只懂 SWOT 分析就 low 掉了!用這 3 個商業思考框架,找出你的企業競爭優勢

【我們為什麼挑選這本書】對於經營者或是上班族,都有業績壓力或是營運目標需達成,然而,模仿前者或認真思考是有機會成功,但效率可能極低,來看看企業家如何快速鎖定的重點建立架構、加快思考的速度,直接解決問題痛點。

解決問題的商業框架圖鑑》的作者小野義直、宮田匠,前者是 AND 股份有限公司董事長,已協助超過 1,000 家零售、服務業公司完成從架構設計到溝通策略的工作。後者為 AND 股份有限公司董事,負責撰寫關於企畫書製作、商業框架應用之專欄。將透過下文了解如何解決團隊的痛點,準確規劃並徹底實踐達成目標。(責任編輯:黃穗懷)

策略就是為了解決問題,在考慮大局的狀況下所進行的綜合準備、計畫與方略。也有人將它定義為「達成目的所需的腳本」。

首先,我們得掌握思考策略前後的流程。 一個組織裡最高層次的目的,就是「這個組織存在的目的」,我稱為經營目的或經營理念;其次是經營目標,也就是「這個組織想達成什麼」。 接著必須思考達成經營目的和目標所需的整體策略。

整體策略攸關整個組織,是屬於經營層次的策略。整體策略下方還有個別策略,也就是以各事業、各專案、各部門為單位的策略。整體策略與個別策略的區分,會隨組織規模而異。特別需要注意的,就是同時擁有攸關整個組織的整體策略與個別策略這兩種觀點。一旦決定策略,就要思考為了實現策略所需的具體方法,也就是戰術,並規畫執行業務。

3 大方向構思策略,找出競爭優勢

討論策略走向時,最重要的是如何找出自己的競爭優勢。「擁有競爭優勢」的意思是指「擁有其他公司無法模仿的經營資源,並能靈活運用」。為了創造競爭優勢,我們必須思考「要投入什麼樣的市場」、「要提供什麼樣的產品.服務」、「要用什麼方法提供」等策略方向。

例如美國著名管理學家麥可.波特(Michael Porter)提出了「三個基本策略」(如右圖)。這是一種用市場範圍與有利策略的矩陣, 來思考自身公司策略走向的方法。透過這方法,我們可以 三個方向來構思策略:

一是將整個業界視作目標, 以成本來決勝的「成本領導策略」(Cost LeadershipStrategy)
二是以其他公司無法模仿的獨特性來決勝的「差異化策略」(Differential Strategy)
三是將資源投資在特定客群上的「集中目標策略」(Focus Strategy)

在這個步驟,我將介紹有助掌握策略走向,並評估自己應該往何處發展的框架。

我們挑選許多能同時涵蓋整體策略與個別策略的框架,從「產品組合矩陣」到「定位圖」皆屬此類。

評估框架 1 :產品組合矩陣

俯瞰自身公司整體概要,思考策略

基本概要

「產品組合矩陣」(Product Portfolio Matrix, PPM)是使用以「市場成長率」與「相對市占率」為兩軸所構成的矩陣,分析自身公司經營的事業、構思策略的框架。矩陣中的四個象限分別稱為「明星事業」(Star)、「問題事業」(Question Marks)、「金牛事業」(Cash Cows)與「落水狗事業」(Dogs),而事業的規模則以圓的大小來呈現。

產品組合矩陣的前提是「市場成長率愈高的事業,業界與競爭對手的變動就愈大,因此需要愈多資源」以及「相對市占率愈高的事業,愈容易獲得利益」。請釐清每個事業的目的究竟是獲利還是開拓未來,再討論要將策略性的資源挹注在何處。

使用方法

1. 列出公司擁有的事業: 將自身公司擁有的事業填入矩陣。此時可用圓的大小表示每種事業的營業規模。如果是用便利貼進行,可以透過不同的符號或顏色呈現,使規模的差異能一目了然。

2. 思考未來的方針: 針對每種事業思考未來應採取什麼的策略。重點是將「金牛」象限中事業的獲利挹注到「問題」事業,提升市占率,培養明星事業。

 補充:將「問題→明星→金牛」的順序放心上

只要能將「問題」移到「明星」,就能增加收益,為企業帶來更多利益。而「明星事業」則會隨市場成長的停滯而轉為「金牛」。構思策略時,除了將這個順序放在心上,更重要的是,即使必須冒一點風險,也得將資源挹注在「問題」事業,同時思考如何建構這樣的體制。

評估框架 2: 安索夫矩陣

思考自身公司事業的成長策略

基本概要

「安索夫矩陣」(Ansoff Matrix)是將市場(客戶)與產品分別分類至「既有」與「新」的象限中,藉以構思策略,促進自身公司事業成長的框架。這個框架會將走向大分為四種,幫助我們找出擴展事業的策略。

最容易發展的是「既有產品╳既有市場」組成的「市場滲透」策略,最難發展的是「新產品╳新市場」組成的「多角化」策略。討論難度較高的策略時,可將與外部合作、外包、併購等列入考慮。接下來的「使用方法」,將依照難度排序(1 最簡單, 4 最難)。

使用方法

1. 思考市場滲透策略: 思考提升既有市場市占率的策略。請思考是否可能提升每位客戶的購買數量(金額)或購買頻率(回購率)。例如:推出組合優惠、舉辦特價活動、追蹤客戶等。

2. 思考開發新產品策略: 思考提供新產品給老客戶的策略。例如:推出既有產品的周邊商品或附屬品、升級後的產品、增加其他功能的產品等。

3. 思考開發新市場策略: 思考開發新地區或新目標客群等以往未曾接觸之新市場的策略。例如:從特定地區拓展至全國、從日本拓展至海外、將鎖定女性客群的產品拓展至男性、將鎖定年輕人客群的產品拓展至銀髮族等。

4. 思考多角化策略: 思考在新市場發展新產品的策略。多角化又可細分為 A. 在相同領域內擴展的「水平型多角化」(HorizontalDiversification)、B. 從價值鏈上游擴展至下游的「垂直型多角化」(Vertical Diversification)、C. 透過思考與既有產品相近的產品來發展新領域的「集中型多角化」(Concentric Diversification)、D. 將全新的產品投入全新領域的「集成型多角化」(ConglomerateDiversification)等四種。

評估框架 3: 交叉 SWOT

活用 SWOT 分析,思考發揮自身公司強項的策略

基本概要

以「好影響壞影響」、「內部環境外部環境」為軸構成矩陣,針對「優勢」、「弱點」、「機會」、「威脅」等四個象限進行分析的框架。用 SWOT 分析分析出的「優勢」、「弱點」、「機會」、「威脅」為軸組成新矩陣,思考策略走向的框架,則是「交叉 SWOT」。

SWOT 分析列出的因素個別來看都只是點狀資訊。利用交叉 SWOT,討論構思策略時應思考的內容。先用 SWOT 將資料整理妥善後,再使用本框架。

使用方法

1. 填入欲使用的因素: 將寫在 SWOT 分析的因素填入交叉 SWOT 的欄位。如果因素太多,可挑選重要因素填寫。

2. 思考各種策略: 針對每一個象限思考策略(或對策)。例如在 [策略 1] 中,必須思考能將機會與優勢發揮至極限的位置。在 [策略 4] 中,要求的則是風險管理或能克服弱點的策略,以避免因弱點和威脅結合而導致最壞的狀況。除了思考各象限的策略,該如何發展優勢、克服弱點,也是必須思考的重點。

補充 :最重要的是 [策略 1]

雖然每個策略都很重要,但格外值得一提的是最能發揮競爭優勢的 [策略 1]。[策略 1] 一旦成功,就會對其他策略帶來正面影響,產生加乘作用。運用交叉 SWOT 時,請先將重點放在這個象限思考。

(本文書摘內容出自《解決問題的商業框架圖鑑》,由 三采 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源: Pxhere CC Licensed。)

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