微信如何成為中國社群巨獸?支付、叫車一手包辦,還為第三方開發工具

【我們為什麼挑選這本書】微信是中國人最常用的社群平台,每個月有高達 9.38 億活躍用戶,比歐盟、美國人口還多。微信如何在中國市場存活,發展成今日的規模?

躍競思維》的作者俞昊從哈佛商學院取得博士學位,是瑞士 IMD 洛桑管理學院創新樂高教授。在知識快速被商品化的浪潮下,將透過本書,解答企業根本的提問:適者生存的未來,該如何轉型前進?(責任編輯:郭家宏)

在中國南方廣州的商業鬧區,高聳的廣州塔立於珠江旁。這棟摩天大樓建於 2005 年,造型是兩個橢圓以 45 度角相互纏繞,有如 DNA 的雙股螺旋。這棟突出廣州天際線的地標,曾短暫榮登全中國最高建築物,直到上海 2013 年的新大樓後來居上。

廣州塔不遠處是 TIT 創意園,散落著數十棟經過改造的工業建築物。 84 號建築物外的紅磚牆上有一塊招牌,介紹該地在 1950 年代原是紡織機械廠,1960 年代與 1970 年代為軍方用地,後來在 1970 年代中期改為民用地,倒數第二個承租人是一間供應地方汽車產業的金屬加工廠。

走進裡頭一看,看不出這裡曾是光線昏暗、燈泡外露、噪音震耳欲聾的廠房,再也沒有生產出金屬零件的機器。最初的多層建築被扒光,如今是現代化的辦公室,開放式空間裡擺著白色家具,中庭讓室內灑滿自然日光,休息區處處是盆栽植物、玩具、動物玩偶、沙包,年輕的男男女女穿著帽 T、潮牌運動鞋,戴著有型眼鏡,坐在符合人體工學的辦公椅上,滑過辦公室。椅子的造型有如著名的賀曼米勒椅(Herman Mill),只不過眼前這些椅子自然是中國製。在公司咖啡館與餐廳裡,人們靠感應自己的手機付帳,信用卡與現金屬於早已逝去的年代。無現金、無卡片的交易,都源自於微信(WeChat)投入電子商務領域。全中國最大的通訊 app 微信總部,就位於 TIT 創意園這棟 84 號建築物,以及三棟相鄰的建物。

微信每個月有 9.38 億活躍用戶,其中三分之一每天使用 4 小時以上

2014 年時,Facebook 以 190 億美元(約 5700 億新台幣)收購 WhatsApp。當時里昂證券(Credit Lyonnais Securities Asia,CLSA)寫道:「如果 WhatsApp 值 190 億,那微信至少值 600 億美元(約 1.8 兆新台幣)。」微信是私人公司,估值當然也只是估值,但母公司騰訊在 2017 年超越阿里巴巴,成為全中國市值最高的公司,也是全亞洲最高,超過 3000 億美元(約 9 兆新台幣),與美國各大龍頭企業並駕齊驅,包括奇異(2600 億美元)、IBM(1650 億美元)、英特爾(1700 億美元)。騰訊除了是 Snapchat 的早期投資人,還在 2017 年 4 月買下矽谷電動車廠商特斯拉(Tesla)5% 的股權。

正如中國的一切,微信最令人詫異的一點在於它的快速崛起。不看好的人認為,微信只不過是又一個中國的 WhatsApp 或 iMessage。出了中國,根本很多人聽都沒聽過。然而,微信每個月有 9.38 億活躍用戶,超過歐洲總人口,遠甩美國人口,也因此當微信的營銷總監茱麗葉.朱(Juliet Zhu)提醒我,用戶數目「並未說出事情的全貌,你還得考量參與度」,我再次咋舌。舉例來說,WhatsApp 的全球用戶超過 12 億,Facebook(2014 年起成為 WhatsApp 母公司)擁有 20 多億使用者,但茱麗葉認為,微信已經證明自己更誘人,理由是超過三分之一以上的用戶,每天在微信待四小時以上。相較之下,使用者平均上 Facebook 35 分鐘,上 Snapchat 25 分鐘,上 Instagram 15 分鐘,上 Twitter 1 分鐘。

微信究竟是如何做到如此「吸眼球」,大家欲罷不能?微信和奧斯瓦爾德一樣,靠的是允許終端使用者發揮創意,不一樣的地方則在於微信有自己中國的一套,工程師除了重視用戶體驗,還替第三方開發新工具,第三方可以自行發明新功能。

微信:集 FB、IG、Twitter、WhatsApp 於一身

2007 年出版的《世界是平的》(The World Is Flat)一書中,作者湯馬斯.佛里曼(Thomas Friedman)指出網路是如何超越國界,減少意識形態,在線上串起數十億人。事實上,網路絕對沒讓世界變成平的,線上世界依舊崎嶇不平,充滿封閉社群與同溫層,例如北京政府向來阻擋可疑的外國網站,處處有統稱「防火牆」的網路管制,以及神秘的審查制度,也因此「中原」見不到 Google、Twitter、YouTube、Facebook。

中國把西方拒於門外,但有大量的本土 app。那些 app 起初和西方版本有幾分神似,但之後就演化成完全不同的物種。行動廣告對西方企業來說是習以為常的事, Facebook、Google、Twitter、Snapchat 蒐集大量用戶資料,微調威力愈來愈強大的演算法,協助廣告主精確瞄準終端消費者。然而在中國,儲存用戶資料的政治風險極高,地方公司選擇另闢蹊徑,換個方式讓消費者掏錢,例如收取交易手續費,或是 app 內購買(in-app purchase)—如果消費者願意直接替服務付錢,為什麼要探勘資料?由於全球消費者即便使用類似的科技,各地的習慣十分不同,科技巨擘也形形色色,各自依據當地的環境演化出不同功能。企業在搶占與保護市占率時必須各顯神通。

以行動支付為例,微信在 2013 年推出自家第一個支付系統「微信支付」,其中「紅包」功能大受歡迎。過農曆年時,消費者可以用手機發送裝有數位現金的虛擬紅包給親友。除了發紅包這個傳統的節慶習俗,任何人都能預先設定一筆固定金額,隨機發送給選定的一群人,例如你可以送 3000 元給 30 位朋友,有的人拿到得多,有的人拿到得少,也因此有的人會開心微笑,也有人會哀嚎。這個功能既是社群網絡,也是遊戲,也是小賭怡情。 2016 年 2 月 7 日至 12 日之間,大約有 320 億個紅包轉手,前一年同期則為 32 億個。

微信用戶除了發錢給彼此,還能用微信繳水電費,投資財富基金。微信的母公司騰訊砸下數十億,投資滴滴出行(中國的 Uber)與美團網(中國的 Groupon),用戶不必跳出 app 就能叫車或享受團購優惠。近幾年,微信進一步拓展服務,與眾多傳統零售商合作,包括麥當勞、肯德基、7-11、星巴克、Uniqlo 等叫得出名號的大企業,其他還有無數早已採用微信支付的路邊小店。《紐約時報》談論這股社會經濟現象時指出:「現金一下子就過時」。

今日打開微信,搖一搖手機尋找其他用戶,是一種很受歡迎的交友方式。在電視機前搖一搖,就能知道目前是哪一台,與其他觀眾互動。微信等於是集 Facebook、Instagram、Twitter、WhatsApp、Zynga 於一身,不是單一的通訊 app,而是不可或缺的行動工具,可以預約看診、繳納醫院帳單、報案、餐廳訂位、使用銀行服務、開視訊會議、玩遊戲,功能五花八門。若要促成這個巨大 app 的成長,光靠公司內部的研發絕對不夠,必須以遠比 Google 與 Facebook 積極的方式,允許用戶發揮創意,在社群媒體平台上研發新服務。

微信推出公眾號,轉為扮演「連結者」

2012 年的年底,微信內部 17 人測試「公眾號」這個瞄準企業的新點子。當時微信已有穩定成長的終端消費者,但微信團隊希望藉由開放應用程式介面(API),讓微信變成第三方產品與服務的通訊管道。

簡單來講,API 是一套官方規定與準則,用以促進兩個軟體間的資訊交換。軟體例程、通訊協定、工具使第三方得以利用微信的龐大用戶庫。微信開放平台部門的助理總經理曾鳴(Lake Zeng)向我解釋:「微信過去成功連結大眾,但我們不清楚企業能如何利用微信與自家顧客連結與溝通。我們需要一個媒介才能達成這個目標,我們認為『公眾號』有可能就是我們需要的方法。」

很自然的是,一開始沒有任何團隊成員確定應該納進哪些服務。工程師四處找答案時,招商銀行(CMB)來敲門。對曾鳴而言,與招商銀行合作的專案目標很簡單—客戶要什麼,就給什麼。

當時我們的公眾號點子相當初步,只有幾個範本。我們想到傳統企業可能發送訊息或折價券給顧客促銷,最初的點子全都與「廣播」功能有關,但和招商銀行討論之後,我們改變想法。

銀行要極高的資安標準,而且需要將資料儲存在自己的伺服器上。如果要成功的話,我們得提供開放式連結。從那時起,微信轉向,改成扮演「連結者」或「管道」的角色。

(本文書摘內容出自《躍競思維》 ,由 天下雜誌 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。)

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