總是覺得企業高層的決策很荒謬?或許「客戶」可以解答你的疑惑

【我們為什麼挑選這本書】「做決策有什麼考量重點」是企業的大哉問,高層也時常做出讓下屬難以理解的決策,然而若將層級拉高,用「客戶」與「商業模式」來思考,這些問題都可以迎刃而解。

打造 360 度行銷產品力》 的作者蔡伊芳在新加坡電商擔任營運部門副理,擁有 10 年專案與產品經理實務,也是 Medium 人氣作家。她將帶我們了解,企業決策背後的思考重點是什麼。(責任編輯:郭家宏)

曾在一個關於支付的研討會議上,討論到信用卡交易「動態密碼驗證」的優化——目前需要跳轉到另一頁做密碼驗證,之後可以留在同一頁,用跳出視窗來解決。這麼小一個介面改動(說不定你根本沒意識到有跳轉頁面),卻是下一代信用卡驗證機制的主要賣點之一。因為多跳轉一頁,可能等於更多的用戶流失率。

聽著聽著,我的腦袋突然啪嚓一聲,把一些想法串起來了!雖然這些想法之前都知道,卻是第一次有架構地串起來,值得開心記錄一下。

為什麼企業總是做出讓人難以理解的決策?

之前做 PM 時,常常對一些公司的決策與優先順序,覺得難以理解。例如在新創公司,早期起家的軟體介面複雜難用,客戶抱怨連連,也要花很多時間做教育訓練,甚至每次產品要發布時,介面上的問題卻都還是 low priority 不解。

我曾經一咬牙發憤圖強,花超大力氣把所有軟體中的 UI 問題全部掃出來、整理給 RD,希望他們可以排一個版本,一次改一改。只可惜最後永遠在 waiting list 當中,天涯地久有時盡,此版本綿綿無絕期。

然而,公司卻常常為了少數幾個客人或專案的特殊需求,動輒干擾原本的上線計畫或 roadmap,突然決定插隊,甚至用疊床架屋的方式,也要把客製化功能架上去。

在硬體品牌廠時,公司會為了硬體省幾毛錢,花超級大的開發資源,譬如為了省一些記憶體,把程式東砍西砍、東塞西塞,結果韌體一有什麼安全性升級或功能更新,哇,空間不夠了,再度耗費研發資源,對韌體東砍西砍、東塞西塞,超辛苦也沒省幾毛錢,多放一點 buffer 避免之後升級問題不好嗎?

反觀,公司花錢做樣品的 mockup 或行銷彩盒卻毫不手軟,一個外觀的 mockup 幾萬元一直重複修、重複做;一個彩盒比元件還要貴很多很多很多,且使用者一拿到就丟了,還是要做到超漂亮、加亮面、多彩或選用特殊材質。

在電商時,反而是用戶體驗變得超級無敵重要(對敝司來說更是無上天條),為了很微小的體驗差距(例如頁面是要內嵌還是跳轉),為了讓用戶所花的步驟少一步,或少填一些資訊,甚至多花好幾倍的開發人力、成本,或是造成許多後續的處理麻煩都沒關係。

我剛到電商時就受到衝擊,面對 priority 的抉擇時,經常覺得這 UX 差一點點沒關係吧!省下來的好幾個月人力,可以多做好多其他事情哪!不過都會被老闆打回,造成用戶體驗不好的犧牲,幾乎很少被接受。

回到我在研討會聽到的東西,少跳轉一頁,卻因為能減少交易流失率,成為非常重要的賣點,我頓時開竅!了解之前那些匪夷所思的決策,是在什麼樣的思維與背景底下成形的。

決策背後的思考重點,在於客戶與商業模式

在新創公司時,我們的用戶和買家不是同一個人,好不好用不是重點 ,因為並不是操作軟體的人(例如保全)決定要不要買你的軟體,而是公司的 IT 部門、總務部門或採購部門。

一般而言,這些部門的業主會將需求以標案的方式對外公布,能符合需求的就能得標。而 特殊客製化功能,就是為了這些標案的特殊需求而設計 ,幾乎是誰願意配合,誰就能得標。再加上利基市場、新創公司交易量不大,而客製化利潤高,所以能吃下幾個標案,幾乎就能飽一整年,所以老闆才會插隊也要衝。

在硬體品牌廠時,由於公司通路滲透率高,貨鋪出去量非常大,幾毛錢的差距,就會成為超巨大的成本差距 ;相對而言, 研發資源反而像是「固定成本」,現在花一次 effort 把東西塞進去,之後鋪貨量越大省越多錢 ,這資源當然花!

同時,也是因為通路鋪貨重「廣」的特性,你的產品可能放在陳列架上,甚至可能上電視廣告,或在網路商店直接銷售,彩盒與產品外觀就非常重要,要讓人一拿起來就受吸引,好想把產品帶回家。畢竟,人還是會被外表迷惑的生物啊!

在電商時,會放大的變成「人流」了 ,思維和硬體廠有點像, 花固定的開發成本(即使很大),節省一點點介面上花的載入時間、少一點步驟、少提供一些資訊,都是減少用戶流失,減少「結帳成功」之前放棄的可能 ,而增加結帳成功率所花的成本與效益,遠比努力獲取新客來得划算。

而這一點點的差距,在交易人流越大時,會造成越大的交易量差距,這也是電商保持競爭優勢的關鍵。再者,若用戶體驗有問題,造成客戶的疑問,也是一點點的比例,就會造成客服大爆炸,要多花許多人力解決,未必比較划算。

而要做出這些不同的決策,要看你的用戶與買家在意什麼,還有你的公司的商業模式及獲利模式,無法用一套標準和策略套用在所有地方。

(本文書摘內容出自《打造 360 度行銷產品力》 ,由 法意 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:Flickr CC Licensed。)

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