤其是對很大的客群)會形成一種印象:這個品牌習慣做折扣和優惠。有意購買的人會認為,與其以原價加入會員,不如等到下一次促銷期再加入。我們發現,持續做優惠(通常是每年兩、三次)以後,搜尋引擎優化社群裡有不少人便是這樣看待摩茲的。要是你曾經有過這種心態,覺得將來可能會打折,就不想為某個品牌或在某家店用原價購買商品 ,你就懂了。

不過,針對訂閱產品的到達頁面,為提升轉換率所做的努力一直很有成效,也是持續投資有長期正面回報的部分。優化轉換率的步驟:找出對的客群,發掘他們為什麼排斥,以到達頁面提供資訊,解決排斥問題,使了解產品或加入會員的流程順暢;這些不是「駭客」,而是改進帶動行銷的基本「飛輪」。

我很能理解追逐成長駭客有多麼誘人。新創公司的行銷部落格貼文及簡報中,總是不乏厲害的策略,轉變初創事業的成長曲線,使它成為業界領導者的故事。只要花點時間去研究這個領域,不難聽到同樣的故事。

(本文書摘內容出自 《創業者不能只做喜歡的事》,由 商業週刊 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:Pexels CC Licensed。)

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